零，不只是另一個價格#

你是否曾經抓下一張「免費！」咖啡豆的折價券——即使你不喝咖啡，家裡甚至沒有咖啡機？你是否在自助餐堆了滿盤「免費！」的續盤，即使肚子已經開始因為吃太多而發痛？還有那些累積下來、毫無用處的免費贈品：電台的宣傳 T 恤、情人節巧克力盒附的泰迪熊、保險業務員每年寄來的磁鐵月曆。

免費拿到東西感覺很好，這不是祕密。

但事情是這樣的：零不只是另一個價格。零是一個情緒的熱鍵——一個非理性興奮的來源。

某樣東西從 50 分錢降到 20 分錢，你會買嗎？也許。從 50 分錢降到 2 分錢呢？也許。從 50 分錢降到零呢？你一定會搶！

零成本究竟有什麼讓我們無法抗拒？為什麼「免費！」讓我們這麼開心？畢竟免費也會帶來麻煩：那些我們原本絕不會考慮購買的東西，一旦變成免費就變得無比誘人。

• 你是否在研討會上蒐集了免費的鉛筆、鑰匙圈與便條紙——即使你得帶著它們回家，而且大多數最後都會被丟掉？
• 你是否曾經排了非常久（久到不合理）的隊，只為了拿一支免費的 Ben & Jerry’s 冰淇淋？
• 你是否買了兩個原本根本不會選的產品，只為了免費得到第三個？

零這個概念套用在「金錢」上的意涵，反而遠沒有那麼清楚——事實上作者認為它甚至沒有歷史。然而「免費！」的意涵極其巨大，不只延伸到折扣價格與促銷，也延伸到如何用「免費」幫助我們做出對自己與社會有益的決定。

巧克力實驗#

如果「免費！」是一種病毒或次原子粒子，或許可以用電子顯微鏡去探究、用不同化合物染色、或切開來看內部組成。但行為經濟學用的是另一種儀器：實驗——它讓我們把人類行為放慢，逐格檢視它如何展開。

MIT 博士生克莉絲蒂娜·山帕尼爾（Kristina Shampanier）、多倫多大學教授妮娜·馬扎爾（Nina Mazar）與作者做起了巧克力生意——算是吧。他們在一棟大型公共建築裡擺了一張桌子，提供兩種巧克力：瑞士蓮松露（Lindt truffles） 與 好時之吻（Hershey’s Kisses）。桌子上方掛著大大的告示：「每人限選一顆」。

價格只有在人走近桌子時才看得到。這麼做是為了確保不同條件下不會吸引到不同類型的人——避免所謂的自我選擇（self-selection） 效應。

兩種巧克力的落差很清楚：

• 瑞士蓮由一家已調配優質可可 160 年的瑞士公司生產，其松露巧克力尤其受推崇——極致滑順、幾乎無法抗拒。大量採購時每顆約 30 分錢。
• 好時之吻是不錯的小巧克力，但說實話相當普通：好時一天生產 8,000 萬顆。在賓州的好時鎮，連路燈都做成那個無所不在的好時之吻形狀。

一分錢的差別#

條件一：松露 15 分錢，好時之吻 1 分錢。

顧客表現得相當理性：他們比較好時之吻的價格與品質、比較松露的價格與品質，然後做出選擇。約 73% 選松露，27% 選好時之吻。

條件二：松露 14 分錢，好時之吻免費。

注意：兩種巧克力都只降了 1 分錢。相對價差沒有改變，預期能得到的愉悅也沒有改變。

但「免費！」造成的差別是驚人的。

卑微的好時之吻成了大熱門：約 69% 的顧客（原本只有 27%）選了免費的好時之吻，放棄了以極好價格買到瑞士蓮松露的機會。同時松露一路下跌，選擇它的顧客從 73% 掉到 31%。

這不是「拿免費品沒有壞處」的情況#

很多時候拿免費的東西完全合理。如果你在百貨公司發現一箱免費的運動襪，能拿多少就拿多少，毫無壞處。

關鍵問題出現在：「免費」變成免費品與另一件物品之間的角力——而「免費」的存在讓我們做出糟糕的決定。

想像你走進運動用品店要買一雙白襪，那種有舒適加厚後跟與金色腳趾的款式。十五分鐘後你走出店門，手上不是你原本要買的襪子，而是一雙你根本不喜歡的便宜貨（沒有加厚後跟、沒有金色腳趾），只因為它成包附贈免費的第二雙。

