讓全美國開始刷牙的那個廣告人#

1900 年代初的某一天，一位老友帶著新生意找上美國知名企業家克勞德・霍普金斯（Claude C. Hopkins）。朋友說他發現了一個驚人的產品，一款薄荷味、會起泡的牙膏，叫做「佩索登特」（Pepsodent）。投資人陣容有點可疑——一個手上有一連串失敗的土地交易，另一個據傳與黑幫有關——但朋友保證這樁生意會非常大，前提是霍普金斯願意幫忙設計全國性的宣傳活動。

霍普金斯最為人所知的，是他歸納出的一套法則，說明如何在消費者之間創造新習慣。

這些法則改造了整個產業，最終成為行銷人、教育改革者、公共衛生專業人員、政治人物與執行長之間的常識。時至今日，霍普金斯的法則仍影響著從我們如何購買清潔用品，到政府用什麼工具根除疾病等一切事情——它們是創造任何新常規的基礎。

一樁看似財務自殺的生意#

然而當老友找上門時，霍普金斯只表現出淡淡的興趣。

美國人的牙齒健康正急速惡化，這不是祕密。隨著國家變富，人們開始大量購買含糖的加工食品。一次大戰徵兵時，蛀牙的新兵多到官員宣稱不良的口腔衛生已是國家安全風險。

但霍普金斯知道，賣牙膏等於財務自殺。市面上已經有一大批挨家挨戶推銷可疑牙粉與藥水的業務員，多數都在破產邊緣。

真正的問題是：儘管全國牙齒問題嚴重，幾乎沒有人買牙膏，因為幾乎沒有人刷牙。

霍普金斯考慮了一下便婉拒了，說他還是專心賣肥皂和穀片就好。「我看不出有什麼方法能把牙膏的技術理論教給外行人。」他在自傳裡解釋。但朋友鍥而不捨，一再回頭，訴諸霍普金斯可觀的自尊心，最終這位廣告人讓步了。

「我最後同意接下這個宣傳案，條件是他給我一批股票的六個月選擇權。」霍普金斯寫道。

朋友答應了。這將是霍普金斯一生中最明智的財務決定。

合作五年內，霍普金斯把佩索登特變成地球上最知名的產品之一，並在過程中催生出一個以驚人速度橫掃美國的刷牙習慣。很快地，從秀蘭・鄧波兒（Shirley Temple）到克拉克・蓋博（Clark Gable），人人都在誇耀自己的「佩索登特笑容」。到 1930 年，佩索登特已在中國、南非、巴西、德國，以及任何霍普金斯買得到廣告的地方販售。

第一波佩索登特廣告推出十年後，民調發現刷牙已成為超過半數美國人的儀式。霍普金斯協助把刷牙確立為一項日常活動。

「用舌頭滑過你的牙齒」#

霍普金斯生涯的招牌戰術之一，就是找出簡單的觸發點，說服消費者每天使用他的產品：

• 他把桂格燕麥賣成「能提供二十四小時能量的早餐穀片」——但前提是你每天早上都得吃一碗。
• 他兜售能治胃痛、關節痛、皮膚差與「婦女問題」的補藥——但前提是你得在症狀初次出現時就服用。

很快地，人們天一亮就狼吞燕麥粥，一感到些微疲勞就灌下小棕瓶——而幸運的是，那種疲勞感往往一天至少會出現一次。

要賣佩索登特，霍普金斯需要一個能正當化「每天使用」的觸發點。他坐下來啃了一堆牙科教科書。

「那是很枯燥的閱讀，」他後來寫道，「但在其中一本書裡，我找到關於牙齒上黏蛋白斑塊的段落，我後來把它稱為『牙膜』（the film）。那給了我一個很吸引人的點子：我決定把這款牙膏宣傳成美的創造者，用來對付那層混濁的膜。」

聚焦於牙膜時，霍普金斯忽略了一個事實：這層膜一直都覆蓋在人們的牙齒上，而且從沒困擾過任何人。

它是天然形成的薄膜，無論你吃什麼、多常刷牙都會堆積。人們從未太在意它，也沒什麼理由該在意：吃顆蘋果、用手指抹過牙齒、刷牙，或用力漱漱口，都能去除它。牙膏對去除牙膜其實毫無幫助——當時一位頂尖的牙科研究者甚至說，所有牙膏（尤其是佩索登特）都毫無價值。

