我每天提醒自己上百次：我的內在與外在生命，都仰賴他人——無論在世或已逝——的勞動，因此我必須努力付出，以回報我所領受的一切。

— 阿爾伯特‧愛因斯坦（Albert Einstein）

正如不是我創造了星巴克（Starbucks），星巴克也不是把濃縮咖啡（espresso）與深焙咖啡引進美國的人。我們是一個偉大傳統的繼承者。數百年來，無論在歐洲或美國，咖啡與咖啡館都是社群生活中有意義的一環，與政治動盪、文學運動、知識辯論緊密相連。

星巴克能引起人們共鳴，是因為它擁抱了這份傳承，從自身歷史與更久遠的過去汲取力量。

這正是讓星巴克不只是一家高速成長的公司、也不只是 1990 年代一時風潮的原因——這份傳承讓它得以永續。

若它能擄獲你的想像，也將擄獲他人#

1981 年，我還在賀曼普拉斯特（Hammarplast）工作時，注意到一個奇怪的現象：西雅圖一家小零售商，正以異常龐大的數量訂購某款滴漏式咖啡壺——那只是一個放在保溫瓶上的塑膠錐形濾杯。

我去查了。這家「星巴克咖啡、茶與香料」當時只有四間小店，採購量卻比梅西百貨（Macy’s）還大。當全美其他地方都用電動滲濾壺或咖啡機沖咖啡時，為何西雅圖會獨鍾這款手沖器具？

於是某天我對妻子雪莉（Sheri）說：「我要去看看這家公司，我想知道那裡到底發生了什麼事。」

那些年我跑遍全國，卻從沒去過西雅圖。當年誰會去西雅圖呢？

像咖啡神殿的旗艦店#

我在一個清澈純淨的春日抵達。星巴克的零售商品經理琳達‧葛羅斯曼（Linda Grossman）帶我走進位於歷史悠久的派克市場（Pike Place Market）的旗艦店。穿過叫賣鮮魚的攤位、剛擦亮的蘋果、飄著麵包香的烘焙坊——這市場手工、真實、充滿舊世界氣息，我當下就愛上了它，至今仍是。

最初的這間星巴克門面狹窄、樸素卻極具個性，門口有位小提琴手演奏莫札特。門一開，濃郁的咖啡香就把我吸了進去。我看到的彷彿是一座咖啡的神殿：

• 磨損的木櫃台後，陳列著來自世界各地的咖啡：蘇門答臘、肯亞、衣索比亞、哥斯大黎加
• 別忘了——那是個多數人以為咖啡來自罐頭、而非咖啡豆的年代。這家店只賣全豆咖啡
• 另一面牆整排是咖啡相關商品，包括紅、黃、黑三色的賀曼普拉斯特咖啡壺

