感恩節晚餐上的四百美元#

你在岳母家吃感恩節晚餐，餐桌上是何等豐盛的一桌菜：火雞烤成金黃色；內餡是手工做的，正是你喜歡的口味；孩子們很開心，因為地瓜上面堆著棉花糖；太太也備感榮幸，因為甜點選的是她最愛的南瓜派食譜。

歡慶一路延續到傍晚。你鬆開皮帶，啜著一杯酒。你深情地望向桌子對面的岳母，起身掏出皮夾：

「媽，您為這一切付出了這麼多愛，我該付您多少錢？」

現場一片死寂。你揮著一疊鈔票：「三百美元夠嗎？不，等等，我應該給您四百！」

這不是諾曼·洛克威爾（Norman Rockwell）會畫的畫面。一杯酒被打翻；岳母漲紅著臉站起來；小姨子瞪了你一眼；姪女放聲大哭。看來明年的感恩節，你大概只能在電視機前吃冷凍晚餐了。

兩個世界#

為什麼直接付錢的提議會讓派對徹底冷場？

瑪格麗特·克拉克（Margaret Clark）、賈德森·米爾斯（Judson Mills）與艾倫·費斯克（Alan Fiske）很久以前就提出了答案：我們同時活在兩個不同的世界裡——一個由社會規範（social norms）主宰，另一個由市場規範（market norms）立規矩。

市場關係並不必然邪惡或刻薄——它同樣包含自立、創造力與個人主義。只是在市場規範的領域裡，一分錢一分貨，就是這麼回事。

當我們把兩種規範各走各的路時，日子過得挺順。以性為例：我們可以在社會脈絡中免費擁有它，希望它溫暖而滋養情感；但也存在市場性交易，隨需求供應、要花錢。這看起來相當直截了當——我們不會看到丈夫（或妻子）回家要求一次 50 美元的服務，也不會看到妓女期待永恆的愛情。

一個男人帶女生去吃晚餐、看電影，他買單。第二次出去，他又買單。第三次，餐費和娛樂費依然由他出。此時他至少希望在門口得到一個熱吻。他的皮夾正危險地變薄，但更糟的是他腦子裡的狀況：他無法調和社會規範（求愛）與市場規範（用錢換性）。

第四次約會時，他不經意地提起這段浪漫花了他多少錢。他越線了。違規！她罵他是禽獸，然後拂袖而去。

他早該知道：社會規範與市場規範不能混——尤其在這種情況下——否則就等於暗示對方是個婊子。他也該記得伍迪·艾倫（Woody Allen）那句不朽的話：「最貴的性，是免費的性。」

拖圓圈實驗#

幾年前，聖托馬斯大學教授詹姆斯·海曼（James Heyman）與作者決定探究社會規範與市場規範的效果。模擬感恩節事件當然很精彩，但考慮到可能對受試者的家庭關係造成的傷害，他們選了更平淡的東西——事實上是他們能找到最無聊的任務之一（社會科學有使用極度無聊任務的傳統）。

任務：電腦螢幕左側出現一個圓圈，右側出現一個方框，受試者要用滑鼠把圓圈拖進方框。成功後圓圈消失，起點出現新的圓圈。研究者請受試者盡可能多拖，並測量五分鐘內拖了幾個——這就是他們勞動產出的量度。

三種條件：

1. 5 美元組：一走進實驗室就拿到錢，被告知五分鐘後電腦會提示任務結束、屆時離開即可。因為我們付錢買他們的努力，預期他們會套用市場規範。
2. 低報酬組：同樣的指示與任務，但報酬低得多（一次實驗是 50 美分，另一次是 10 美分）。同樣預期套用市場規範。
3. 人情組：把任務當作一個社會請求提出，不提供任何具體回報，也不提到錢——就只是拜託他們幫個忙。預期他們會套用社會規範。

