《經濟學人》的三個訂閱方案#

作者某天在《經濟學人》（The Economist）網站上看到一則訂閱廣告，提供三種方案：

1. 網路版訂閱 —— 59 美元／年，可線上讀取 1997 年以來所有文章
2. 紙本版訂閱 —— 125 美元／年
3. 紙本＋網路版訂閱 —— 125 美元／年

第一項看起來合理，第二項稍貴但也還好。但讀到第三項時他愣住了：當紙本＋網路和純紙本同樣是 125 美元，誰會單獨買紙本？

純紙本那一項也許是印刷錯誤，但作者懷疑，倫敦辦公室那群聰明（而且帶著英式惡作劇氣質）的人是在操縱他——他們希望他跳過網路版（既然他正在網路上讀這則廣告，這本該是他的選擇），直接跳到更貴的「紙本＋網路」。

他們憑什麼能操縱？因為《經濟學人》的行銷高手知道一件關於人性的重要事實：

人幾乎不會以絕對值來選擇東西。我們沒有一個內建的價值計量器，告訴我們某樣東西值多少。 我們只會聚焦於「甲相對於乙的優勢」，並據此估算價值。

（例如：我們不知道一台六缸車值多少錢，但我們可以假設它比四缸車貴。）

作者可能無法判斷 59 美元的純網路版是否比 125 美元的純紙本划算，但他確定同樣 125 美元的「紙本＋網路」比純紙本好。事實上你可以合理推論：在組合方案裡，網路版是免費送的。

沒有人選的選項，卻改變了所有人的選擇#

作者把這三個方案給 MIT 史隆管理學院（MIT Sloan School of Management）的 100 名學生選：

這些 MBA 都夠聰明，全都看出了組合方案優於純紙本。但他們是否被純紙本這個選項的單純存在所影響了？作者把這個選項（此後稱為「誘餌（decoy）」）拿掉，只留下兩個方案再測一次。

按理說，被拿掉的是一個沒有任何人選的選項，結果應該毫無差別才對。

恰恰相反。這一次，68 人選擇 59 美元的純網路版（原本只有 16 人），只有 32 人選擇 125 美元的組合方案（原本有 84 人）。

讓 84 個人選組合方案的，不是任何理性的理由，而是誘餌的單純存在。這不只是不理性，而是可預測地不理性。

我們的大腦天生只會比較#

書中用一組視覺示意來說明相對性：同樣大小的中間圓圈，放在一群大圓中會顯得變小，放在一群小圓中會顯得變大。圓圈大小當然沒變，變的是它旁邊擺了什麼。

這不只是視錯覺的趣味，它正對應著大腦的接線方式：我們總是相對於周遭事物來看待事物，而且無法自拔。

這不只適用於實體物品——烤麵包機、腳踏車、小狗、餐廳主菜、配偶——也適用於度假與教育選項這類經驗，甚至適用於情緒、態度、觀點這些飄忽的東西。我們總是拿工作比工作、假期比假期、情人比情人、酒比酒。

這讓人想起電影《鱷魚先生》（Crocodile Dundee）的一幕：街頭混混對主角保羅·霍根（Paul Hogan）亮出彈簧刀。「你管那個叫刀？」霍根一臉不可置信，從靴子後方抽出一把獵刀，帶著狡黠的笑說：「這，才叫刀。」

我們只比較「容易比較的東西」#

相對性本身（相對地）容易理解，但其中有一個面向始終絆倒我們：

我們不只傾向於互相比較，更傾向於專挑容易比較的東西來比較，並迴避那些不容易比較的東西。

以買房為例。房仲帶你看三間你都感興趣的房子：一間現代風，兩間殖民風。三間價格差不多、吸引力相當，唯一的差別是其中一間殖民風（也就是「誘餌」）需要換新屋頂，屋主因此降價幾千美元以抵銷這筆支出。

你多半不會選現代風，也不會選要換屋頂的那間，而會選另一間殖民風。理由（其實相當不理性）是：

• 現代風那間我們所知不多——沒有另一間可以拿來比對——於是它被晾在一邊。
• 但我們清楚知道，屋頂完好的殖民風優於屋頂待修的殖民風。
• 於是我們推論它「整體而言更好」，選了它，同時捨棄現代風與待修那間。