這並沒有阻止霍普金斯利用他的「發現」。他判定這就是能觸發習慣的提示。很快地，城市裡貼滿了佩索登特廣告：

「只要用舌頭滑過你的牙齒，你會感覺到一層膜——就是它讓你的牙齒看起來『色澤不佳』並招來蛀牙。」

「看看四處有多少美麗的牙齒。數百萬人正在使用一種清潔牙齒的新方法。哪個女人願意讓牙齒蒙上一層黯淡的膜？佩索登特能去除牙膜！」

這些訴求的高明之處在於：它們倚賴一個普世且無法忽視的提示。

叫一個人用舌頭滑過牙齒，通常真的會讓他用舌頭滑過牙齒。而當他這麼做時，他很可能真的會摸到一層膜。

霍普金斯找到了一個簡單、亙古存在、且容易觸發到讓一則廣告就能讓人自動照做的提示。

而在他的構想裡，獎賞更加誘人：誰不想變得更美？誰不想要更漂亮的笑容？尤其當你只需要用佩索登特快刷一下？

霍普金斯的兩條法則#

廣告推出後，安靜地過了一週，再一週。到第三週，需求爆炸。佩索登特的訂單多到公司來不及供貨。三年內產品走向國際，霍普金斯開始用西班牙文、德文與中文寫廣告。十年內，佩索登特成為全球最暢銷的商品之一，並蟬聯美國最暢銷牙膏超過三十年。

• 佩索登特出現前，只有 7% 的美國人藥櫃裡有一條牙膏。
• 霍普金斯的全國廣告推出十年後，這個數字躍升到 65%。
• 到二戰結束時，軍方已調降對新兵牙齒的擔憂，因為太多士兵每天刷牙了。

霍普金斯說，關鍵在於他「學會了正確的人類心理學」。那套心理學建立在兩條基本法則上：

1. 找到一個簡單而明顯的提示。
2. 清楚地定義獎賞。

把這兩個元素做對，霍普金斯保證，效果就像魔法。

這兩條法則至今仍是行銷教科書的主食、數百萬廣告活動的基礎，也被用來創造成千上萬個其他習慣——而人們往往沒意識到自己貼合霍普金斯的公式有多緊：

• 研究成功建立運動習慣的人發現，如果他們選定具體的提示（例如一下班回到家就去跑步）與明確的獎賞（例如一瓶啤酒，或一晚沒有罪惡感的電視時光），他們更可能堅持下去。
• 節食研究則指出，建立新的飲食習慣需要預先設定的提示（例如事先規劃菜單），以及節食者遵守計畫時的簡單獎賞。

但事實證明，霍普金斯的兩條法則還不夠。

要創造一個習慣，還有第三條必須被滿足的法則——一條微妙到連霍普金斯自己都在不知其存在的情況下倚賴著它的法則。它能解釋一切：從為何一盒甜甜圈如此難以忽視，到晨跑如何變成一項幾乎不費力的常規。

十億美元的失敗：Febreze 的第一次上市#

1996 年，寶僑（Procter & Gamble）的科學家與行銷主管們擠在一間沒有窗戶的小房間裡，圍著一張破舊的桌子，讀著一位養了九隻貓的女性的訪談逐字稿。終於，其中一人說出了所有人心裡的話：

「如果我們被開除，究竟會怎樣？」她問，「是保全會出現押我們出去，還是我們會先收到某種警告？」

團隊領導人德瑞克・史汀森（Drake Stimson）——公司裡曾經的明日之星——盯著她看。

「我不知道，」他說。他頭髮亂糟糟，眼神疲憊。「我從沒想過事情會糟到這種地步。他們跟我說接下這個專案是升遷。」

儘管霍普金斯宣稱廣告已是一門科學，這群人正在發現：賣東西這件事可以變得多麼不科學。

他們把它命名為 Febreze，並請三十一歲、擁有數學與心理學背景的天才史汀森領導行銷團隊。這是一個推出全新產品類別的機會——把一樣從未出現過的東西放進消費者的購物車。史汀森要做的，只是想辦法把 Febreze 變成一個習慣，產品就會被搶購一空。

