心態先到位：你必須由外向內思考#
很多人玩不好定位，是因為被字義困住——他們錯誤地以為「字本身有意義」，讓 Webster 字典統治了他們的人生。
1. 你必須理解字的角色#
語意學家數十年來不斷強調：字本身不含意義；意義不在字裡，而在使用它的人。
字像個糖罐——空的，直到有人把糖填進去。
一個字也沒有意義，直到有人使用它、把意義灌進去。
試圖往一個漏底的糖罐加糖毫無意義；同理，試圖把意義硬加進一個漏底的字也徒勞——更好的做法是丟掉那個字，換另一個。
「Volkswagen」這個字裝不下「中型豪華車」的概念，所以你丟掉這個糖罐，改用另一個叫 Audi 的——它能裝。你不會因為它在 Volkswagen 工廠生產，就堅持它必須叫 Volkswagen——心智僵硬是定位的天敵。
福斯在美國市場萎靡的同時，Audi 大爆發——目前 Audi 銷量勝過 BMW，正在追 Mercedes-Benz。
要在今天成功定位，你需要極大的心智彈性——選字時對歷史書與字典都要保持一份蔑視。
並非傳統、被接受的意義不重要——正好相反，你必須挑能觸發你想建立的意義的字。
這是不是不道德？記住：字本身沒有意義——它們是空容器，直到你把意義填進去。
要重新定位一個產品、一個人、一個國家，通常得先換掉那個容器。
從這個角度看，每個產品或服務都是「包裝商品」（packaged goods）——若它不是裝在盒子裡賣，那名字本身就是它的盒子。
2. 你必須懂字怎麼影響人#
字是觸發器——它們觸發藏在心智深處的意義。
如果人們真的懂這點，重新命名產品、為車取「Mustang」這種情緒化名字就沒有優勢了——但人們不懂。
多數人是「unsane」（不完全清醒、也不完全瘋癲，介於兩者之間）：
- 瘋人（insane）：試著讓「現實世界」去配合腦袋裡的想像——一個以為自己是拿破崙的人，會逼外部世界去配合這個信念
- 正常人（sane）：不斷分析現實世界，改變自己腦袋裡的內容去配合事實
- 多數人（unsane）：太麻煩——他們先決定立場，然後找事實「驗證」自己的看法；更常見的是直接接受「最近專家」的意見，連事實都懶得理會
這就是「在心理上對的名字」的力量。
心智會讓現實世界去配合那個名字——一輛叫 Mustang 的車，看起來比同一輛叫 Turtle 的車更運動、更激進、更快。
語言是心智的貨幣。要進行概念思考，你得操作字。挑對字，你能影響思考過程本身。
證明：要真正流利說某種外語（例如法語），你必須學會用法語思考——這就證明心智「用字思考」，而非用抽象想法。
但有極限。一個字若離現實太遠，心智就拒絕使用它：
- 一條牙膏管子上寫「large」（大），但每個人——包括製造商以外——都叫它「small」（小）
- 寫「economy」（經濟號）的，每個人都叫它「large」
「中華人民共和國」（People’s Republic of China）通常被叫作「Red China」（紅色中國），因為沒人相信它是個「人民共和國」（在國境內，這個名字無疑有效）。
3. 對「變」要小心#
世界看起來轉得越來越快——但俗話說，事情變得越多，越保持原狀。許多人陷在「改變」的幻覺裡：
- 過去成功產品壽命可能 50 年以上；今天產品週期可能以月計
- 媒體：昨天大眾雜誌、今天聯播電視、明天可能有線電視——唯一不變的，看起來只有「變」本身
但「變」是不是趕上「變」的方法？正好相反——景觀上滿是公司「為了趕上潮流」而衝進去的失敗殘骸：
- Singer 衝進家電熱潮
- RCA 衝進電腦熱潮
- General Foods 衝進速食連鎖熱潮
- 還有上百家公司丟掉企業身分去追縮寫的時尚
與此同時，那些堅守自己最擅長之事、守住地盤的公司，反而大成功：
- Maytag：賣可靠的家電
- Walt Disney：賣幻想與娛樂
- Avon：calling
4. 你需要願景（vision）#
改變只是時間之海上的浪。