書中用一張圖解說明這個機制：

• 選項 (A) 在屬性 1（比方說品質）上較優，選項 (B) 在屬性 2（比方說美感）上較優。兩者差異太大，難以取捨。
• 現在加入 (−A)：一個明顯比 (A) 差、但又和 (A) 非常相似的選項。相似讓比較變得容易，於是暗示了 (A) 不只優於 (−A)，也優於 (B)。

換句話說，引入誘餌 (−A) 創造了一個與 (A) 之間簡單的相對比較，因而讓 (A) 看起來更好——不只是相對於 (−A)，而是整體上更好。結果是：即便從來沒有人真的選 (−A)，它的存在也讓人更可能把 (A) 當作最終選擇。

蜜月要去羅馬還是巴黎#

假設你正在規劃歐洲蜜月，已經縮小到羅馬和巴黎兩個最愛。旅行社給你兩座城市的套裝行程，都含機票、住宿、觀光導覽與每日免費早餐。

對多數人而言，這個決定並不輕鬆：羅馬有競技場，巴黎有羅浮宮；兩者都浪漫、食物美妙、購物時髦。難分高下。

但如果加上第三個選項：沒有免費早餐的羅馬（− 羅馬，誘餌）呢？

你會立刻辨識出：含早餐的羅馬與含早餐的巴黎大致同樣吸引人，而不含早餐的羅馬明顯低一階。這個「明顯較差」的比較對象，讓含早餐的羅馬顯得更好——好到你判斷它甚至勝過那個難以比較的選項：含早餐的巴黎。

連約會對象都會被誘餌左右#

誘餌效應是比我們想像中更多決策裡的祕密特務——它甚至幫我們決定跟誰約會，乃至跟誰結婚。

作者在 MIT 校園裡徵求學生拍照，最後印出 60 張（30 女、30 男）。他請 25 位大學部學生依外貌吸引力把同性照片兩兩配對，也就是把 MIT 版的布萊德·彼特（Brad Pitt）和喬治·克隆尼（George Clooney）配在一起，把伍迪·艾倫（Woody Allen）和丹尼·狄維托（Danny DeVito）配在一起。從 30 組配對中，他挑出學生們最一致認為「長得像」的 6 組（3 組女性、3 組男性）。

實驗主體是這樣進行的：作者拿著照片組到學生活動中心，一位接一位邀請學生參與。答應的人會拿到一張印有三張照片的紙：

• 有些人拿到的是：正常照 (A)、它的誘餌 (−A)、以及另一張正常照 (B)
• 另一些人拿到的是：正常照 (B)、它的誘餌 (−B)、以及另一張正常照 (A)

學生依偏好選擇男性組或女性組，然後圈出「如果可以選，你會找誰約會」。作者總共發出了 600 張。

他的動機很單純：扭曲版照片（−A 或 −B）的存在，會不會把受試者推向那張相似但未扭曲的照片？ 換句話說，一個稍差的克隆尼，會不會讓受試者選擇完美的克隆尼、而非完美的彼特？

會。只要紙上同時有「一張正常照、它的劣化版、另一張正常照」，受試者就會偏好那個「與扭曲版相似、但明顯更優」的人，而不是紙上另一位未被扭曲的人。

這不是勉強勝出——這種情況發生的比例高達 75%。

麵包機的故事#

Williams-Sonoma 最初推出家用「麵包烘焙機」（售價 275 美元）時，多數消費者興趣缺缺。家用麵包機到底是什麼？好還是不好？真的有必要在家烤麵包嗎？何不乾脆買旁邊那台高級咖啡機？

銷售慘澹之下，製造商請來行銷研究公司，得到的解方是：再推出一款額外機型——不但更大，價格還高出約 50%。

銷量開始上升（連同許多條麵包），而賣掉的並不是那台大的。為什麼？只因為消費者現在有兩款麵包機可比。既然其中一款明顯更大更貴，人們就不必在真空中做決定，而可以說：「嗯，我對麵包機不太懂，但我知道如果要買，我寧可買小一點、便宜一點的那台。」