能有多難？

臭鼬女孩：一個把他們帶錯方向的成功案例#

史汀森與同事決定在鳳凰城、鹽湖城與波夕幾個試驗市場推出 Febreze。他們飛過去發放試用品，然後問人們能不能到家裡拜訪。兩個月內，他們造訪了數百戶人家。

第一個重大突破來自鳳凰城的一位公園巡守員。她二十多歲、獨居，工作是捕捉從沙漠遊蕩出來的動物：郊狼、浣熊、偶爾有山獅——還有臭鼬，非常多的臭鼬。而牠們被抓到時經常朝她噴。

「我單身，我想找個人生小孩，」她在客廳裡對他們說，「我約會約很多。我是說，我覺得自己還算有魅力吧？我很聰明，我覺得我是個不錯的對象。」

但她的感情生活是殘缺的，因為她生命中的一切都有臭鼬味：房子、卡車、衣服、靴子、雙手、窗簾，連床都是。她試過各種偏方——特殊肥皂與洗髮精、點蠟燭、昂貴的地毯清洗機——全都沒用。

「約會的時候，我聞到一絲像臭鼬的味道就會開始鑽牛角尖，」她說，「我會開始想，他聞得到嗎？如果我帶他回家，他會想走嗎？

去年我跟一個很好的男生約了四次會，我真的很喜歡他，我等了好久才敢邀他來我家。他終於來了，我以為一切都很順利。結果隔天他說想『暫停一下』。他講得很客氣，但我一直在想——是不是因為那個味道？」

她用了 Febreze 之後，回家噴了沙發、窗簾、地毯、床罩、牛仔褲、制服、車內。一瓶噴完就再拿一瓶，把其他東西全噴過。

「我把所有朋友都請來家裡，」她說，「他們再也聞不到了。臭鼬味不見了。」

她哭得太厲害，史汀森的一位同事得拍拍她的肩。「太謝謝你們了，」她說，「我覺得好自由。謝謝你們。這產品太重要了。」

史汀森嗅了嗅她客廳的空氣。什麼也聞不到。我們要靠這玩意兒發大財了，他想。

廣告照著霍普金斯的公式做，然後失敗了#

團隊回到總部，決定賣 Febreze 的關鍵是傳達巡守員感受到的那種解脫感。他們熟知霍普金斯的法則，以及塞滿商學院教科書的現代版本，於是決定把廣告做得簡單：找到明顯的提示，清楚定義獎賞。

他們拍了兩支電視廣告：

1996 年，他們在同樣的試驗城市開始播出廣告、發放試用品、在信箱投放廣告、付錢請雜貨商在收銀台旁堆起 Febreze 山。然後他們坐等，盤算著獎金要怎麼花。

一週。兩週。一個月。兩個月。銷量起步就低，然後愈來愈低。

驚慌的公司派研究者到店裡查看，貨架上擺滿了從沒被碰過的 Febreze。他們開始拜訪拿過免費試用品的家庭主婦：

「喔對！」其中一位對研究員說，「那個噴霧！我記得。我看看。」她在廚房跪下來翻找水槽下方的櫃子，「我用過一陣子，然後就忘了。我想它在這後面某處。」她站起來，「也許在儲藏室？」她走過去撥開幾支掃把，「有了！在這裡！最後面！看到沒？還幾乎是滿的。你們想要拿回去嗎？」

Febreze 是個失敗品。

對史汀森而言這是場災難。其他部門的競爭對手嗅到機會，他聽到有人在遊說砍掉 Febreze、把他調去負責 Nicky Clarke 護髮產品——消費品界的西伯利亞。

一位部門總裁召開緊急會議，宣布必須在董事開始問問題之前止血。史汀森的上司站起來慷慨陳詞：「還有翻盤的機會。至少，讓我們請那些博士們搞清楚到底發生了什麼事。」寶僑近期才從史丹佛、卡內基美隆等校挖來一批號稱消費者心理學專家的科學家。總裁同意再給產品一點時間。