結果如下：

符合市場規範的精神：錢多的人動機更強、工作更賣力（約多 50%）。

但沒有錢的那一組呢？他們平均拖了 168 個——遠多於拿 50 美分的人，甚至略多於拿 5 美元的人。

換句話說，受試者在非金錢的社會規範下，比為了萬能的美鈔（好吧，50 美分）工作得更賣力。

回頭看前面的實驗：拿 50 美分的人並沒有對自己說「不錯啊，我幫這些研究者一個忙，還能拿到一點錢」，然後比沒拿錢的人更賣力。相反地，他們把自己切換到市場規範，判定 50 美分不算什麼，於是敷衍了事。

換句話說：當市場規範走進實驗室，社會規範就被擠了出去。

禮物落在哪一邊#

如果把報酬換成禮物呢？岳母當然會收下一瓶好酒；送朋友一份喬遷賀禮（比方說一盆環保植物）也很自然。禮物是那種能讓我們留在社會交換規範內的交換方式嗎？

海曼與作者於是設計了新實驗。這次不給錢，改給禮物：

• 把 50 美分的報酬換成一條士力架（價值約 50 美分）
• 把 5 美元的誘因換成一盒 Godiva 巧克力（價值約 5 美元）

結果三組努力程度大致相同：

結論：沒有人會被一份小禮物冒犯，因為即使是小禮物，也能讓我們留在社會交換的世界裡，遠離市場規範。

把價格說出口，禮物就變成了錢#

如果把兩種規範的訊號混在一起呢？如果我們說要給的是「一條 50 美分的士力架」或「一盒五美元的 Godiva 巧克力」，會怎麼樣？

結果：拿到「50 美分的士力架」的受試者完全沒有工作動機，他們投入的努力，和拿到 50 美分現金時一模一樣。

他們對被明碼標價的禮物的反應，就和對現金的反應完全相同——一旦提到成本，禮物就跨進了市場規範的領域，不再喚起社會規範。

順帶一提，作者後來在街上重現了這個設計：詢問路人願不願意幫忙從卡車上卸下一張沙發，結果完全相同。

禮物在沙發上同樣有效，給人一份禮物（即使很小）就足以讓他們願意幫忙；但只要提起這份禮物花了你多少錢，你會以比說出「市場規範」四個字更快的速度，看見他們的背影。

光是「想到錢」就足夠#

這些結果顯示，要讓市場規範浮現，光是提到錢就夠了（即使沒有任何金錢易手）。

但市場規範不只關乎努力程度，它還關聯到一系列廣泛的行為，包括自立、助人與個人主義。單純讓人想到錢，會不會就在這些面向上改變他們的行為？

明尼蘇達大學教授凱瑟琳·佛斯（Kathleen Vohs）、佛羅里達州立大學研究生妮可·米德（Nicole Mead）與英屬哥倫比亞大學研究生米蘭達·古德（Miranda Goode）用一系列精彩的實驗探討了這個前提。

他們請受試者完成重組句子任務——把打散的字詞重排成句子：

• 一組拿到的是中性句子（例如「外面很冷」）
• 另一組拿到的是與錢相關的句子或片語（例如「高薪的薪水」）

這套流程一般稱為促發（priming），用重組任務讓受試者去想某個特定主題，而不必直接指示他們這麼做。

結果一：更自立，也更不願求助#

其中一個實驗裡，受試者完成重組任務後拿到一個困難的拼圖：要把 12 個圓盤排成一個正方形。實驗者離開房間前告訴他們：如果需要幫忙，可以來找他。

• 先做過「薪水」句子的學生，苦撐了約五分半鐘才開口求助
• 先做過中性句子的學生，約三分鐘就求助了

想到錢，讓「薪水組」變得更自立，也更不願意開口求助。

結果二：也更不願意幫別人#

同一批受試者在想過錢之後：

• 更不願意幫實驗者輸入資料
• 更不可能協助另一位看起來一頭霧水的受試者
• 更不可能幫助一位「不小心」打翻整盒鉛筆的「陌生人」（其實是喬裝的實驗者）

整體而言，「薪水組」展現出許多市場的特徵：更自私、更自立；想花更多時間獨處；更傾向選擇需要個人投入而非團隊合作的任務；被告知要和誰合作時，選擇的座位也離對方更遠。