你放棄了更好的選擇，將就了不是你想要的東西——只因為被「免費」引誘。

正因為實驗規定顧客只能選一顆——一個非此即彼的決定，就像在兩款運動襪之間二選一——顧客對免費好時之吻的反應才會如此戲劇性。

按照標準經濟理論（單純的成本效益分析），這樣的降價不該導致任何行為改變。既然相對關係毫無變動，對降價的反應就該完全一樣。一位拄著手杖、宣講傳統經濟理論的經濟學家路過時大概會說：既然情境中的一切都相同，顧客選擇松露的偏好差距也應該相同。

然而現場的景象是：人們擠到桌前搶好時之吻——不是因為他們在擠進來之前做了縝密的成本效益分析，而純粹因為好時之吻是免費的。

排除其他解釋#

同樣的結論在其他實驗中也成立：

• 作者把好時之吻定價為 2 分、1 分、0 分，松露相應定為 27 分、26 分、25 分。想看看好時之吻從 2 分降到 1 分、松露從 27 分降到 26 分，會不會改變購買比例。沒有。 但當好時之吻降到免費，反應再次戲劇性——顧客壓倒性地要好時之吻。
• 也許實驗被污染了？顧客可能懶得在包包裡翻零錢，或身上根本沒錢，這會人為地讓免費方案更顯吸引力。為了排除這個可能，他們改在 MIT 的一間自助餐廳進行：巧克力擺在收銀台旁邊，當作餐廳的例行促銷，有興趣的學生只需把它加進午餐、結帳時一併付款。結果學生依然壓倒性地選擇免費選項。

為什麼「免費」讓我們失去判斷#

「免費！」到底有什麼這麼誘人？為什麼我們會有非理性的衝動去撲向免費品，即使那並不是我們真正想要的？

作者的答案是：大多數交易都有好處與壞處兩面，但當某樣東西是免費的，我們就忘了壞處那一面。

「免費！」帶給我們如此強烈的情緒衝擊，讓我們把眼前的東西感知成遠比其實際價值更有價值。為什麼？因為人本質上害怕損失。

「免費」真正的魅力就繫在這份恐懼上：選擇免費品時，看不到任何損失的可能性（它是免費的呀）。但假如我們選了不免費的那個——糟了，現在就有做出錯誤決定的風險，也就是損失的可能。所以在二選一時，我們奔向免費的那一個。

正因如此，在定價的國度裡零不是另一個價格。當然，10 分錢可以造成需求的巨大差異（假設你在賣數百萬桶石油），但沒有任何東西比得上「免費！」帶來的情緒湧動。這個零價效應（zero price effect） 自成一格。

作者最近在報紙上看到某大型電子廠商的廣告：買他們新的高畫質 DVD 播放機，就送七片免費 DVD。

兩個能讓我們清醒的理性念頭是：

1. 我現在真的需要高畫質播放機嗎？大概不需要。就算需要，等價格下滑不是更明智嗎？價格總會下滑——今天 600 美元的機器很快就會變成明天的 200 美元。
2. 這家廠商的提議背後有明確的意圖：它的高畫質 DVD 系統正與許多廠商支持的 Blu-Ray 系統殊死競爭，而目前 Blu-Ray 領先，可能主宰市場。當這台機器有可能像 Betamax 錄影機一樣走向淘汰，那些「免費」到底值多少？

但是……唉，那些免費 DVD 看起來真的很棒！

萬聖節的士力架#

免費在價格上有吸引力。但如果提供的不是免費的價格，而是免費的交換呢？我們對免費產品的抵抗力，會像對免費價格一樣脆弱嗎？

幾年前萬聖節將近時，作者想到一個實驗——這次他連家門都不用出。

喬伊：算得很清楚的九歲小孩#

傍晚時分，九歲的喬伊（Joey）打扮成蜘蛛人、提著一個大黃袋子爬上作者家的前廊階梯。他媽媽陪著他，以確保沒有人給她孩子藏了刮鬍刀片的蘋果（順帶一提，萬聖節從未真的發生過蘋果藏刀片的案例，那只是都市傳說），但她站在人行道上，好讓喬伊覺得自己是獨立在玩「不給糖就搗蛋」。