九隻貓的房子：提示根本不存在#

一組新的研究者加入，開始進行更多訪談。他們對 Febreze 為何失敗的第一個直覺，來自鳳凰城郊外一位女性的家——他們還沒進門就聞到了她的九隻貓。

但屋內乾淨而井然有序。她說自己有點潔癖，每天吸地，也不喜歡開窗，因為風會把灰塵吹進來。當史汀森與科學家們走進貓咪生活的客廳，氣味濃烈到其中一人作嘔。

「妳都怎麼處理貓的味道？」一位科學家問。

「那通常不是問題。」她說。

「妳多久會注意到一次味道？」

「喔，大概一個月一次吧。」

研究者們面面相覷。

「妳現在聞得到嗎？」

「聞不到。」她說。

同樣的模式在他們造訪的數十個有異味的家庭中一再上演。

如果你和九隻貓住在一起，你會對牠們的氣味減敏；如果你抽菸，嗅覺受損到再也聞不到菸味。氣味是很奇怪的東西——即使最強烈的，在持續暴露下也會淡去。

這正是沒有人使用 Febreze 的原因。**產品的提示——那個本該觸發每日使用的東西——對最需要它的人而言是隱形的。**難聞的氣味根本不會被頻繁地注意到，不足以觸發規律的習慣。結果 Febreze 就被塞進了儲藏室最裡面。

史汀森把頭埋進手裡。如果他連一個養九隻貓的女人都賣不動，他還能賣給誰？

這才是真正的難題：

當沒有提示能觸發使用、而最需要它的消費者又感受不到獎賞時，你要怎麼建立一個新習慣？

渴求：讓迴路真正轉起來的燃料#

劍橋大學神經科學教授沃夫朗・舒茲（Wolfram Schultz）的實驗室並不美觀。同事形容他的辦公桌時，有人說那是文件一去不回的黑洞，有人說那是能讓生物體不受干擾地瘋狂繁衍數年的培養皿。他極少清潔，需要時也不用噴霧或清潔劑，只是弄濕一張紙巾用力擦。如果他衣服上有菸味或貓毛味，他不會注意到，也不在乎。

但他過去二十年做的實驗，徹底改變了我們對提示、獎賞與習慣如何互動的理解。

猴子胡立歐與黑莓汁#

1980 年代，舒茲參與一個研究猴子學習拉桿、開扣環等任務時腦部活動的團隊。

「有一天，我注意到一件我覺得很有趣的事，」舒茲說，「我們觀察的猴子裡有幾隻愛蘋果汁，另外幾隻愛葡萄汁。我開始好奇，那些小小的猴子腦袋裡究竟發生了什麼事？為什麼不同的獎賞會用不同的方式影響大腦？」

1990 年代，隨著技術進展，舒茲取得了與 MIT 研究者類似的設備。他的對象不是大鼠，而是像胡立歐（Julio）這樣的猴子——一隻八磅重、有著淡褐色眼睛的獼猴，腦中插著一根極細的電極，讓舒茲能即時觀察神經元活動。

實驗設計很簡單：胡立歐坐在昏暗房間的椅子上，面前有一台電腦螢幕。當彩色圖形（小小的黃色螺旋、紅色曲線、藍色線條）出現時，牠的任務是碰一下拉桿。碰對了，天花板垂下的管子就會流一滴黑莓汁到牠嘴唇上。

胡立歐喜歡黑莓汁。

• 一開始，牠對螢幕只有淡淡的興趣，多數時間都在試圖從椅子上扭出去。
• 第一口果汁到來之後，牠變得非常專注。
• 經過數十次重複，牠理解了螢幕上的圖形是一個提示，對應一個慣性行為（碰拉桿），並帶來一個獎賞（黑莓汁）。牠開始用雷射般的專注盯著螢幕，不再扭動。黃色曲線一出現牠就撲向拉桿，藍線一閃牠就出手。果汁到嘴，牠滿足地舔舔嘴唇。

