啟動定位計畫的六個問題#

啟動定位計畫不容易。

多數人禁不起誘惑，還沒把問題想清楚就直接做解法。

更好的方式：在跳到結論前，先有條理地審視自己的處境。

下面六個問題簡單但難答——它們常觸發逼問靈魂的議題，考驗你的勇氣與信念。

1. 你已經擁有什麼位置？#

定位是「逆向思考」：

不是從你自己出發，而是從潛在顧客的心智出發——不問「我是什麼」，而是問「我已經在潛在顧客心智裡擁有哪個位置」。

在過度溝通社會裡改變心智極難，順著心智裡已有的東西去做要容易得多。

判斷顧客心智的狀態，別讓企業自我擋路。「我們擁有哪個位置？」這個問題的答案來自市場，不是行銷部門經理。

必要時花錢做研究。現在搞清楚自己在跟什麼對手過招，比之後才發現好得多——之後常常無計可施。

也別狹隘——要看大局：

• Sabena 的問題不是航空，而是比利時這個國家
• 7-Up 的問題不是消費者對檸檬萊姆飲料的態度，而是可樂在心智佔有率上的壓倒性多數——「給我一杯 soda」對許多人來說等於 Coke 或 Pepsi

看大局幫 7-Up 想出了成功的「uncola」計畫。

今天大多數產品都像「uncola 之前的 7-Up」——在多數潛在顧客心智裡，位置薄弱或根本不存在。

你要做的，是把自己的產品、服務或概念，鉤到心智裡已有的東西上。

2. 你想擁有什麼位置？#

把水晶球拿出來——從長期角度想清楚最好的位置是什麼。

「擁有」（own）是關鍵字。

太多計畫想傳達一個無法搶下的位置——因為早就有別人擁有了。

幾個對照案例：

• Edsel 失敗：因為汽車買家心智裡，根本沒有空間容下「另一輛中價位、過度鍍鉻」的車
• Nyquil 成功：Richardson Merrill 進冷藥市場時，沒去跟 Contac 與 Dristan 正面對撞，而是搶下「夜間感冒藥」位置——成為他們近年最成功的新產品

有時你會「想要太多」——想擁有一個太寬廣、根本進不了心智的位置；即使進得了，也守不住像 Nyquil 這種範圍狹小的對手攻擊。

這正是「老少咸宜陷阱」。

Rheingold 啤酒的反面教材#

啤酒商 Rheingold 想佔下紐約市的勞動階級（這群裡有大量重度啤酒飲用者，目標其實不錯）。於是他們拍出一系列廣告：

• 義大利人喝 Rheingold
• 黑人喝 Rheingold
• 愛爾蘭人喝 Rheingold
• 猶太人喝 Rheingold
• ……

結果不但沒打動所有人，反而誰都沒打動到。

偏見是基本的人性——一個族群喝 Rheingold，並不會讓另一個族群感到認同；最後反而疏離了紐約所有族群。

在你的職涯裡也很容易犯同樣的錯。

「想當所有人的萬能者」最後常常什麼都不是。

更好的策略是收窄專長焦點——把自己定位為某個領域的專家，而不是多才多藝的通才。

今天的就業市場屬於那些能把自己定義並定位為專家的人。

3. 你必須勝過誰？#

如果你的提案位置必須跟市場領導者正面對決，忘了它。繞過障礙比硬翻過去好。

退一步——找一個還沒有人牢牢佔據的位置。

你花在「從競爭者角度看情況」的時間，應該跟你花在「從自己角度看情況」一樣多。

顧客不是在「買」（buy），而是在「選」（choose）——選哪個牌的車、哪個牌的啤酒、哪個牌的電腦。

你的品牌本身的好壞並不重要——重要的是它在「可能選項」中的位置。

要創造一個可行的位置，常常得重新定位另一個品牌、甚至整個品類——Tylenol 對阿斯匹靈就是這樣做。

對手沒處理好的反例#

Bristol-Myers 花 3,500 萬美元推 Nuprin、American Home Products 花 4,000 萬美元推 Advil——兩者都含當時新進美國的止痛劑 ibuprofen。

但兩個廣告都沒有重新定位 Tylenol（市場主導頭痛藥）——結果兩支產品都只搶到極小的市佔。

多數行銷情境的主要問題，就是怎麼處理競爭。

4. 你的錢夠嗎？#

成功定位最大的障礙之一，是想做不可能的事。

建立心智佔有率要錢、建立位置要錢、保住位置也要錢。

當代雜訊水準令人窒息：

• 一年之中，一般人腦袋會接觸到約 20 萬則廣告訊息
• 一支 30 秒、50 萬美元的超級盃廣告，只佔這 20 萬則裡的一則
• 廣告主面對的賠率，可說極為懸殊