換句話說，光是想到錢，就會讓我們表現得更像多數經濟學家所相信的那個人，而更不像我們日常生活中那種社會性動物。

這也帶出最後一個實用的推論。

和約會對象在餐廳時，看在老天的份上別提菜色的價格。

是的，價格清楚印在菜單上；是的，這或許是個用餐廳等級打動對方的機會。但如果你一直強調它，你很可能會把這段關係從社會規範推向市場規範。

是的，對方可能不會意識到這一餐花了你多少；是的，岳母可能以為你帶去的那瓶酒是 10 美元的混調酒，其實它是 60 美元的特級珍藏梅洛。但這就是你必須付的代價——為了把關係留在社會領域，遠離市場規範。

一旦越界，就很難回頭#

我們活在兩個世界：一個以社會交換為特徵，另一個以市場交換為特徵，並對這兩種關係套用不同規範。而如我們所見，把市場規範引進社會交換，會違反社會規範並傷害關係。

一旦犯下這種錯誤，社會關係就很難恢復：

• 一旦你提議為那頓美好的感恩節晚餐付錢，你的岳母會記住這件事很多年。
• 如果你曾經向一位可能的浪漫對象提議「直接切入正題、平分求愛過程的成本、乾脆上床吧」，那麼你多半已經永遠地毀掉了這段浪漫。

以色列托兒所的罰款#

作者的好友——加州大學聖地牙哥分校教授尤里·葛尼奇（Uri Gneezy）與明尼蘇達大學教授阿爾多·魯斯提奇尼（Aldo Rustichini）——為「從社會規範切換到市場規範的長期效果」提供了一個非常聰明的檢驗。

幾年前，他們研究以色列的一家托兒所，想知道對遲到接小孩的家長罰款是不是有效的嚇阻手段。結論是：罰款效果不好，而且實際上帶來了長期的負面效應。

為什麼？

• 罰款之前：老師與家長之間存在一份社會契約，關於遲到有其社會規範。因此家長偶爾遲到時會感到內疚，而內疚驅使他們未來更準時來接孩子。（在以色列，內疚似乎是取得配合的有效方式。）
• 罰款之後：托兒所無意間用市場規範取代了社會規範。既然家長是在為遲到付錢，他們就依市場規範來詮釋這個情境——既然要罰錢，那要不要遲到就由他們自己決定，而他們經常選擇遲到。

真正的故事從這裡才開始。最有趣的部分發生在幾週後，當托兒所取消罰款時。

托兒所回到了社會規範。家長也會回去嗎？他們的內疚感會回來嗎？

完全沒有。 罰款取消後，家長的行為毫無改變，他們繼續遲到接小孩。事實上，取消罰款後遲到接送的次數還略微增加了——畢竟，社會規範和罰款都不見了。

這個實驗說明了一個不幸的事實：當社會規範與市場規範相撞，社會規範會消失很長一段時間。

社會關係不容易重建。一旦花朵凋謝——一旦社會規範被市場規範壓過——它就很少回來。

這對日常人際關係的意涵#

我們時不時都需要有人幫忙搬東西、幫忙看幾小時小孩，或在我們出城時代收信件。要怎麼激勵朋友與鄰居幫我們？現金？禮物？多少？還是什麼都不給？

這場社交之舞不容易拿捏，尤其當我們冒著把關係推進市場交換的風險時。以下是幾個答案：

• 請朋友幫忙搬一件大型家具或幾個箱子，沒問題。
• 請朋友幫忙搬大量箱子或家具，就不行了——尤其如果這位朋友是和收了錢做同樣工作的搬家工人並肩幹活。這時他可能開始覺得自己被利用了。
• 請鄰居（碰巧是律師）在你度假時幫忙收信，沒問題。
• 請他花同樣長的時間免費幫你擬一份租賃契約，就不行。