關鍵發現：獎賞反應提前了#

舒茲監測胡立歐腦內活動時，看見一個模式浮現：每當胡立歐得到獎賞，腦部活動就出現一個代表愉悅的尖峰——那份神經活動的紀錄，就是猴子的大腦在說「我得到獎賞了！」

他讓胡立歐一次又一次重複實驗。從神經學的角度看，胡立歐的行為逐漸成為習慣。

但最讓舒茲感興趣的是實驗進行中發生的變化：隨著習慣愈來愈強，胡立歐的大腦開始預期黑莓汁。

探針開始在胡立歐看見螢幕上圖形的瞬間就記錄到「我得到獎賞了！」的模式——在果汁抵達之前。

換句話說，螢幕上的圖形不只成為「拉桿」的提示，也成為猴子腦中愉悅反應的提示。

接著舒茲調整了實驗。原本胡立歐一碰拉桿就有果汁；現在，有時果汁根本不來（即使牠做對了），有時延遲抵達，有時被稀釋到只剩一半甜度。

當果汁沒來、遲到或被稀釋時，胡立歐會生氣、發出不悅的聲音，或變得意興闌珊。而在牠腦中，舒茲看見一個新的模式浮現：渴求（craving）。

當胡立歐預期果汁卻沒得到時，一種與慾望和挫折相關的神經模式在牠顱內爆發。

牠看見提示時就開始預期果汁帶來的喜悅；但如果果汁沒來，那份喜悅就變成渴求——若不被滿足，便驅使牠走向憤怒或沮喪。

渴求強大到能壓過一切誘惑#

其他實驗室也發現了類似模式。研究者訓練猴子在看見螢幕上的圖形時預期果汁，然後試圖分散牠們的注意力：打開實驗室的門讓猴子能出去跟朋友玩，在角落放食物讓牠們可以放棄實驗去吃。

• 沒有養成強烈習慣的猴子：分心策略奏效。牠們滑下椅子、離開房間，頭也不回。牠們沒有學會渴求果汁。
• 已經養成習慣的猴子：一旦大腦開始預期獎賞，這些誘惑就毫無吸引力。牠會坐在那裡盯著螢幕，一次又一次按壓拉桿，不管外面有食物還是有得玩。

那份預期與渴求壓倒性地強烈，讓猴子黏在螢幕前——就像一個賭徒在輸光贏來的錢之後，仍然繼續玩吃角子老虎。

這解釋了習慣為何如此強大：它們創造神經層次的渴求。

多數時候，這些渴求浮現得太緩慢，我們並未真正意識到它們存在，因而對其影響視而不見。但當我們把提示與特定獎賞連結起來，一股潛意識的渴求就在腦中浮現，開始推動習慣迴路旋轉。

舒茲說：

「我們的大腦裡沒有任何程式，會讓我們看到一盒甜甜圈就自動想要甜食。**但一旦我們的大腦學會甜甜圈盒裡裝著美味的糖與其他碳水化合物，它就會開始預期糖分帶來的高潮。**我們的大腦會把我們推向那個盒子。然後，如果我們沒吃那個甜甜圈，我們會感到失望。」

回頭看胡立歐的習慣是怎麼長出來的。首先，他看見螢幕上的圖形，並學會那意味著該執行一套慣性行為——碰拉桿：

結果，胡立歐得到一滴黑莓汁：

**那只是基本的學習。唯有當胡立歐看見提示時開始「渴求」果汁，習慣才真正浮現。**一旦那股渴求存在，他就會自動行動：

這就是新習慣被創造出來的方式：把提示、慣性行為與獎賞組裝在一起，然後培養出一股驅動迴路的渴求。

• 抽菸：吸菸者看見提示（一包萬寶路），大腦就開始預期尼古丁的衝擊。光是看見香菸就足以讓大腦渴求尼古丁。若它沒有到來，渴求便持續增長，直到吸菸者不假思索地伸手拿菸。

• 電子郵件：當電腦叮一聲或手機因新訊息震動，大腦開始預期打開郵件帶來的短暫分心。這份期待若未被滿足，就會累積到讓一整個會議室的主管在桌子底下焦躁地查看震動的手機——即使他們知道那大概只是最新的夢幻足球比分。（反過來說，如果有人關掉震動、也就移除了提示，人們可以連續工作好幾小時而不會想到要查收件匣。）

科學家研究過酗酒者、吸菸者與暴食者的大腦，測量他們的神經結構與腦內化學物質流動如何隨著渴求根深柢固而改變。

密西根大學兩位研究者寫道，特別強烈的習慣會產生類似成癮的反應，使得「想要演化成強迫性的渴求」，能迫使我們的大腦進入自動駕駛狀態——「即使面對強烈的反向誘因，包括失去名譽、工作、房子與家庭。」

不過這些渴求對我們並非擁有完全的權威。有一些機制能幫助我們忽略誘惑，但要壓過習慣，我們必須先辨認出是哪一股渴求在驅動這個行為。如果我們對那份預期毫無意識，我們就像那些彷彿被一股看不見的力量牽引、晃進 Cinnabon 的購物者。

