黑珍珠是怎麼變值錢的#

二次大戰爆發之初，一位義大利鑽石商人逃離歐洲來到古巴，在那裡找到新生計：美軍需要防水手錶，而他透過瑞士的人脈能夠供貨。

戰爭結束後，與美國政府的生意斷了，他手上剩下數千只瑞士錶。日本人需要錶，卻沒有錢——但他們有珍珠，成千上萬顆。很快地，他教會兒子如何用瑞士錶換日本珍珠。生意蓬勃發展，不久之後，兒子薩爾瓦多·阿賽爾（Salvador Assael）就被稱為「珍珠大王」。

1973 年的某一天，珍珠大王把遊艇停泊在聖特羅佩，隔壁遊艇上一位瀟灑的年輕法國人尚-克勞德·布魯耶（Jean-Claude Brouillet）登船拜訪。布魯耶剛賣掉自己的空運事業，用這筆錢在法屬玻里尼西亞買下一座環礁——為他自己和年輕的大溪地妻子打造的藍色潟湖天堂。他說那片綠松石色的海水裡滿是黑蝶貝（Pinctada margaritifera），而從那些黑色的貝唇裡，產出了值得一提的東西：黑珍珠。

當時大溪地黑珍珠沒有市場，也幾乎沒有需求。但布魯耶說服阿賽爾與他合夥，一起採收黑珍珠、賣給全世界。

一開始，阿賽爾的行銷徹底失敗。那些珍珠呈槍鐵灰色，大小如同火槍子彈，他回到玻里尼西亞時，一顆也沒賣出去。

他大可就此放棄，或以低價賣給折扣商店，也可以把黑珍珠和幾顆白珍珠綁在一起推銷給消費者。但他選擇的是：

• 等了一整年，直到採收出更好的樣品
• 把它們拿給老朋友、傳奇寶石商哈利·溫斯頓（Harry Winston）
• 溫斯頓同意把它們放進第五大道店面的櫥窗，標上離譜的高價
• 同時，阿賽爾委製了一則全頁廣告，刊登在最光鮮的雜誌上：一串大溪地黑珍珠在鑽石、紅寶石與祖母綠的簇擁中發光

不久之前還只是玻里尼西亞海裡一串繩上黑蝶貝的私事，如今已在曼哈頓最富有的名媛頸間昂首遊行。阿賽爾把一樣價值可疑的東西，變成了絕妙的珍品。

正如馬克·吐溫（Mark Twain）談到湯姆·索耶時所說：

「湯姆發現了人類行為的一條偉大法則——要讓一個人渴望某樣東西，只需要讓那樣東西變得難以取得。」

小鵝的銘印，與價格的「錨」#

珍珠大王究竟怎麼辦到的？要回答這個問題，得先談談小鵝。

幾十年前，博物學家康拉德·勞倫茲（Konrad Lorenz）發現：小鵝破殼而出後，會依附於牠們遇到的第一個移動物體（通常是母鵝）。勞倫茲之所以知道，是因為在一次實驗中他自己成了小鵝看到的第一個東西，從此牠們忠誠地跟著他直到成年。

這證明了兩件事：小鵝不只是依環境中現有的東西做出最初決定，而且一旦做了決定就會堅持下去。勞倫茲稱這個自然現象為銘印（imprinting）。

那麼，人腦是不是也像小鵝的腦一樣接線？我們的第一印象與最初決定會不會也被銘印？如果會，它在生活中如何運作？

• 遇到新產品時，我們是不是接受了第一個映入眼簾的價格？
• 更重要的是，那個價格（學術語言稱之為錨（anchor））是不是對我們此後的付款意願產生了長期影響？

答案是：對鵝好的東西，對人也一樣管用——包括錨定。

阿賽爾從一開始就把他的珍珠錨定在世上最頂級的寶石旁，而價格從此永遠跟著走。同樣地，一旦我們以某個價格買下新產品，我們就被錨定在那個價格上。

社會安全碼實驗#

如果問你社會安全碼的最後兩位數（作者的是 79），再問你願不願意用這個數字當美元金額（對作者而言就是 79 美元）去買一瓶 1998 年的隆河丘（Côtes du Rhône）葡萄酒——單純提到這個數字，會影響你願意為酒付多少錢嗎？