企業與顧客：不能兩邊都要#

社會規範與市場規範的微妙平衡，在商業世界同樣明顯。近幾十年來，企業試圖把自己行銷成社交夥伴——他們希望我們認為，他們和我們是一家人，至少是住同一條巷子的朋友。

• 「像一個好鄰居，State Farm 就在您身邊。」
• Home Depot 的溫和鼓勵：「你做得到，我們幫得上忙。」

發起「以社交方式對待顧客」這個運動的人有個絕妙的點子。如果顧客與公司是一家人，公司就能得到好幾項好處：忠誠度至關重要；小過失——帳單搞錯、甚至保費小幅調漲——都能被包容。關係當然有起有落，但整體而言是件好事。

但奇怪的是：企業已經在行銷與廣告上砸下數十億美元來創造社會關係（或至少是社會關係的印象），卻似乎不理解社會關係的本質，尤其是它的風險。

舉例來說，當顧客的支票跳票時會發生什麼事？

• 如果關係建立在市場規範上：銀行收一筆費用，顧客聳聳肩就過去了。生意歸生意。費用雖然惱人，卻是可以接受的。
• 但在社會關係裡，一筆高額的滯納金——而不是經理一通友善的電話或自動免除費用——不只是關係殺手，更是背後捅一刀。消費者會覺得受到人身冒犯，憤怒地離開銀行，花好幾個小時向朋友抱怨這家爛銀行。

畢竟，這段關係本來就被框架成一場社會交換。無論銀行提供多少餅乾、標語與友誼的象徵物，只要違反一次社會交換，消費者就回到了市場交換。 事情可以發生得這麼快。

給企業的建議是：記住你不能兩邊都要。

你不能這一刻把顧客當家人，下一刻在比較方便或比較有利可圖時，就對他們公事公辦——甚至更糟，把他們當成麻煩或競爭對手。社會關係不是這樣運作的。

如果你想要社會關係，那就去追求它，但記得你必須在所有情況下都維持它。

反過來，如果你認為自己有時得來硬的——為額外服務加收費用、或迅速敲打指節以讓消費者守規矩——那你一開始就不該浪費錢把公司塑造成溫暖窩心的選擇。這種情況下，堅守簡單的價值主張：明說你給什麼、期待對方回報什麼。既然你沒有建立任何社會規範或期待，你也就無從違反——畢竟，這只是生意。

企業與員工#

企業也試圖與員工建立社會規範，但情況並非一向如此。

多年前，美國的勞動力更像是工業式、市場驅動的交換：朝九晚五、打卡上班的心態。你投入 40 小時，週五領到薪水。既然按時計酬，工人清楚知道自己什麼時候在為老闆工作、什麼時候不是。工廠汽笛一響（或企業的對應形式發生），交易就結束了。這是清楚的市場交換，對雙方都運作得還可以。

今天企業看到了創造社會交換的優勢：

• 在今天的市場裡，我們生產的是無形之物，創造力比工業機器更重要
• 工作與休閒之間的隔板也已模糊——管理職場的人希望我們開車回家時在想工作、洗澡時也在想工作
• 他們給了我們筆電、手機與 BlackBerry，來橋接職場與家庭之間的縫隙
• 許多公司從時薪轉向月薪的趨勢，進一步模糊了朝九晚五

在這種全天候的工作環境裡，社會規範有巨大優勢：它們傾向於讓員工變得熱情、勤奮、有彈性、有掛念。在一個員工對雇主的忠誠常常凋萎的市場裡，社會規範是讓工作者既忠誠又有動力的最佳方式之一。

開源軟體展示了社會規範的潛力#

以 Linux 與其他協作專案為例，你可以在某個佈告欄貼出一個 bug 的問題，然後看看某個人（往往是很多人）多快回應你的請求並修好軟體——用他們自己的休閒時間。

你付得起這種等級的服務嗎？很可能付得起。但如果你要雇用同等水準的人，代價會高得驚人。相反地，這些社群裡的人樂於把時間給予整個社會（他們從中得到的社會回報，和我們幫朋友粉刷房間時得到的是同一種）。