運動習慣為何能持續？#

2002 年新墨西哥州立大學的研究者想理解人們為何會習慣性地運動。他們研究了 266 位受試者，多數人每週至少運動三次。

他們發現，許多人開始跑步或重訓幾乎是一時興起，或因為突然有空、或想處理生活中意外的壓力。但他們之所以持續下去、之所以變成習慣，是因為一個他們開始渴求的特定獎賞：

• 其中一組有 92% 的人說他們習慣性運動是因為運動讓他們「感覺良好」——他們逐漸開始預期並渴求運動帶來的腦內啡與其他神經化學物質。
• 另一組有 67% 的人說運動給了他們一種「成就感」——他們開始渴求追蹤自己表現時那份規律的勝利感，而這份自我獎賞就足以讓身體活動變成習慣。

如果你想每天早上跑步，選定一個簡單的提示（例如早餐前一定先繫好球鞋，或把跑步服放在床邊）與一個明確的獎賞（例如中午的一份小點心、記錄里程的成就感，或慢跑帶來的腦內啡衝擊）是必要的。

但無數研究顯示，光有提示與獎賞不足以讓新習慣持久。只有當你的大腦開始預期那個獎賞——渴求腦內啡或成就感——每天早上繫上慢跑鞋才會變得自動。

提示除了觸發慣性行為，還必須觸發對「即將到來的獎賞」的渴求。

作者曾向舒茲坦承自己的困擾：餵兩歲兒子吃晚餐時，他會不假思索地伸手拿一塊雞塊自己吃掉，結果體重上升。

「每個人都會這樣，」舒茲說。他自己有三個現已成年的孩子，他們小時候他也會不經意地夾走他們的晚餐。「某種意義上我們就像那些猴子。當我們看見桌上的雞塊或薯條，我們的大腦就開始預期那些食物——即使我們並不餓。我們的大腦在渴求它們。老實說，我甚至不喜歡這類食物，但突然之間，這股衝動就是很難對抗。而一旦我吃了，渴求被滿足時我會感到一陣愉悅的湧流。這很丟臉，但習慣就是這樣運作的。

我想我應該心懷感激，」他說，「因為同一個過程也讓我建立了好習慣。我努力工作，因為我預期發現帶來的驕傲；我運動，因為我預期事後的舒暢感。我只是希望自己能挑得更好一點。」

Febreze 的重生：把它變成儀式的終點#

在那場與貓女的災難性訪談之後，史汀森的團隊開始向常規管道之外求援。他們讀舒茲這類實驗的文獻，請哈佛商學院教授為 Febreze 的廣告做心理測試，一個接一個地訪談顧客。

某天，他們去拜訪斯科茲代爾郊區一位四十多歲、有四個孩子的女性。她家很乾淨，但不到強迫性整潔的程度。令研究者驚訝的是，她愛用 Febreze。

「我每天都用。」她說。

「妳每天用？」史汀森說。這房子看起來不像有異味問題——沒有寵物，沒人抽菸。「怎麼用？妳想去除什麼味道？」

「我其實不是為了特定的味道用它，」她說，「我是說，你知道，我有幾個男孩，他們正在青春期，如果我不清他們的房間，那裡聞起來會像更衣室。但我不太是那樣用的。我是在一般打掃時用——打掃完一個房間就噴個幾下。這是讓一切聞起來很好的一個很棒的最後點綴。」

他們請求觀看她打掃。在臥室，她鋪好床、拍鬆枕頭、拉緊床單四角，然後拿起 Febreze 噴向平整的被子。在客廳，她吸地、收好孩子的鞋、整理茶几，然後朝剛清潔好的地毯噴 Febreze。

「這很棒，你知道嗎？」她說，「打掃完一個房間，噴一噴感覺像一個小小的慶祝儀式。」

依她的使用速度，史汀森估計她每兩週就會用完一瓶。

錄影帶裡的微笑#

多年來寶僑蒐集了數千小時人們打掃家裡的錄影帶。研究者回到辛辛那提後，有些人花了一晚翻看這些帶子。隔天早上，一位科學家把 Febreze 團隊叫進會議室。

他播出一段：一位二十六歲、有三個孩子的女性在鋪床。她撫平床單、調整枕頭，然後微笑著離開房間。

「你們看到了嗎？」研究者興奮地問。

他再播一段：一位年輕的褐髮女子攤開色彩繽紛的床罩、擺正枕頭，然後對著自己的成果微笑。「又出現了！」再一段：一位穿著運動服的女性整理廚房、擦拭檯面，然後舒服地伸了個懶腰。