聽起來荒謬。但看看幾年前 MIT 的一群 MBA 學生發生了什麼事。

實驗設計#

MIT 史隆管理學院教授德拉贊·普雷萊克（Drazen Prelec）在他的行銷研究課上，面對 55 位學生。這一天，普雷萊克、卡內基美隆大學教授喬治·羅文斯坦（George Loewenstein）與作者，對這群未來的行銷專業人士提出了不尋常的要求。

拍賣品共六項：

流程分三步：

1. 在紙張最上方寫下社會安全碼的最後兩位數，並在每個品項旁邊把這個數字寫成價格（例如末兩碼是 23，就寫 23 美元）。
2. 針對每個品項，簡單回答是或否：你願意用這個金額買下它嗎？
3. 寫下你願意為每項產品支付的最高金額（也就是實際出價）。

隨後作者當場統計、宣布得標者，出價最高的學生上台付款把東西帶走。

得標者實際支付的價格，並非依自己的出價，而是依第二高出價者的金額，這稱為第二價格拍賣（second price auction）。威廉·維克瑞（William Vickrey）因證明這類拍賣能創造出「誠實出到自己願付上限最符合自身利益」的條件，而獲得諾貝爾經濟學獎——這也是 eBay 拍賣系統背後的一般邏輯。

學生們很享受這個課堂練習。但當作者問他們，寫下社會安全碼末兩碼是否影響了最終出價，他們迅速否定：絕不可能！

結果#

回到辦公室分析資料後，答案非常清楚：社會安全碼確實成了錨。

末兩碼落在最高區間（80 到 99）的學生出價最高，落在最低區間（1 到 20）的出價最低。以無線鍵盤為例，前 20% 平均出價 56 美元，後 20% 平均只出 16 美元。整體而言，末兩碼落在最高 20% 的學生，出價比最低 20% 的學生高出 216% 到 346%。

如果你的社會安全碼末兩碼很大，此刻你大概在想：「我這輩子每樣東西都買貴了！」——但並非如此。

社會安全碼在這個實驗裡成為錨，純粹因為我們要求他們寫下它。我們同樣可以問當時的氣溫，或問廠商建議售價（MSRP）。事實上，任何問題都會創造出錨。這理性嗎？當然不。但我們就是這樣——畢竟我們是小鵝。

任意，卻又一致#

資料還有一個有趣的面向：雖然付款意願是任意的，其中卻也存在合乎邏輯、前後一致的一面。

看兩組相關品項（兩瓶酒、兩件電腦周邊）的出價，它們的相對價格顯得極其合理：每個人都願意為鍵盤付得比軌跡球多，也願意為 1996 Hermitage 付得比 1998 隆河丘多。

這就是所謂的任意的一致性（arbitrary coherence）：

• 初始價格在很大程度上是任意的，甚至可以被隨機問題的答案所影響；
• 但一旦這些價格在我們心中確立，它們就會形塑我們願意為該品項支付多少，以及願意為同類相關產品支付多少——這使它們變得一致。

價格標籤何時才變成錨#

這裡需要補上一個重要澄清。生活中我們被價格轟炸：汽車、割草機、咖啡機的廠商建議售價；房仲對當地房價的一套說詞。但價格標籤本身不必然是錨。

它們是在我們認真考慮以那個特定價格購買該產品或服務時，才變成錨。銘印就是在那一刻設定的。

從此之後，我們願意接受一個價格區間——但就像高空彈跳的繩索一樣，我們總是被拉回最初的那個錨。

舉例來說，我們可能看到一台 57 吋 LCD 高畫質電視特價 3,000 美元。價格標籤本身不是錨；但如果我們決定（或認真考慮）以這個價格買下它，這個決定就成了我們此後在 LCD 電視上的錨。那是我們釘進地裡的樁——從此無論是選購另一台，或只是在後院烤肉時閒聊，所有其他高畫質電視都會相對於那個價格被評判。

第一個錨會跟著你多久#

我們會錨定初始價格。但我們會不會從一個錨跳到另一個錨、不斷改變付款意願？還是說第一個遇到的錨，會長時間主宰我們的許多決定？

用小鵝的語言問：小鵝會不會跟著原本銘印的對象游到池塘一半，然後中途改認新的鵝媽媽？對小鵝而言你已經知道答案了。那人類呢？

實驗：三種惱人的聲音#

受試者包括大學生、研究生，以及到校園招募新人的投資銀行家。實驗播放三種聲音，每種 30 秒：

1. 3,000 赫茲的高頻聲，有點像某人用尖細嗓音尖叫
2. 全頻譜噪音（白噪音），類似電視沒有訊號時的雜訊
3. 高音與低音之間來回震盪的聲音

為什麼用聲音？因為惱人聲音沒有既存市場，受試者無法拿市場價格來思考這些聲音的價值。而之所以特別挑惱人的聲音，是因為沒有人喜歡它們（如果用古典樂，有些人會比其他人更喜歡）。作者是在製作了數百種聲音後，挑出這三種他認為「同樣惱人」的。