給單身者的（不太正經的）建議#

如果你單身，想在即將到來的單身聯誼上吸引最多有魅力的對象，作者的建議是：帶一個基本外型條件與你相近（膚色、體型、五官相似）、但略遜於你的朋友（也就是「− 你」）。

因為你想吸引的人在沒有比較對象時，很難評估你。但如果有一個「− 你」在旁邊，這位誘餌朋友會大大地襯托你——不只是相對於誘餌，而是整體上、以及相對於現場所有其他人。這聽起來或許不理性（作者也不保證有效），但你很可能會多得到一些注意力。

當然，別只停在外貌。如果決勝點是談吐，記得挑一個接不上你的機鋒與妙語的朋友；一相比，你就顯得很出色。

現在你知道這個祕密了，請小心：當一位長相相似、但比你更好看的同性朋友邀你一起出去玩，你或許該想想——你是被邀來作伴的，還是單純被當作誘餌。

相對性也讓我們痛苦#

相對性幫助我們做決定，但也能讓我們徹底悲慘。原因在於：嫉妒與羨慕，正源自把自己的境遇拿去和別人比較。

十誡告誡「不可貪戀人的房屋，也不可貪戀人的妻子、僕婢、牛驢，並他一切所有的」不是沒有道理——考慮到我們的本性就是為比較而生，這恐怕是最難遵守的一條誡命。

現代生活讓這項弱點更為突出。作者曾與一家大型投資公司的高層見面，對方提到有位員工最近來抱怨薪水：

「你在公司多久了？」高層問。

「三年，大學畢業就直接進來。」

「那你剛加入時，預期三年後會賺多少？」

「我當時希望能有十萬左右。」

「而你現在快賺到三十萬了，怎麼還能抱怨？」

「呃……」年輕人結巴了，「只是隔壁幾張桌子的傢伙，他們並沒有比我強，卻拿三十一萬。」

帶著這個背景，作者反問那位高層：如果貴公司的薪資資料庫在公司內部人盡皆知，會怎麼樣？

對方一臉警戒地看著他：「這裡很多事我們都熬得過去——內線交易、財務醜聞之類的——但如果每個人都知道別人的薪水，那將是真正的災難。除了薪水最高的那一位，所有人都會覺得自己被低估——而且我一點也不會意外他們會出去找別的工作。」

這不是很奇怪嗎？薪資高低與幸福感之間的關聯，已被反覆證明沒有想像中那麼強（事實上相當微弱）。研究甚至發現，人民「最快樂」的國家並不在個人所得最高之列。然而我們仍不斷追逐更高的薪水。

這當中很大一部分要歸咎於單純的嫉妒。

二十世紀記者、諷刺作家、社會評論家兼自由思想者孟肯（H. L. Mencken）曾指出：一個男人對自己薪水的滿意程度，取決於——你準備好了嗎——他是否賺得比他太太的姊妹的丈夫多。為什麼是這個人？因為（作者猜孟肯的太太必定隨時向他更新這項資訊）這是一個顯眼且隨手可得的比較對象。

既然知道了這個事實，假如你尚未結婚，找伴侶時不妨把它列入考量：找一個手足嫁娶了「生產力有待加強者」的對象。

相對性如何吃掉一個人的夢想#

CEO 薪酬的鋪張對社會造成了破壞性的影響。每一樁新的離譜薪酬不但沒有帶來羞恥感，反而鼓勵其他 CEO 要求更多。《紐約時報》有個標題是這樣下的：在網路世界裡，「有錢人現在嫉妒超級有錢人」。

另一則新聞裡，一位醫師說明他從哈佛畢業時的夢想，是有朝一日以癌症研究獲得諾貝爾獎。那是他的目標，他的夢。

但幾年後，他發現有幾位同儕在華爾街擔任醫療投資顧問，賺得比他行醫還多。他原本對自己的收入很滿意，但一聽說朋友們的遊艇和度假別墅，他忽然覺得自己非常窮。於是他改走另一條路——華爾街。