「你們看到了嗎？」他問，「她們每一個人在打掃結束時，都在做某件令人放鬆或愉快的事。我們可以從這裡下手！如果 Febreze 是發生在打掃流程的『結尾』而不是『開頭』呢？如果它是『把東西弄乾淨』這件事裡最有趣的那部分呢？」

從「除臭劑」變成「儀式的獎賞」#

史汀森的團隊做了最後一次測試。此前產品廣告一直聚焦於消除異味，這次他們全面改寫：

• 包裝：印上敞開的窗戶與清新空氣的新標籤。
• 配方：加入更多香精，讓 Febreze 不只中和氣味，而是擁有自己獨特的香味。
• 廣告：拍攝女性朝剛鋪好的床、剛洗好的衣物噴灑的畫面。
• 標語：從「去除布料上的難聞氣味」改寫為「清潔生活的氣味」。

每一項改變都針對一個具體的每日提示：打掃房間、鋪床、吸地毯。而在每一種情境中，Febreze 都被定位為獎賞——打掃流程結束時那股好聞的味道。

最重要的是，每一則廣告都經過校準以引發一股渴求：當清潔儀式完成時，東西聞起來會和看起來一樣好。

諷刺的是，一個為了摧毀氣味而製造的產品，被轉化成了它的反面：它不再是消除髒布料上的氣味，而成了在東西已經乾淨之後、用作最後點綴的空氣芳香劑。

新廣告播出、重新設計的瓶子發放出去後，研究者再度走進消費者家中，發現試驗市場的一些主婦已經開始預期——渴求——Febreze 的香味。一位女性說，當她的瓶子用完時，她會在洗好的衣物上噴稀釋過的香水。

「如果最後聞不到好聞的味道，現在對我來說就好像沒真的乾淨。」她說。

史汀森的結論：

「那位有臭鼬問題的公園巡守員把我們帶錯了方向。她讓我們以為 Febreze 會靠『解決一個問題』而成功。但誰想承認自己家裡發臭？

我們整個看錯了。沒有人渴求『沒有氣味』。但另一方面，很多人渴求在打掃三十分鐘之後，聞到好聞的味道。」

Febreze 於 1998 年夏天重新上市：

• 兩個月內，銷量翻倍。
• 一年內，顧客在這項產品上花費超過 2.3 億美元。
• 此後 Febreze 衍生出數十種產品——空氣芳香劑、蠟燭、洗衣精、廚房噴霧——合計年銷售額超過 10 億美元。

公式確實奏效了：他們找到了簡單而明顯的提示，也清楚定義了獎賞。

但唯有當他們創造出一股渴求——想讓一切聞起來和看起來一樣美好的慾望——Febreze 才成為熱賣品。

這股渴求，正是佩索登特那位廣告人克勞德・霍普金斯從未認出的、創造新習慣公式中不可或缺的一環。

佩索登特真正的祕密#

霍普金斯晚年常受邀演講。他關於「科學廣告法則」的演說吸引數千人。他在台上經常把自己比作愛迪生（Thomas Edison）與華盛頓（George Washington），並對未來做出狂野的預測（會飛的汽車佔了顯眼的篇幅）。但他從未提及渴求，也未觸及習慣迴路的神經學根源——畢竟，MIT 的科學家與舒茲要再過七十年才會做那些實驗。

那麼，霍普金斯是如何在沒有這些洞見的情況下，建立起如此強大的刷牙習慣？

答案是：他其實利用了這些原理，只是當時沒人知道。

那些失敗的競爭者#

霍普金斯在回憶錄中吹噓自己發現了「牙膜」這個絕妙提示，也自誇是第一個提供「美麗牙齒」這個明確獎賞的人。但事實上，這些戰術遠遠不是他的原創。看看在他知道佩索登特存在之前，就已經塞滿雜誌與報紙的其他牙膏廣告：

「本製劑的成分特別用於防止牙結石沉積在齒頸周圍。清除那層髒污！」——Dr. Sheffield’s Crème Dentifrice

「你潔白的琺瑯質只是被一層牙膜遮住了。Sanitol 牙膏能藉由去除牙膜，迅速恢復原本的白皙。」

「可愛笑容的魅力取決於你牙齒的美麗。**美麗、緞面般光滑的牙齒，往往是一個漂亮女孩迷人的祕密。**用 S.S. White 牙膏！」

早在霍普金斯入場的多年前，就有數十位廣告人使用過與佩索登特一模一樣的語言。他們的廣告全都承諾去除牙膜，也全都提供了美麗潔白牙齒的獎賞。

沒有一個成功。

那為什麼佩索登特不一樣？因為佩索登特創造了渴求。

涼涼刺刺的那股感覺#

霍普金斯的自傳完全沒有討論佩索登特的成分，但牙膏專利申請書與公司紀錄上列出的配方揭露了一件有趣的事：與當時其他牙膏不同，佩索登特含有檸檬酸，以及一定劑量的薄荷油與其他化學物質。