受試者戴上耳機，第一組看到的訊息是：「稍後我們會透過耳機播放一個新的不悅聲響。我們想知道你覺得它有多惱人。聽完之後，我們會問你：假設性地，你是否願意為了 10 美分的報酬重複同樣的經驗？」第二組收到相同訊息，只是金額換成 90 美分。

播放刺耳的 3,000 赫茲尖鳴後，受試者先回答那個假設性問題，接著在螢幕上寫下他們願意再聽一次這個聲音所要求的最低價格。這個決定是真實的——它決定了他們會不會再聽一次，以及能不能拿到錢。

結果：先面對「10 美分」假設問題的人，只需要平均 33 美分就願意再聽一次；而先面對「90 美分」的那組，對同樣惱人的經驗要求了平均 73 美分——超過兩倍的補償。

換了錨，人還是回到第一個錨#

第二階段，兩組人都聽 30 秒的白噪音，並被問以同一個新錨：「假設性地，你願意為 50 美分再聽一次嗎？」

儘管兩組面對的錨完全相同，10 美分組的出價仍遠低於 90 美分組。第一個錨依然主宰。

原因大概是這樣的內心獨白：

• 10 美分組：「我之前為了一個很低的金額聽了那個惱人的聲音。這個聲音差不多。既然上次我報了低價，這次應該也能用差不多的價格忍受。」
• 90 美分組用了完全相同的邏輯，只是起點不同，終點自然也不同。

第三階段更進一步：這次播放震盪音，並把錨對調——問 10 美分組「你願意為 90 美分再聽一次嗎？」，問 90 美分組「你願意為 10 美分再聽一次嗎？」

此時每位受試者身上都有三個錨的歷史：最初的（10 或 90 美分）、第二個（50 美分）、最近的（90 或 10 美分）。哪一個影響最大？

受試者的心智彷彿告訴他們：「如果我用 x 美分聽了第一個聲音，也用 x 美分聽了第二個聲音，那我當然也能用 x 美分聽這一個！」

他們正是這麼做的。最先遇到 10 美分錨的人接受低價，即使後來被建議 90 美分；最先遇到 90 美分錨的人則持續要求高得多的價格，無論後續的錨是什麼。

我們的第一個決定，會在一長串後續決定中持續迴響。第一印象很重要——無論是記得我們第一台 DVD 播放機比現在貴得多（於是覺得現在的價格是賺到），還是記得汽油曾經一加侖一美元（於是每次加油都很痛苦）。這些沿路遇到、隨機或不那麼隨機的錨，在最初的決定過去很久之後，仍留在我們身上。

從跟風到自我跟風#

既然知道我們的行為像小鵝，接著就要理解：最初的決定如何轉化為長期習慣。

想像你走過一家餐廳，看到兩個人排隊等候入座。「這家一定不錯，」你心想，「有人在排隊呢。」於是你跟著排在他們後面。另一個人走過，看到三個人排隊，心想「這家一定超棒」，也加入了隊伍。其他人陸續加入。

這種行為叫做跟風（herding）：我們根據他人先前的行為推斷某樣東西好或不好，然後自己的行動跟著照做。

但還有另一種，作者稱之為自我跟風（self-herding）：我們根據自己先前的行為來相信某樣東西好或不好。本質上，一旦我們成了餐廳門口排隊的第一人，之後的經驗裡我們就開始排在自己後面。

星巴克如何把你的錨換掉#

回想你第一次接觸星巴克。某天下午你昏昏欲睡，急需液體能量，往窗內瞥了一眼就走了進去。咖啡的價格讓你震驚——你已經在 Dunkin’ Donuts 幸福地喝了好幾年。但既然都進來了，又好奇這種價位的咖啡喝起來如何，你買了一小杯，享受了它的味道與提神效果，然後走出來。

下週你又經過星巴克。要進去嗎？理想的決策過程應該考慮兩家咖啡的品質、兩邊的價格，當然還有多走幾條街去 Dunkin’ Donuts 的成本（或價值）。這是個複雜的計算——所以你改用簡單的做法：「我之前去過星巴克，喝得很愉快，所以這對我來說想必是個好決定。」於是你又走進去點了一小杯。