短期看，浪頭帶來騷動與混亂；
長期看，底下的洋流才更重要。
應對「變」的方式，是採取長期觀點——確認你的根本事業，然後堅持下去。
要轉動一家大公司的方向，就像轉動一艘航空母艦——要走一英哩才會有反應；如果是錯誤轉向，要回到正航得花更久。要玩好這場局，你必須做的是5 年、10 年後公司會在做什麼的決策——不是下個月或明年。
與其每碰到一道新浪頭就轉舵，不如把船指向正確的方向。
你必須有願景：
- 別把位置建立在太狹窄、過時的技術上
- 別建立在快過氣的產品上
- 別建立在有缺陷的名字上
最重要的是——分清楚什麼有效、什麼沒效。
聽起來簡單，其實不容易。
漲潮時什麼都看似有效；退潮時什麼都看似失效。
你必須學會把自己的努力跟整體經濟動向分開。許多行銷專家其實只是運氣特別好——
今天的 hula-hoop 行銷天才，明天可能就是領救濟金的人。
要有耐心。今天做出對的決定，明天太陽會照在你身上。當機會出現，公司必須快動作。
5. 你需要勇氣（courage）#
從 Hershey 在巧克力到 Hertz 在租車，回顧領導地位是怎麼建立的——共通點不是行銷技巧，也不是產品創新，而是：
在競爭者站穩之前，先抓住主動權。
領導者通常會在局勢還流動時就把行銷預算砸下去。
Hershey 在巧克力建立的位置強到他們以為不需要打廣告——這份信念是 Mars 等對手負擔不起的奢侈。
Hershey 後來終於決定打廣告，但太晚了。今天 Hershey 牛奶巧克力棒不只不是銷量第一，連前五都進不去。
建立領導位置不只靠運氣與時機，還靠**「在別人觀望時，你願意傾盆而下」的意願**。
6. 你需要客觀（objectivity）#
在定位時代成功，必須殘酷地坦白——把自我（ego）排出決策過程，它只會混淆問題。
定位最關鍵的能力之一，是能客觀地評估產品、看見顧客與潛在顧客眼中的它。
你也得記得——你不能沒有籃板就打籃球。
你需要有人讓你拋想法回來。一旦你以為自己已經找到那個簡單的答案，你就失去了某樣東西——你的客觀性。
你需要另一人重新看你的產出，反之亦然。
像乒乓球一樣，定位是兩個人玩最好的遊戲——本書由兩位作者合著並非偶然。
唯有在「你來我往」的氣氛裡，想法才能被打磨與精煉。
7. 你需要簡潔（simplicity）#
在今天，只有顯而易見的點子才行得通——溝通量太大，其他都不會成功。
但顯而易見並不總是顯而易見。GM 研究中心的「Boss」Kettering 牆上有一塊牌子寫著：
「This problem when solved will be simple.」（當這個問題被解決時，它會是簡單的。）
幾個有效的「簡單概念」：
- 「Raisins from California. Nature’s candy.」（加州葡萄乾——大自然的糖果）
- 「Moist and meaty Gainesburgers. The canned dog food without the can.」（沒有罐頭的罐頭狗食）
- 「Bubble Yum. Number yum in bubble gum.」
這就是今天有效的點子——簡單概念用簡單字、直接表達。
解法常常簡單到上千人看過卻沒看見。如果一個點子聰明或複雜，你應該起疑——它很可能行不通，因為不夠簡單。
科學史就是 Kettering 們的歷史——一群為複雜問題找出簡單解法的人。
一位廣告代理商老闆要求 AE 把行銷策略貼在每張稿件背面，這樣客戶問「這支廣告要做什麼」時，AE 就能翻過去念。
但廣告本身就應該簡單到「它就是策略」——這位老闆把稿件貼錯了面。
8. 你需要分寸（subtlety）#
新手常說：「定位真簡單嘛——只要找一個沒人佔的位置就好了。」
簡單，是；容易，不是。
困難在於——找一個既空缺、又有效的位置。在政治上，極右（保守）或極左（社會主義）位置都很容易搶到、絕對沒人爭——但你也會輸。
你必須在光譜中央附近找空隙：