這就是為什麼寶僑（P&G）這麼可怕——它推新產品時直接把 5,000 萬美元甩到桌上，環顧競爭者說：「換你下注。」

若你花得不夠到「噪音線」之上，你等於是把自己的概念交給寶僑們去搶走。

應對之道：縮小地理範圍——逐市場地推新產品/新概念，而不是一上來就全國甚至全球。

給定一筆預算，在一個城市過度投放比在多個城市投放不足好得多。

一個城市做成功，再 roll out 到其他地方——前提是第一個城市選對了。

例如：你能在紐約（全美喝 Scotch 最多的地區）成為第一名 Scotch，就能 roll out 到全美。

5. 你撐得住嗎？#

把過度溝通社會想成一個不斷變化的熔爐——一個概念以令人眼花撩亂的速度取代另一個。

應對「變」的方法是採取長期觀點：先決定基本位置，然後堅持下去。

定位是個累積性的概念，正好善用了廣告的「長期性」本質。

你必須年復一年地撐下去：

• 多數成功公司鮮少改變致勝公式
• Marlboro 牛仔已經騎著馬走入夕陽多少年了？
• Crest 的「對抗蛀牙」訴求已打到第二代小孩

正因為「變」，公司必須比以前更講戰略。

除了極少例外，公司幾乎永遠不該改變基本定位策略——能改的只有戰術，那些用來執行長期戰略的短期動作。

訣竅是把基本戰略拿來改進——找新的戲劇化方式、避開無聊感。例如「找新的方式讓 Ronald McDonald 結尾還是在吃漢堡」。

在心智裡擁有位置，就像擁有一塊珍貴不動產——一旦放手，可能再也回不去。

線延伸陷阱就是好例子：當你做線延伸時，其實是在削弱基本位置——一旦削弱，你就漂在海上沒有錨了。

Levi’s 線延伸到休閒服飾，結果牛仔褲的基本位置被「設計師標籤」牛仔褲蠶食。

6. 你跟你的位置對得上嗎？#

有創意的人常抗拒定位思維，因為他們認為它限制了創意。

你猜怎麼？確實是。

溝通界最大的悲劇之一，是看著一個組織按部就班完成計畫——附上整套圖表——然後把策略交給「創意人」執行。創意人施展技巧，策略消失在一片技巧雲霧裡，再也找不回來。

這種機構不如直接把寫著策略的翻頁卡（flip chart）拿出來播，效果還比花了好幾千美元搞創意的廣告好。

「Avis is only No. 2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder.」這句話聽起來不像廣告，倒像行銷策略簡報——而事實上，它兩者都是。

你為自己打的「廣告」，跟你的位置對得上嗎？

你穿的衣服告訴世界你是銀行家、律師、藝術家——還是穿得很「有創意」、反而削弱你的位置？

創意本身毫無價值——只有當它服從於定位目標時，創意才能做出貢獻。

外部人的角色#

該不該找人替我們定位？常被找的是「廣告代理商」（ad agency）。一聽到代理商，很多人會說：「我們才不需要那些麥迪遜大道的吹噓客。」

其實每個人都需要——只是只有有錢人付得起雇用代理商的費用。

其餘的人必須學會自己做——學會運用那個只有外部人才能提供的關鍵成分。

那個成分是什麼？——「無知」——換言之，客觀。

因為不知道公司內部在發生什麼，外部人反而更能看見外部正在發生什麼——也就是潛在顧客的心智。

外部人天生擅長「由外向內思考」；內部人則習慣「由內向外」。客觀是廣告/行銷溝通/公關代理商提供的關鍵成分。

外部人不提供什麼#

一個字：魔法（magic）。

有些經理人以為廣告代理商的角色是揮一根魔杖，讓潛在顧客立刻衝出去買產品。那根魔杖叫「創意」（creativity）——是新手廣告主最渴求的東西。

大眾觀念以為代理商會「創造」——最好的代理商裡裝滿一種叫「創意」的物質，他們把它隨意潑到廣告解決方案上。

廣告圈流傳一個故事：有家代理商創意厲害到可以把稻草紡成金子，公司名字也很有創意——叫 Rumplestiltskin, Inc.（《名字的祕密》中能紡金的小矮人）。

這個傳說延續至今——很多人仍以為代理商有把稻草紡成金的本領。

不是真的。代理商沒辦法把稻草紡成金——如果可以，他們早就改行做紡金生意了。

今天，創意已死。麥迪遜大道上現在玩的，是定位（positioning）。