這麼做的同時，你成了隊伍中的第二個人，站在自己後面。幾天後你再經過，鮮明地記起過去的決定並再次照做——你成了第三個人，依然站在自己後面。幾週過去，你一再走進去，而且每一次都更強烈地覺得自己是依照偏好在行動。在星巴克買咖啡成了你的習慣。

故事還沒完。既然你已經習慣為咖啡付更多錢、把自己推上一條新的消費曲線，其他改變也變得簡單：

• 從 2.20 美元的小杯升級到 3.50 美元的中杯，或 4.15 美元的 Venti
• 橫向移動到星巴克的其他品項：Caffé Americano、Caffé Misto、Macchiato、Frappuccino

即使你根本不知道自己一開始怎麼進入這個價格帶的，在這個帶裡「花相對更多的錢換更大杯」看起來卻相當合乎邏輯。

如果停下來想一想，你其實無法確定該不該把這些錢花在星巴克，而不是去買更便宜的 Dunkin’ Donuts、甚至喝辦公室免費的咖啡。

但你已經不再思考這些取捨了。你過去已經做過這個決定很多次，於是你現在假設這就是你想花錢的方式。你已經自我跟風——排在自己最初那次星巴克經驗的後面——而現在你是人群的一部分。

星巴克怎麼有辦法成為「最初的決定」？#

這裡有個奇怪的地方：如果錨定建立在最初決定上，那星巴克當初是怎麼變成一個「最初決定」的？如果我們原本錨定在 Dunkin’ Donuts 的價格上，錨是怎麼被搬過去的？

霍華·舒茲（Howard Schultz）創立星巴克時，是個和阿賽爾一樣有直覺的生意人。他勤奮地把星巴克與其他咖啡店區隔開來——不是靠價格，而是靠氛圍。他從一開始就把星巴克設計成歐陸咖啡館的感覺：

• 早期店面瀰漫烘焙豆的香氣（而且是比 Dunkin’ Donuts 更高品質的烘焙豆）
• 販售精緻的法式濾壓壺
• 展示櫃裡擺著誘人的點心：杏仁可頌、義式脆餅、覆盆子卡士達酥皮
• Dunkin’ Donuts 有小、中、大杯，星巴克則有 Short、Tall、Grande、Venti，以及 Caffé Americano、Caffé Misto、Macchiato、Frappuccino 這些出身高貴的飲品名稱

換句話說，星巴克竭盡所能讓這個體驗感覺不同——不同到我們不會拿 Dunkin’ Donuts 的價格來當錨，而是敞開心胸接受星巴克為我們準備的新錨。

這在很大程度上，正是星巴克成功的方式。

湯姆·索耶與惠特曼的詩#

還記得《湯姆歷險記》裡那段著名情節嗎？湯姆把替波莉阿姨刷籬笆這件苦差事，變成了操縱朋友的練習。他興致勃勃地刷著油漆，假裝樂在其中：「你管這叫工作？一個男孩哪天天有機會粉刷籬笆？」有了這個新「資訊」，他的朋友們發現了刷籬笆的樂趣。不久之後，他們不但付錢給湯姆換取這項特權，還從中得到了真正的快樂。

從作者的角度看，湯姆把一個負面經驗轉成了正面經驗——把一個「需要補償才有人做」的情境，變成「人們付錢也要參一腳」的情境。這件事能複製嗎？

詩歌朗誦拍賣#

某天，作者在管理心理學課上以一段詩開場，出自華特·惠特曼（Walt Whitman）《草葉集》（Leaves of Grass）的〈無論你是誰，此刻把我握在手中〉。

闔上書後，作者告訴學生：他將在那個週五晚上舉行三場《草葉集》朗誦——一場短、一場中、一場長。由於空間有限，他決定用拍賣決定誰能參加。但在發下競標單之前，他先問了一個問題：

• 對一半的學生：假設性地，你願意付我 10 美元聽我朗誦 10 分鐘的詩嗎？
• 對另一半學生：假設性地，如果我付你 10 美元，你願意聽我朗誦 10 分鐘的詩嗎？