- 在自由派裡，做稍微保守的人
- 在保守派裡，做稍微自由的人
這需要極大的克制與分寸。
商業與人生的大贏家，都在光譜中央附近找到空位的人——不是邊緣。
「Rolls-Royce 思維」#
「我們是這個產業的勞斯萊斯。」是商業界常聽到的話。但你知道勞斯萊斯每年在美國賣多少？約 1,000 輛——市佔 0.01%。Cadillac 卻賣超過 30 萬。兩者都是豪華車，但兩者之間的鴻溝極大——對一般買家而言，10 萬美元起的勞斯萊斯遙不可及；Cadillac、Michelob 這類「premium」產品則不會。
成功定位的祕訣，是讓兩件事保持平衡：
- 獨特的位置
- 訴求不要太狹窄
9. 你必須願意犧牲（sacrifice）#
定位的本質是犧牲——你必須願意放棄某些東西，才能建立那個獨特位置。
Nyquil 放棄了白天市場，才搶下夜間感冒藥位置。
多數行銷單位的做法剛好相反——透過線延伸、規格與口味擴張、多通路擴大市場。這些都帶來短期銷售上升、長期定位侵蝕。
定位裡，小可能就是好——找一個你能獨占的小目標，比一個你必須跟三四個品牌共享的大市場更好。
你不能做所有人的所有事，又同時擁有強大的位置。
10. 你需要耐心（patience）#
很少公司能負擔全國級新品上市——多數人尋找一個能讓品牌成功的「點」，再 roll out 到其他市場。
幾種 roll out 方式：
- 地理 roll out：先在一個市場做起來，再從東到西、或從西到東
- 人口 roll out：Philip Morris 早就把 Marlboro 做成大學校園第一名菸品牌，多年後才在全國登頂
- 年齡 roll out：「The Pepsi Generation」——先把 Pepsi 在年輕族群做起來，等他們成年再收割
- 通路 roll out：Wella 系列先在美容沙龍販售，產品立穩後再進藥房與超市
11. 你需要全球視野（global outlook）#
別忽略「全球性思考」的重要——一家公司只盯著 Tom、Dick、Harry，就會錯過 Pierre、Hans、Yoshio。
行銷正快速變成一場全球賽局：
- 在某國擁有位置的公司，會發現自己能用這個位置楔進另一國
- IBM 在德國電腦市場約 60% 市佔——並不奇怪，因為 IBM 50% 以上的獲利來自美國境外
當公司開始在全球化基礎上運作，常常發現自己有名字問題。U.S. Rubber 是典型例子：全球化但賣的多半不是橡膠製品——改名 Uniroyal 創造了能在全球使用的新身分。
你不需要什麼？#
你不需要「行銷天才」這個聲譽——事實上，這可能是致命缺陷。
領導品牌常致命地把自己的成功歸功於「行銷技巧」，於是以為這套技巧能轉移到其他產品與情境。
結果如：Xerox 在電腦業的失敗紀錄；行銷麥加 IBM 也好不到哪去——它的普通紙影印機到現在還沒撼動 Xerox 的生意。Touché.
定位法則對所有產品都成立。再看包裝消費品：
- Bristol-Myers 想用 Fact 對付 Crest 牙膏——花 500 萬美元後收掉
- 又用 Resolve 對付 Alka-Seltzer——花 1,100 萬美元後收掉
- 又用 Dissolve 對付 Bayer——又一場財務頭痛
「對著既有強勢競爭者正面衝撞」這種自殺傾向，難以理解——
然而希望總在人胸中常駐：十次中有九次，硬要正面衝擊領導者的二線者，結果都是災難。
全書最後一句話#
重申：定位的第一條法則是——
要贏得心智之戰，你不能對一家擁有強勢、既有位置的公司正面競爭。可以繞過去、鑽下去、跳過去，但永遠不要面對面對撞。
領導者擁有制高點：潛在顧客心智裡的第一名位置，產品階梯的最高一階。
要往上爬，你必須遵守定位的法則。
在我們這個過度溝通的社會裡，今天這場局的名字就叫「定位」（positioning）。
而只有更好的玩家，才會生存下來。