琳達解釋顧客為何喜歡這套保溫瓶加濾杯的組合：「樂趣有一部分來自這個儀式。」星巴克推薦手沖，因為電動咖啡機會讓咖啡久放燒焦。

她說話時，櫃台店員舀出蘇門答臘咖啡豆，研磨、置入錐形濾杯的濾紙、注入熱水。雖只花幾分鐘，他卻近乎虔敬地對待這件事，像個工匠。

當他遞給我一只盛滿新鮮咖啡的瓷杯，蒸氣與香氣彷彿包覆了我整張臉。無須加奶或糖，我小心啜了一口。

哇。我猛地仰頭，雙眼睜大。僅僅一口，我就知道這比我喝過的任何咖啡都濃。星巴克的人看到我的反應笑了：「太濃了嗎？」

我咧嘴搖頭，再啜一口，這次嘗到更飽滿的風味在舌尖流淌。到第三口，我已上癮。

我覺得自己彷彿發現了一塊全新的大陸。相比之下，我以前喝的咖啡簡直是餿水。我渴望學習，開始追問各種問題。離開前，他們又磨了些蘇門答臘豆，當禮物送給我。

兩位創辦人#

琳達接著開車載我去星巴克的烘焙廠，引見公司的兩位老闆：傑拉德‧鮑德溫（Gerald Baldwin）與戈登‧鮑克（Gordon Bowker）。

走進廠房，烘焙咖啡的香氣直衝高聳的天花板。一名綁著紅頭巾的烘豆師向我們揮手，他拉出一支叫「取樣勺」（trier）的金屬勺檢視豆子、嗅聞，再插回機器。他解釋自己在看顏色、聽豆子爆裂兩次，以確認深焙到位。突然「咻」地一聲與戲劇性的爆裂響，他打開機門，把一批滾燙發亮的豆子倒進托盤冷卻，一股全新的香氣襲來——濃烈到讓我頭暈。

總裁傑瑞‧鮑德溫（Jerry Baldwin）毛衣下打著領帶，氣氛卻很隨意。他笑著與我握手，謙遜真誠又幽默，咖啡顯然是他的熱情所在。他正肩負一項使命：教育消費者領略世界級咖啡的樂趣。

他用一種他稱為「法式濾壓壺」（French press）的玻璃壺親手沖咖啡。這時門口出現一位身材瘦削、留著鬍子、深色頭髮垂在額前、棕色眼神銳利的男子——傑瑞介紹這是他的合夥人戈登‧鮑克。

我著迷了。一整套全新的文化在我眼前展開。那天下午我從旅館打電話給雪莉：「我在上帝的國度！我知道我想住哪了：華盛頓州西雅圖。」這是我的麥加，我抵達了。

對咖啡的熱情如何變成一門生意#

當晚傑瑞請我在派克市場附近一條石板斜巷的義大利小餐館吃飯，告訴我星巴克最初的故事，以及它所承襲的傳承。

星巴克的創辦人完全不是典型的商人。傑瑞主修文學、當過英文老師；戈登是作家；第三位合夥人柴夫‧席格（Zev Siegl）教歷史（1980 年退股，是西雅圖交響樂團首席的兒子）。他們共同熱愛電影、寫作、廣播、古典樂、美食、好酒與好咖啡。

沒有人想建立商業帝國。他們創辦星巴克只有一個理由：他們愛咖啡與茶，希望西雅圖也能喝到最好的。

精神祖父：阿爾弗雷德‧皮特#

傑瑞原本來自舊金山灣區，1966 年在柏克萊的「皮特咖啡與茶」（Peet’s Coffee and Tea）發現了咖啡的浪漫，從此終生迷戀。

星巴克的「精神祖父」是阿爾弗雷德‧皮特（Alfred Peet），這位荷蘭人把深焙咖啡引進了美國。他是阿姆斯特丹咖啡商之子，從小浸潤在來自印尼、東非與加勒比海的咖啡的異國情調中。後來他成為茶商，遠航爪哇與蘇門答臘的莊園，精煉味覺，直到能分辨不同國家與產區咖啡的細微差異。

1955 年皮特移居美國時大為震驚：這個世界最富有、西方世界無可爭議的領袖，咖啡卻糟透了。美國人喝的多是劣等的羅布斯塔（robusta）豆，被倫敦與阿姆斯特丹的咖啡商當成廉價商品；優質的阿拉比卡（arabica）豆極少流入北美，大多送往口味更挑剔的歐洲。

• 1950 年代起，皮特開始把阿拉比卡咖啡進口到美國，但需求不大
• 1966 年，他在柏克萊開了小店皮特咖啡與茶，經營到 1979 年
• 他甚至自己進口烘豆機，因為他認為美國公司不懂如何小批量烘焙精品阿拉比卡

讓皮特獨樹一格的，是他以歐洲方式深焙——他相信唯有如此才能帶出他所進口豆子的完整風味。他像對待葡萄酒般對待咖啡，依產地、莊園、年份與收成來評鑑，並調製自己的配方。