這當然就是錨。接著他請學生為朗誦會的席位出價。

在揭曉之前，請先想兩件事：第一，作者的朗誦技巧並非一流，要求別人付錢聽他念 10 分鐘詩實在有點勉強。第二，即使他問了一半學生「願不願意付錢」，他們並不必然要那樣出價——他們大可完全反過來，要求作者付錢給他們。

結果（請下鼓聲）：

• 回答「付錢給我」那個假設問題的人，確實願意付錢：短場平均約 1 美元、中場約 2 美元、長場略高於 3 美元。
• 被錨定在「被付錢」的人，則要求報酬：短場平均要 1.30 美元、中場 2.70 美元、忍受長場則要 4.80 美元。

就像湯姆·索耶一樣，作者把一個曖昧不明的經驗，任意地變成了愉悅或痛苦的經驗。兩組學生都不知道他的朗誦品質是「值得付錢聽」還是「要被付錢才願意聽」。但一旦第一印象成形（是我付你、還是你付我），骰子就已擲下，錨就已設定。

而且一旦第一個決定做出，後續決定就以看似合乎邏輯而一致的方式跟上——學生們不知道聽他朗誦是好是壞，但無論第一個決定是什麼，他們都把它當作後續決定的輸入，在三場朗誦之間給出了前後一致的反應模式。

我們的人生，是不是也只是任意的一致性？#

這些想法把我們帶到哪裡？首先，它們說明了從瑣碎到深遠的許多選擇裡，錨定都扮演著角色：我們決定要不要買大麥克、抽菸、闖紅燈、去巴塔哥尼亞度假、聽柴可夫斯基、埋頭苦寫博士論文、結婚、生小孩、住郊區、投共和黨……根據經濟理論，我們是依據自己的根本價值——我們的好惡——來做這些決定的。

但這些實驗對我們的人生整體有什麼啟示？

會不會，我們如此精心打造的人生，在很大程度上只是任意一致性的產物？

會不會，我們在過去某個時點做出了任意的決定（就像那些把勞倫茲當成父母的小鵝），此後便在這些決定上建造自己的人生，還假設當初的決定很明智？

我們就是這樣選了職業、配偶、穿的衣服、髮型嗎？那些一開始真的是聰明的決定嗎？還是半隨機的最初銘印一路失控狂奔？

笛卡兒（René Descartes）說：「我思故我在。」但假如我們不過是自己最初那些天真、隨機行為的總和呢？那又如何？

我們能做的事#

這些問題或許難解，但就個人生活而言，我們可以主動改善自己的非理性行為，起點是察覺自己的脆弱處：

• 假設你打算買一支尖端手機（配備三百萬畫素、8 倍變焦數位相機的那種），或甚至每天一杯 4 美元的精品咖啡——先質疑這個習慣本身：它是怎麼開始的？
• 接著問自己：你從中得到多少快樂？這份快樂真的和你以為的一樣多嗎？
• 能不能少一點，把省下的錢花在更值得的地方？以手機為例：能不能從尖端規格退一步，降低支出，把一部分錢挪作他用？至於咖啡——與其問今天要喝哪一種配方，不如問問自己究竟該不該喝這杯習慣性的昂貴咖啡。

我們也該特別留意「一長串決定裡的第一個決定」（關於衣著、飲食等等）。

面對這樣的決定時，它看起來只是一個沒什麼大不了的單一決定；但事實上，第一個決定的力量會持續得夠久，滲透進我們未來好幾年的決定裡。正因如此，第一個決定至關重要，值得我們投注相稱的注意力。

蘇格拉底（Socrates）說，未經檢視的人生不值得活。也許現在正是盤點我們生命中的銘印與錨的時候：即使它們曾經完全合理，現在還合理嗎？一旦重新檢視舊的選擇，我們就能對新的決定——以及新一天的新機會——敞開自己。

這對供需理論意味著什麼#

關於錨與小鵝的討論，其影響遠不止於消費者偏好。

傳統經濟學假設市場上產品的價格由兩股力量的平衡決定：各價格下的生產（供給），與各價格下具購買力者的慾望（需求）。兩股力量交會之處，決定了市場價格。

這是個優雅的想法，但它關鍵地依賴一項假設：這兩股力量彼此獨立，並共同產生市場價格。本章所有實驗的結果（以及任意一致性這個基本觀念本身）挑戰了這些假設：

• 第一，在標準經濟學架構裡，消費者的付款意願是決定市場價格的兩項輸入之一（也就是需求）。但實驗顯示，消費者願意付多少可以被輕易操縱——這意味著消費者其實並不真正掌握自己的偏好，也不真正掌握自己願意為不同商品與體驗付出的價格。
• 第二，標準架構假設供給與需求彼此獨立，但我們展示的這類錨定操縱顯示它們其實是相依的。現實世界中，錨來自廠商建議售價、廣告價格、促銷、新產品上市等等——全都是供給端的變數。因此，與其說是消費者的付款意願影響市場價格，因果關係其實有幾分倒轉：是市場價格在影響消費者的付款意願。