這對商業世界的啟示是：存在著強烈驅動行為的社會性報酬——而企業生活中最少被使用的一項，就是鼓勵社會性報酬與聲譽。

隱含的長期承諾#

在對待員工上（就像對待顧客一樣），企業必須理解自己隱含的長期承諾。

如果員工承諾為了達成重要期限而更賣力（甚至為此取消家庭義務），如果他們被要求臨時搭上飛機去開會，那麼他們必須得到某種相稱的回報——例如生病時的支持，或市場威脅要奪走他們工作時，仍能保住飯碗的機會。

雖然有些公司成功地與員工建立了社會規範，但當前對短期利潤、外包與嚴酷成本削減的痴迷，正威脅要摧毀這一切。

在社會交換裡，人們相信如果出了差錯，對方會在那裡保護與幫助自己。這些信念沒有白紙黑字寫進契約，但它們是在需要時提供照顧與協助的一般性義務。

作者特別擔心近來看到的員工福利刪減——托兒、退休金、彈性工時、健身房、員工餐廳、家庭野餐等等——很可能是以社會交換為代價，進而影響員工生產力。他尤其擔心醫療福利的刪減與變更，很可能把大量的僱主—員工社會關係轉化成市場關係。

如果企業想從社會規範的優勢中獲益，就得更用心地培育這些規範。醫療福利，特別是全面的醫療保障，是公司表達自己那一方社會交換的最佳方式之一。 但許多公司在做什麼？在保險方案中要求高額自負額，同時縮減給付範圍。

簡單說，他們正在破壞公司與員工之間的社會契約，並用市場規範取而代之。

當企業把天平傾斜、員工從社會規範滑入市場規範的領域，我們還能怪他們在更好的機會出現時跳槽嗎？

「企業忠誠」這個詞——就員工對公司的忠誠而言——變成一個矛盾修辭，實在一點也不令人意外。

一千美元的禮物，還是一千美元的現金？#

組織也可以有意識地思考人們如何回應社會規範與市場規範。你該給員工一份價值 1,000 美元的禮物，還是多付 1,000 美元現金？

如果你問員工，多數人很可能偏好現金。但禮物有其價值，只是這價值有時被誤解：它能提升僱主與員工之間的社會關係，並藉此為所有人帶來長期好處。

這樣想：你覺得誰比較可能更賣力工作、展現更多忠誠、更真心熱愛自己的工作——拿到 1,000 美元現金的人，還是拿到一份私人禮物的人？

當然，禮物是象徵性的姿態。可以確定的是，沒有人會為了禮物而不是薪水去工作；就這點而言，也沒有人會白做工。但看看 Google 這類為員工提供多樣福利（包括免費的精緻午餐）的公司，就能看見強調公司與員工關係的社會面，能創造出多少善意。

當社會規範（例如一起打造某樣東西的興奮感）強過市場規範（例如隨每次升遷而墊高的薪水）時，企業（尤其是新創公司）能從人們身上得到多少工作成果，是相當驚人的。

如果企業開始用社會規範思考，就會發現這些規範能建立忠誠，而且更重要的是——能讓人們願意把自己延展到今日企業所需要的程度：有彈性、有掛念、樂於補位。這正是社會關係所提供的東西。

薪水買不到的東西#

職場中的社會規範問題，是我們應該經常思考的。美國的生產力日益仰賴其工作者的才能與努力。

• 我們是不是正把企業從社會規範的領域推進市場規範？
• 工作者是不是正用金錢、而非忠誠與信任這些社會價值來思考？
• 長期而言，這對美國的創造力與投入程度會造成什麼影響？
• 而政府與公民之間的「社會契約」呢？它是不是也處於風險之中？

在某個層次上我們都知道答案。例如我們明白：光靠薪水不會激勵人們拿性命冒險。 警察、消防員、士兵——他們不是為了週薪而死。是社會規範——對自身專業的驕傲與責任感——才會驅使他們獻出生命與健康。