傑瑞與戈登是早期的信徒。他們從柏克萊郵購皮特的咖啡，卻總嫌不夠。戈登還發現加拿大溫哥華的另一家好店 Murchie’s，會固定開三小時車北上購豆。

1970 年 8 月的一個晴日，從一次購豆途中返家時，戈登有了自己的頓悟。他後來告訴《西雅圖週報》，他「就像大數的掃羅一樣，被薩米許湖反射的陽光照得睜不開眼。那一刻我頓悟：在西雅圖開一家咖啡店！」傑瑞立刻喜歡這個點子，戈登的隔壁鄰居、愛喝茶的柴夫也是。三人各投資 1,350 美元，再向銀行借了 5,000 美元。

逆勢而生的開店時機#

在西雅圖開零售店絕非好時機。從第一天起，星巴克就在跟機率對賭。

但創辦人並不研究市場趨勢，他們是在滿足一種需求——他們自己對優質咖啡的需求。

1960 年代，美國大型咖啡品牌開始打價格戰：為了壓低成本，他們在配方中摻入廉價豆、犧牲風味，還任由咖啡罐在超市貨架上放到走味。年復一年，罐裝咖啡品質愈來愈差，廣告卻仍宣稱風味絕佳。他們騙得了大眾，卻騙不了傑瑞、戈登與柴夫。

「星巴克」這個名字的由來#

戈登找他的創意夥伴、藝術家泰瑞‧赫克勒（Terry Heckler）為新店命名。戈登原力主取名 Pequod——梅爾維爾《白鯨記》（Moby Dick）中那艘船的名字。但泰瑞抗議：「你瘋了！沒人會想喝一杯『Pee-quod（尿桶）』！」

他們想要一個獨特、又與西北地區有連結的名字。泰瑞研究了雷尼爾山世紀之交的採礦營地名稱，想出 Starbo，腦力激盪後變成 Starbucks。身為文學愛好者的傑瑞立刻接回《白鯨記》：Pequod 號的大副正好就叫 Starbuck。這名字喚起了大海的浪漫，以及早期咖啡貿易商的航海傳統。

泰瑞還翻遍古老的航海書籍，根據一幅 16 世紀的北歐木刻，設計出商標：一個雙尾美人魚（賽蓮，siren），環繞著店的原名「Starbucks Coffee, Tea, and Spice」。這位早期的賽蓮袒胸、豐腴，要像咖啡本身一樣誘人。

開店與向大師學藝#

1971 年 4 月，星巴克在沒什麼聲張下開門。店面被設計成古典航海風，彷彿已存在數十年，所有陳設都手工打造。一面長牆是木層架，另一面專放全豆咖啡，多達三十種。當時星巴克不論杯販售現沖咖啡，但偶爾提供試飲樣品——一律用瓷杯，因為這樣咖啡更好喝，也讓顧客多留一會兒聽他們介紹咖啡。

起初柴夫是唯一支薪的員工，繫著雜貨商圍裙為顧客舀豆；另外兩人保留正職，趁午休或下班後來幫忙。柴夫成了零售專家，傑瑞（只修過一門會計課）管帳並不斷累積咖啡知識，戈登則自稱「魔法、神秘與浪漫先生」。

開幕當天起，銷售就超出預期。《西雅圖時報》一篇好評帶來大量顧客，店的名聲主要靠口碑成長。

最初幾個月，三位創辦人都親赴柏克萊，師事大師皮特，在他店裡工作、觀察他與顧客互動。皮特不斷強調要持續深化對咖啡與茶的知識。一開始星巴克向皮特進咖啡，但不到一年，合夥人就從荷蘭買了台二手烘豆機，僅憑一本德文手冊在漁人碼頭附近一棟破舊建築裡親手組裝。1972 年末，他們在華盛頓大學附近開了第二家店。西雅圖開始染上灣區的咖啡品味。