需求，其實建立在「記憶」上#

故事還沒結束。在任意一致性的架構下，我們在市場上看到的供需關係（例如優格打折時買更多），建立的不是偏好，而是記憶。

想想你目前對牛奶與葡萄酒的消費。現在想像明天要開徵兩項新稅：一項讓酒價砍半，另一項讓牛奶價格翻倍。會發生什麼事？價格變動當然會影響消費，許多人會走來走去，心情稍微好一點，鈣質攝取少一點。

但現在請再想像：如果這兩項新稅同時伴隨著對舊價格的失憶呢？ 價格照樣變動，但你不記得自己過去為這兩樣東西付過多少錢。

作者的判斷是：如果人們記得舊價格、也注意到漲價，價格變動會對需求造成巨大衝擊；但若對過去的價格沒有記憶，這些價格變動對需求的影響將微不足道，甚至不存在——牛奶與葡萄酒的消費會基本維持原樣，彷彿價格從未改變。

換句話說，我們對價格變動所表現出的敏感度，很可能主要來自我們對過去付過的價格的記憶，以及我們想與過去決定保持一致的慾望，而根本不是真實偏好或需求水準的反映。

同樣的原理也適用於政府某天課稅讓油價翻倍的情境。按傳統經濟理論，這應該會削減需求。真的會嗎？起初人們當然會拿新價格和自己的錨比較、大吃一驚，因而減少用油，甚至去買油電混合車。但長期而言，一旦消費者重新調適到新價格與新的錨（就像我們調適 Nike 球鞋、瓶裝水和其他一切的價格），在新價格下的汽油消費量可能其實會接近課稅前的水準。

而且，就像星巴克的例子一樣，如果價格變動同時伴隨其他改變（例如推出新等級的汽油，或新型燃料如玉米製乙醇），這個重新調適的過程還會被加速。

作者並不是說油價翻倍對消費者需求毫無影響，而是相信：長期來看，它對需求的影響會遠小於只觀察短期市場反應所推估的程度。

自由市場的好處，還站得住嗎#

任意一致性的另一個推論，關乎自由市場與自由貿易被宣稱的好處。

自由市場的基本觀念是：如果我擁有某樣你比我更看重的東西（比方說一張沙發），交易這件物品會讓雙方都受益。這意味著，交易的互惠建立在一項假設上：市場中所有參與者都知道自己擁有之物的價值，以及打算換得之物的價值。

但如果我們的選擇經常受隨機的初始錨影響，那麼我們所做的選擇與交易，就不必然準確反映我們從那些產品中得到的真實愉悅或效用。

換句話說，我們在市場上做的許多決定，可能並不反映不同物品能帶給我們多少快樂。

如果我們無法準確計算這些愉悅值、反而經常跟隨任意的錨，那麼「有機會交易」就不必然會讓我們更好。例如，由於某些不幸的初始錨，我們可能誤把一件真正能帶給我們大量愉悅（但可惜初始錨很低）的東西，換成一件帶來較少愉悅（卻因某些隨機情況而擁有高初始錨）的東西。

如果決定我們行為的是錨與對錨的記憶——而不是偏好——那麼交易憑什麼被譽為最大化個人幸福（效用）的關鍵？

那我們該往哪裡看#

如果我們不能依賴供需的市場力量來設定最適市場價格，也不能指望自由市場機制幫我們最大化效用，那我們或許得往別處看。

這在社會的必需品上尤其成立：醫療照護、藥品、水、電力、教育與其他關鍵資源。

如果你接受「市場力量與自由市場並不總是能把市場調節到最好」這個前提，你可能會發現自己屬於這樣一群人：認為政府（我們希望是一個理性而深思熟慮的政府）必須在調節某些市場活動上扮演更大的角色，即使這會限制自由企業。

是的，一個建立在供給、需求與無摩擦之上的自由市場，如果我們真的理性，那會是理想狀態。但當我們並不理性、而是非理性時，政策就應該把這項重要因素考慮進去。