發明者用這些成分讓牙膏嚐起來清新，但它們還有另一個未被預期的效果——它們是刺激物，會在舌頭與牙齦上製造一種涼涼的、刺刺的感覺。

佩索登特開始主宰市場後，競爭對手的研究者急著搞清楚原因。他們的發現是：

顧客說，如果他們忘了用佩索登特，他們會意識到自己漏掉了什麼——因為他們想念口中那股清涼刺麻的感覺。

他們預期、他們渴求那份輕微的刺激。如果它不在，他們的嘴就感覺不乾淨。

**克勞德・霍普金斯賣的不是美麗的牙齒，他賣的是一種感覺。**一旦人們開始渴求那股清涼刺麻、一旦他們把它等同於「乾淨」，刷牙就成了習慣。

當其他公司發現霍普金斯真正在賣什麼，他們開始模仿。幾十年內，幾乎每一款牙膏都含有讓牙齦發麻的油與化學物質。很快地，佩索登特開始被超越。時至今日，幾乎所有牙膏都含有添加物，其唯一的工作就是讓你刷完牙後嘴裡發麻。

Oral-B 與 Crest Kids 牙膏前品牌經理崔西・辛克萊（Tracy Sinclair）說：

「消費者需要某種訊號來證明產品有在作用。我們可以把牙膏做成任何味道——藍莓、綠茶——只要它有清涼的刺麻感，人們就覺得嘴巴乾淨了。那股刺麻感並沒有讓牙膏更有效，它只是說服人們它有在做事。」

任何人都能用這個公式#

想建立新的飲食習慣？「全國體重控制登錄」（National Weight Control Registry）是一項涵蓋超過六千位減重逾三十磅者的計畫。研究者檢視成功節食者的習慣時發現：

• 78% 的人每天早上吃早餐——一頓由一天中的特定時刻所提示的餐。
• 但多數成功者也設想了一個具體的獎賞：一件想穿上的比基尼，或每天站上體重計時感受到的驕傲——某個他們仔細挑選、且真心想要的東西。
• 誘惑出現時，他們專注於對那個獎賞的渴求，把渴求培養成一種輕微的執念。研究者發現，他們對獎賞的渴求，擠掉了放棄節食的誘惑。

為什麼防曬乳沒能變成習慣？#

對企業而言，理解渴求的科學是革命性的。

我們每天有數十件「應該做」的日常儀式從未變成習慣：我們該注意鹽分、多喝水，該多吃蔬菜少吃脂肪，該補充維他命、該塗防曬。最後這一項的事實再清楚不過——每天早上在臉上抹一點防曬乳，能顯著降低皮膚癌的機率。

然而，當每個人都刷牙時，只有不到 10% 的美國人每天塗防曬乳。為什麼？

有些公司正試圖修正這一點：給防曬乳一種刺麻感，或某種讓人知道「我已經抹上去了」的訊號。他們希望這能像「渴求口中的刺麻」提醒我們刷牙那樣，觸發一份預期。

品牌經理辛克萊補充：

「**起泡是個巨大的獎賞。**洗髮精不需要起泡，但我們加入起泡化學物質，因為人們每次洗頭都期待它。洗衣精也一樣。牙膏也是——現在每家公司都加入月桂醇聚醚硫酸酯鈉，讓牙膏泡沫更多。這對清潔毫無幫助，但人們嘴邊有一堆泡沫時感覺比較好。一旦顧客開始期待那些泡沫，習慣就開始生長了。」

這在今天為真，一如將近一世紀前為真。每天晚上，數百萬人刷牙只為得到那股刺麻感；每天早晨，數百萬人穿上慢跑鞋，只為捕捉他們已學會渴求的那份腦內啡衝擊。

而當他們回到家、清完廚房或整理完臥室之後，其中一些人會噴上一點 Febreze。