作者在邁阿密的一位朋友曾隨一名美國海關幹員在近海巡邏。這名幹員帶著突擊步槍，當然有能力在逃逸的毒販快艇上打出好幾個洞。但他曾經這麼做過嗎？

「絕不可能，」他回答。他可不打算為了自己領的那份政府薪水送命。事實上，他透露：他們這一組和毒品運送者之間有個不成文的協議——只要毒販不開火，聯邦這邊就不開火。

這或許正是我們很少（甚至從未）聽說美國「反毒戰爭」邊緣爆發槍戰的原因。

要怎麼改變這個狀況？

1. 提高聯邦薪資，高到讓這名海關幹員願意為它冒生命危險。但那要多少錢？相當於一名典型毒販從巴哈馬駕船飆到邁阿密所得的報酬？
2. 提升社會規範，讓這位幹員覺得自己的任務比底薪更有價值——讓他知道我們敬重他（就像我們敬重警察與消防員一樣），因為這份工作不只穩定了社會結構，也把我們的孩子從各種危險中拯救出來。

這當然需要一些鼓舞人心的領導，但它做得到。

教育能不能用錢買#

同樣的思路也適用於教育。作者近期加入了一個關於公共教育誘因與問責制的聯邦委員會，任務是重新檢視「不讓任何孩子落後」（No Child Left Behind）政策，並協助找出激勵學生、教師、行政人員與家長的方法。

作者目前的感覺是：標準化測驗與績效導向薪資，很可能把教育從社會規範推向市場規範。

• 美國每名學生的支出已經高於任何其他西方社會，再加錢明智嗎？
• 同樣的考量也適用於測驗：我們已經測驗得非常頻繁了，更多測驗不太可能提升教育品質。

作者懷疑答案有一部分落在社會規範的領域。正如實驗所顯示的：現金只能帶你走這麼遠——社會規範才是長期能造成差別的力量。

與其把教師、家長與孩子的注意力聚焦在考試分數、薪水與競爭上，或許更好的做法是在我們所有人心中灌注對教育的目的感、使命感與驕傲。要做到這件事，我們當然不能走市場規範的路。

披頭四（The Beatles）早就宣告過：你買不到我的愛（Can’t Buy Me Love）。

這句話同樣適用於對學習的熱愛——你買不到它；而如果你試圖去買，你可能會把它趕跑。

那我們該如何改善教育體系？

• 重新思考學校課綱，並用更明顯的方式把它與我們作為社會所在乎的目標連結起來：
  • 社會目標：消除貧窮與犯罪、提升人權等
  • 技術目標：推動能源保育、太空探索、奈米科技等
  • 醫療目標：治癒癌症、糖尿病、肥胖等
• 這樣一來，學生、教師與家長或許能看見教育更大的意義，因而變得更熱情、更有動力。
• 努力讓教育本身成為目的，並停止把「學生待在學校的時數」與「他們得到的教育品質」混為一談。

孩子可以對很多事情感到興奮（例如棒球）。作為一個社會，我們的挑戰是讓他們像現在熟悉棒球選手那樣，也想去認識諾貝爾獎得主。

作者並不是說點燃對教育的社會熱情很簡單；但如果我們成功了，其價值將無比巨大。

錢的用處，以及火人祭#

結果證明，錢往往是激勵人們最昂貴的方式。社會規範不只更便宜，通常也更有效。

那錢有什麼好處？

• 在古代，錢讓交易更容易：你不必把一隻鵝扛在背上去市場，也不必決定鵝的哪個部位等值於一顆萵苣。
• 在現代，錢的好處更多，它讓我們得以專業化、借貸與儲蓄。

但錢也有了自己的生命。如我們所見，它可以移除人際互動中最好的部分。那我們需要錢嗎？當然需要。但生活中會不會有某些面向，在某些方面沒有錢反而更好？

作者相信，答案不是把社會重建成火人祭，而是要記得：社會規範能在社會中扮演的角色，遠比我們一直以來所給予的評價更大。

如果我們思考市場規範在過去幾十年如何逐步接管我們的生活——伴隨著對更高薪水、更多收入、更多消費的強調——我們或許會認識到：回歸某些舊有的社會規範，其實沒那麼糟。

事實上，它可能會把不少舊日的文明教養，帶回我們的生活裡。