在傳統的「Trick or treat?」之後，作者請喬伊攤開右手，放上三顆好時之吻，請他先握著。

「你也可以拿這兩條士力架其中一條，」作者拿出一大一小兩條，「如果你給我一顆好時之吻，我就給你這條小的；如果你給我兩顆好時之吻，我就給你這條大的。」

小孩可以打扮成巨大蜘蛛，但這不代表他笨。小條士力架重 1 盎司，大條重 2 盎司。喬伊只需要多給一顆好時之吻（約 0.16 盎司），就能多得到 1 盎司的士力架——換算成巧克力淨重，選大條的投資報酬率是六倍以上。這個算式或許能難倒火箭科學家，但對九歲男孩來說很簡單：他一瞬間就把兩顆好時之吻放進作者手裡，拿走 2 盎司的大士力架丟進袋子。

喬伊不是特例——在這個條件下，除了一個孩子之外，所有人都用兩顆好時之吻換了大條糖果。

柔伊：被「免費」蒙蔽的公主#

下一個走來的孩子是柔伊（Zoe）。她扮成公主，穿著白色長裙，一手拿魔法棒，一手提著橘色的萬聖節南瓜桶。她妹妹穿著兔子裝，舒服地窩在爸爸懷裡，可愛得不得了。

作者給了柔伊她的糖——三顆好時之吻。但他袖子裡藏了一手：

• 選項一：用一顆好時之吻換大條士力架
• 選項二：免費拿走小條士力架，一顆好時之吻都不用給

稍作理性計算（喬伊已經充分示範過）就會知道最好的選擇是：放棄免費的小條士力架，多付一顆好時之吻的代價，去換大條的。以盎司對盎司來比較，多給一顆好時之吻換 2 盎司，遠優於不給任何東西換 1 盎司。這個邏輯對喬伊、以及所有面對「兩條士力架都要付費」情境的孩子而言清晰無比。

但柔伊——以及所有拿到同樣提案的孩子——完全被「免費！」蒙蔽了。

約 70% 的孩子放棄了更好的選擇，只因為另一個是免費的。

如果你以為作者三人只挑小孩下手，那麼補充一點：他們在 MIT 學生活動中心對「大孩子」重複了這個實驗，結果複製了萬聖節看到的模式。

一個小測驗#

假設讓你二選一：免費的 10 美元亞馬遜禮券，或花 7 美元買的 20 美元禮券。快速想一想，你選哪個？

如果你撲向免費禮券，那你就和作者在波士頓某商場測試的多數人一樣。但再看一次：花 7 美元買 20 美元禮券，淨賺 13 美元；而免費拿 10 美元禮券只賺 10 美元。後者明顯較差。

作者也做了對照版本：10 美元禮券賣 1 美元、20 美元禮券賣 8 美元。這一次，多數參與者撲向了 20 美元禮券。

差別只在於：前一版有一個選項是「免費」的。

一法郎與 19.95 美元#

亞馬遜的免運門檻#

幾年前 Amazon.com 開始對超過一定金額的訂單提供免運。買一本 16.95 美元的書，可能得多付 3.95 美元運費；但如果再買一本、湊到 31.90 美元，運費就免費了。