傑瑞的商業哲學#

對創辦人而言，品質就是一切。星巴克年年獲利，不論經濟起伏。他們是咖啡純粹主義者，從沒指望吸引超過一小群品味挑剔的顧客。

那晚傑瑞對我說：「我們經營這門生意，除了咖啡的品質，不為了讓任何東西最大化。」我從沒聽過有人這樣談論一件產品。他不是在算計如何衝高銷量，而是在提供人們他認為他們應該享受的東西。

當我問他為何深焙如此重要：

• 最好的咖啡都是阿拉比卡，尤其是高山所產
• 超市配方用的廉價羅布斯塔禁不起深焙，只會被燒焦；但頂級阿拉比卡能承受高溫，焙得愈深、風味愈飽滿
• 包裝食品公司偏好淺焙，因為烘得愈久、失重愈多；淺焙省錢。但星巴克在乎風味勝過產出率

從一開始，星巴克就只做深焙。傑瑞與戈登微調皮特的烘焙手法，做出極相似的版本，稱為「全城烘焙」（Full City Roast，即今日的星巴克烘焙）。傑瑞拿起一瓶健力士（Guinness）啤酒比喻：全城烘焙之於普通罐裝超市咖啡，就像健力士之於百威（Budweiser）。多數美國人喝百威這類淡啤酒；但一旦你愛上健力士這種深沉、有風味的啤酒，就再也回不去百威了。

傑瑞雖沒談行銷或銷售策略，我卻漸漸意識到他擁有一套我前所未見的商業哲學：

• 第一：每家公司都必須代表某種東西。星巴克代表的不只是好咖啡，更是創辦人所熱愛的深焙風味——這讓它與眾不同、真實可信。

• 第二：不要只給顧客他們開口要的東西。若你提供他們不習慣、卻優越到需要時間培養味蕾的東西，你能創造一種發現感、興奮與忠誠，把他們與你緊緊綁在一起。你可以教育顧客去喜歡好產品，而非屈從於大眾市場的口味。

星巴克創辦人懂得一個關於銷售的根本真理：要對顧客有意義，就該預設他們的智慧與品味，去教導那些渴望學習的人。這麼做，看似小眾的市場，很可能吸引遠超你想像的人。

當天我還沒聰明到能參透這一切，這些教訓花了我許多年才真正領會。

如今星巴克成長巨大，產品品質仍居使命宣言之首。每當高層決策變得艱難、企業官僚思維開始抬頭，我就會去派克市場的第一家店走走，用手撫過磨損的木櫃台，抓一把深焙豆讓它從指間篩落、留下一層薄薄的芳香油脂。我不斷提醒自己與身邊的人：我們對前人負有責任。

我們可以創新、可以重塑這門生意的幾乎每個面向，唯獨一件除外：星巴克永遠只賣最高品質的新鮮烘焙全豆咖啡。這就是我們的傳承。

35,000 英尺高空上的命運感#

隔天飛回紐約的五小時航程裡，我滿腦子都是星巴克，它像一顆閃亮的寶石。我啜了一口稀薄的飛機咖啡便推開，從公事包裡拿出那袋蘇門答臘豆，打開、嗅聞，往後一靠，思緒開始飄遠。

我相信命運——意第緒語稱之為 bashert。在三萬五千英尺高空，我能感到星巴克的拉力，那裡有一種我在商業中從未體驗過的熱情與真實。

也許，只是也許，我能成為那份魔法的一部分。我能幫它成長嗎？像傑瑞與戈登那樣打造一門事業、擁有股權而不只是領薪水，會是什麼感覺？我能為星巴克帶來什麼，讓它變得更好？機會看來就像我飛越的這片土地一樣遼闊。

降落甘迺迪機場時，我心裡已經明白：就是它了。我跳上計程車回家找雪莉。

我就是這樣認識了星巴克——而從此之後，我們倆都不一樣了。