溝通本身才是問題#

「我們的問題在於溝通失敗。」這句陳腔濫調幾乎被搬到所有領域：商業、政府、勞資、婚姻。彷彿只要當事人坐下來好好談，世界上多數的問題都會迎刃而解。

事實並非如此。

今天，溝通本身就是問題。我們是史上第一個「過度溝通的社會」（overcommunicated society）——每年送出的訊息越來越多，真正接收到的卻越來越少。

一種全新的溝通方式：定位#

本書講的是一種新的溝通方式，叫做定位（positioning）。書中大多數案例取自所有溝通形式中最艱難的一種：廣告。

• 廣告在多數受眾心中地位不高，往往不被歡迎，甚至被厭惡
• 對知識分子而言，廣告等於把靈魂賣給企業美國，不值得認真研究
• 但正因為廣告環境如此惡劣，它反而是檢驗溝通理論最好的試煉場——如果一個方法在廣告裡有效，套用到政治、宗教或任何需要大眾溝通的領域，幾乎都管用

換言之，書中以廣告為例，但結論可以推廣到推銷一輛車、一瓶可樂、一台電腦、一位候選人，甚至你自己的職涯。

定位的真正意涵#

里斯（Al Ries）與屈特（Jack Trout）對定位的定義非常明確：

定位起點是產品——一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至一個人（也許就是你自己）。

但定位不是你對產品做了什麼，而是你對潛在顧客的心智（mind）做了什麼。 也就是說，你把產品「定位」在潛在顧客的腦袋裡。

因此，把這個概念稱為「產品定位（product positioning）」其實有點誤導，因為你並沒有真的對產品本身動手腳。這不代表定位完全不涉及改變——名稱、價格、包裝確實可能調整，但這些都只是為了在心智裡贏得一個有價值位置而做的「化妝術」。

定位是第一套真正面對「在過度溝通社會裡如何被聽見」這個難題的思想體系。

從 1972 年的一系列文章開始#

兩位作者於 1972 年在廣告業界刊物《廣告時代》（Advertising Age）發表名為〈定位時代〉（The Positioning Era）的系列文章，被視為定位概念的起點。自此：

• 他們在 21 個國家發表超過 1000 場演講
• 重新整理該系列文章的「橘色小冊」分送出去超過 15 萬份
• 「定位」成為廣告、銷售、行銷圈乃至教師、政治人物、社論作家的常用詞

從最高級到比較級#

定位概念帶來的一個顯著轉變，是廣告語言從「最高級」走向「比較級」：

• 「我們是全美第三大咖啡。」——Sanka 的廣播廣告
• 「Avis 在租車業只是第二名，為什麼要選我們？因為我們更努力（We try harder）。」
• 「七喜（Seven-Up）：非可樂（the uncola）。」

過去那些「第一」「最好」「最頂級」的字眼正在退場，取而代之的是承認位置、再從位置切入的「定位口號」（positioning slogans）。麥迪遜大道上的廣告人開始把時間和研究經費，花在尋找市場上的「位置」或「空隙」。

為何你也該關心定位#

定位的影響力遠超過廣告圈。任何人都可以運用定位策略在人生的賽局中佔有一席之地。

換個角度想：如果你不去理解、不去運用定位原則，你的競爭者一定會。