到了二十週年同學會時，他賺的是多數醫界同儕的十倍。你幾乎可以看見他站在會場中央，手裡端著酒，成為一個大圈子，周圍簇擁著較小的圈子。他沒有拿到諾貝爾獎，但他為了華爾街的薪水放棄了夢想——為了換取一個不再感覺「窮」的機會。

那麼，年薪平均 16 萬美元的家醫科醫師人力短缺，還有什麼好意外的呢？

我們能對相對性做些什麼#

一：主動縮小你的比較圈#

好消息是，我們有時能夠控制自己周遭的「圈子」，往較小的圈子移動以提升相對幸福感：

• 在同學會現場，如果房間中央有個「大圈子」端著酒吹噓高薪，我們可以有意識地走開幾步，去和別人聊天。
• 考慮買新房時，我們可以慎選要去看的開放參觀屋，跳過超出負擔能力的物件。
• 考慮買新車時，我們可以只聚焦在負擔得起的車型上。

二：把視野從窄轉寬#

作者用兩位傑出研究者——阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）與丹尼爾·康納曼（Daniel Kahneman）——的研究來說明。

假設你今天有兩件差事。第一件是買一支新筆：你在辦公用品店看到一支不錯的筆，25 美元，正要買下時想起同一支筆在 15 分鐘車程外的另一家店特價 18 美元。你會為了省下 7 美元跑這一趟嗎？面對這個兩難的人，多數說會。

第二件事是買西裝：你看中一套華麗的灰色細條紋西裝，455 美元，決定買下時，另一位顧客在你耳邊低語，說同一套西裝在 15 分鐘車程外的另一家店只賣 448 美元。你會跑第二趟嗎？這一次，多數人說不會。

究竟怎麼回事？你的 15 分鐘到底值不值 7 美元？

實際上，7 美元就是 7 美元，不管你怎麼算。這種情況下你唯一該問自己的是：跑一趟、多花 15 分鐘，值不值得省下的那 7 美元。至於這 7 美元是從 10 美元裡省下、還是從 10,000 美元裡省下，根本不該有關係。

這就是相對性的問題：我們以相對的方式看待決定，只跟眼前可得的替代方案做局部比較。 便宜筆相對於貴筆的優勢很大，對比之下顯然值得多花時間省那 7 美元；而便宜西裝的相對優勢很小，於是我們就多花了那 7 美元。

同樣的機制也解釋了：

• 為什麼一個人可以輕鬆地在 5,000 美元的外燴帳單上，為一道湯品主菜再加 200 美元；同一個人卻會剪折價券，只為在一罐一美元的濃湯上省 25 分錢。
• 為什麼買一台 25,000 美元的新車時，我們覺得多花 3,000 美元升級真皮座椅很容易；卻難以把同樣的金額花在一張新的真皮沙發上（即使我們知道自己待在沙發上的時間比待在車上更久）。

如果能用更寬廣的視角思考，我們就能更好地評估：那筆考慮用來升級車椅的 3,000 美元，還可以拿來做什麼？拿去買書、買衣服，或是去旅行，會不會更好？

這樣寬廣地思考並不容易，因為做相對判斷才是我們思考的自然方式。

有人做到了#

詹姆士·洪（James Hong）是評分與交友網站 Hotornot.com 的共同創辦人（他、他的事業夥伴吉姆·楊（Jim Young）、李歐納·李（Leonard Lee）、喬治·羅文斯坦（George Loewenstein）與作者最近合作過一項研究，探討一個人自身的「吸引力」如何影響他對他人「吸引力」的看法）。

洪確實賺了很多錢，而他身邊還有更多錢——他的一位好友是 PayPal 創辦人之一，身價數千萬。但洪懂得把自己生活中的比較圈縮小而非放大。他的做法從賣掉自己的保時捷 Boxster、換成一台豐田 Prius 開始。

他告訴《紐約時報》：

「我不想過 Boxster 的生活。因為當你有了 Boxster，你會希望自己有 911；而你知道有 911 的人希望自己有什麼嗎？他們希望自己有法拉利。」

這是我們都能學到的一課：擁有得越多，想要的就越多。而唯一的解方，是打破相對性的循環。