有些買家大概並不想要第二本書（作者說這是個人經驗之談），但免運實在太誘人，為了得到它，他們願意付出多買一本書的代價。

亞馬遜對這個方案很滿意，但他們注意到有一個地方——法國——銷售毫無增長。法國消費者比我們其他人更理性嗎？不太可能。事實是：法國顧客面對的是一個不同的方案。

法國分部並沒有對超過一定金額的訂單提供免運，而是把運費定為一法郎——大約 20 分錢。

一法郎看起來和免費沒什麼不同，但差別巨大。

當亞馬遜把法國的促銷改成免運之後，法國立刻加入其他所有國家的行列，銷售大幅成長。

換句話說：一法郎的運費——一個貨真價實的便宜貨——法國人幾乎視若無睹；而免運卻引發了熱烈反應。

AOL 的定價轉換#

美國線上（AOL）幾年前有過類似經驗：它從按小時計費改為月費制（每月固定 19.95 美元，愛上線多久就上多久）。

為了新的價格結構，AOL 為它估計的「小幅需求增長」做了準備。結果呢？

• 登入系統的顧客一夜之間從 14 萬增加到 23.6 萬
• 平均上線時間翻倍

這看起來很好，但其實不好：AOL 的顧客遇上電話線路占線，AOL 很快被迫向其他線上服務業者租用服務（那些業者非常樂意賣頻寬給 AOL——以暴風雪中賣鏟雪鏟的價格）。

當時的 AOL 總裁巴布·皮特曼（Bob Pittman）沒有意識到的是：消費者對「免費」魅力的反應，會像餓壞的人衝向自助餐一樣。

生活中的免費陷阱#

在兩個產品之間選擇時，我們常常對免費的那個反應過度：

• 我們可能選擇免費支票帳戶（沒有任何附加好處），而不是每月 5 美元的那個。但如果 5 美元的帳戶包含免費旅行支票、線上帳單等服務，而免費帳戶沒有，我們最後為這一整包服務付出的錢，可能比 5 美元帳戶還多。
• 我們可能選一份沒有成交費用的房貸，但利率與各項費用高得離譜。
• 我們可能因為附贈免費禮品，而買下一個自己並不真的想要的產品。

零，也適用於時間與熱量#

時間#

零的概念同樣適用於時間。花在一項活動上的時間，畢竟就是從另一件事上挪走的時間。

如果我們排隊 45 分鐘只為輪到一支免費的冰淇淋試吃，或花半小時填一張長長的表格只為換一點點退費，就代表有別的事情我們沒能用這段時間去做。

作者最喜歡舉的個人例子是博物館的免費入場日。儘管多數博物館票價並不貴，他仍覺得在價格為零的時候滿足自己對藝術的渴望「吸引力大得多」。當然，有這種慾望的不只他一人——所以那些日子裡，博物館總是人擠人、隊伍很長、什麼都看不清楚，在館內和餐廳與人群搏鬥令人不快。

他知道在免費日去博物館是個錯誤嗎？當然知道——但他還是去了。

熱量#

零也可能影響食品購買。食品製造商必須在包裝側面傳達各種資訊：熱量、脂肪含量、纖維等等。我們對「零價格」的那份吸引力，有沒有可能同樣適用於零熱量、零反式脂肪、零碳水？

如果同一套規則成立，那麼標示「零卡路里」的百事可樂會賣得比標示「一卡路里」更好。

想像你在酒吧和朋友聊天。一個品牌給你零熱量啤酒，另一個給你三卡啤酒。哪一個會讓你覺得自己在喝真正的輕盈啤酒？

即使兩者差異微不足道，零熱量啤酒仍會強化「我在做對健康有益的事」的感覺——你甚至可能因此感覺良好到順手加點一盤薯條。

把「免費」當成政策工具#

你可以用 20 分錢的費用維持現狀（如法國亞馬遜的運費），也可以用「免費！」引發一場人潮暴衝。

2 分錢與 1 分錢之間的差別很小，但 1 分錢與零之間的差別，巨大無比。

如果你在商界並理解這一點，就能做出了不起的事：

• 想吸引人潮？讓某樣東西免費。
• 想賣更多產品？讓購買的一部分免費。

同樣地，我們也能用「免費」推動社會政策：

• 想讓人們開電動車？別只是調降牌照與檢驗費——取消它們，創造出「免費」。
• 如果你關心的是健康，把重點放在早期偵測以阻斷重症惡化。想讓人們做對的事——定期做大腸鏡、乳房攝影、膽固醇檢查、糖尿病檢查？別只是降低成本（降低自付額），把這些關鍵檢查變成免費的。

作者認為，多數政策策略家並未意識到「免費」是他們手中的一張王牌，更不用說知道怎麼打它。

在這個處處刪減預算的時代，把某樣東西變成免費當然違反直覺。但停下來想一想，「免費」可以擁有巨大的力量，而且非常合理。