個人也能定位#

定位策略既然能用來推產品，當然也能用來推自己。本章把整套定位理論套用到個人職涯上。

1. 定義你自己#

人跟產品犯同樣的病：想討好所有人。

但這條路在「潛在顧客的心智」上行不通——把單一概念跟一個產品連在一起已經夠難，要連兩三個概念幾乎不可能。

定位最難的部分，就是挑出那個你要掛帽子的概念——但你必須挑，否則切不過潛在顧客的「冷漠之牆」。

要問自己幾個問題：

• 你是什麼？
• 你在人生中的位置是什麼？
• 你能用單一概念總結它嗎？
• 然後，你能不能用整個職涯去建立並利用這個位置？

多數人不夠狠，無法為自己設下單一概念。他們搖擺不定、期待別人替他們做。

「我是達拉斯最好的律師」——是嗎？如果做達拉斯法律圈調查，你的名字會被提起多少次？

「我是達拉斯最好的律師」是靠才華、運氣加大量策略才能達成的位置。第一步：孤立出你要用來建立長期位置的概念。不容易，但回報巨大。

2. 犯錯（make mistakes）#

凡值得做的事，都值得做得很爛（anything worthwhile doing is worthwhile doing lousy）。

因為若不值得做，你根本就不該做。

反之若值得做，但你非要做到完美才肯動手——拖延的風險是你永遠不會去做。

多嘗試、有時成功，比因怕失敗而只挑穩贏的事，會讓你在公司內的聲譽更好。

幾個歷史對照：

• 大家還記得 Ty Cobb——盜壘 134 次成功 96 次（70%）
• 但忘了 Max Carey——盜壘 53 次成功 51 次（96%）
• 史上可能最偉大的騎師 Eddie Arcaro，在贏第一場比賽前連續輸 250 場

3. 確認你的名字對#

幾個改名變巨星的例子：

• Leonard Slye → Roy Rogers（電影明星）
• Marion Morrison（聽起來太陰柔，當不了硬漢牛仔）→ John Wayne
• Issur Danielovitch → 先改 Isadore Demsky → 再改 Kirk Douglas

Oliver Wendell Holmes, Jr. 的名言：「Fate tried to conceal him by naming him Smith.」（命運藉著替他取名 Smith，企圖把他藏起來。）

普通法允許你採用任何名字，只要不是用來詐欺或誤導——所以別把自己改成 McDonald 然後開漢堡攤。

政治人物也別把自己改成「None of the Above」（以上皆非）。Luther D. Knox 在路易斯安那州州長初選時把自己合法改名為「None of the Above」，但聯邦法官把他從選票上拿掉，理由是這構成誤導。

4. 避免「無名陷阱」#

許多商務人士在個人層面也犯下「縮寫病」（initialitus）：

• 年輕主管看到上層常用 J. S. Smith、R. H. Jones 之類的縮寫，就學樣
• 結果是錯的——只有當所有人都認識你時，這樣做才負擔得起
• 若你還在向上爬、還在把名字燒進高層心智，你需要的是名字，不是一串縮寫——理由跟你的公司一模一樣

把你自己的名字寫下來看一看：「Roger P. Dinkelacker」。

這種寫法在心理上等於告訴管理層：「我們公司很大，你的職務不重要，所以你必須用『P.』把自己跟其他姓 Roger Dinkelacker 的同事區分開。」——當然不太可能。

若你的名字真的像「John Smith」「Mary Jones」那麼大眾化，你可能真的需要中名縮寫去區分自己。

但這代表的事實是：你需要一個新名字。

混淆是定位的天敵——太常見的名字無法燒進心智。別人怎麼分得出 John T. Smith 與 John S. Smith？答案是他們不會分——他們會把你跟其他人一起忘掉，無名陷阱又多了一個受害者。

5. 避免「線延伸陷阱」#

如果你有三個女兒，會把她們叫 Mary 1、Mary 2、Mary 3 嗎？或者叫 Mary、Marian、Marilyn？兩種都會製造一輩子的混淆。

把「Junior」掛在兒子名字後面也不是好事——他應該有自己獨立的身分。

在演藝圈這個必須在大眾心智裡刻下清晰身分的場域，連「響亮的姓氏」都最好不要繼承：

• Liza Minnelli：今天比她媽 Judy Garland 當年更紅；如果叫 Liza Garland，她一開始就揹著包袱
• Frank Sinatra, Jr.：最棘手的線延伸名字——觀眾還沒聽他唱，心裡就先說「他不可能唱得跟他爸一樣好」；既然你聽到的是你預期聽到的，他當然就唱得不夠好

6. 找一匹馬騎#

有志而聰明的人，發現自己卡在前途黯淡的處境時——通常會做什麼？

「更努力」（try harder）。靠長時間勞動與努力來補足。

錯。「更努力」很少是成功之路；「更聰明地做」才是。

太多人相信「能力＋努力＝成功」這個天真假設，埋頭苦幹等待誰來給他們點魔棒。但這天通常不會來。

通往名利的路，很少是從你自己內部找到的。唯一可靠的成功方式是找一匹馬來騎。

對自尊心而言這也許難接受，但人生成功靠別人能為你做什麼，多過你能為自己做什麼。

甘迺迪錯了。「Ask not what you can do for your company. Ask what your company can do for you.」（別問你能為公司做什麼；要問公司能為你做什麼。）

因此，要把職涯機會用到極致，請睜大眼睛找一匹替你做事的馬。

第一匹馬：你的公司#

• 你的公司會走向哪？或者更直白地問——它在走嗎？
• 太多優秀的人把好機會押在注定失敗的公司
• 失敗至少給你第二次機會；比失敗更糟的是「成長機會低於平均」的公司

不論你多聰明，押注輸家從來不會是好事。

鐵達尼號上最優秀的軍官，最後也跟最差的軍官同坐救生艇——前提是他幸運到沒掉進水裡。

你不能靠自己——若公司沒前途，換一家。雖然你不可能總能挑到 IBM 或 Xerox，但要做得比「平均水準」好應該不難。把賭注押在成長產業：

• 明日型產品：電腦、電子、光學、通訊
• 別忘了軟性服務整體成長更快：銀行、租賃、保險、醫療、財務、顧問

你過去在「昨日型產品」的經驗，可能會讓你對完全不同領域（特別是服務業）的機會視而不見。

而且當你跳到一家明日型公司時，別只問今天他們會付你多少——也要問明天會付你多少。

第二匹馬：你的老闆#

對老闆問跟對公司一樣的問題：他/她會走向哪？

永遠盡可能跟著你能找到的最聰明、最敏銳、最能幹的人。

翻翻成功人士的傳記，你會發現許多人緊跟著前人爬上成功階梯——從最初的雜務工作一路跟到 CEO。

但有些人偏偏喜歡為無能者工作，覺得自己這朵新花在凋謝的花群中會更顯眼——他們忘了管理層常常不滿時整把丟掉。

求職的人有兩種：

• 第一種：對自己的專長過度驕傲——「你們真的需要我，因為我這個領域你們很弱。」
• 第二種：相反——「你們在我這個領域很強。你們做得很棒，我想跟最強的人共事。」

哪個更可能拿到工作？後者。但管理層遇到的多半是前者——想當專家的人，最好還配個大職稱與高薪。

愛默生（Ralph Waldo Emerson）的話：「Hitch your wagon to a star」（把車掛到一顆星上）——當年是好建議，現在更是。

你老闆若會升上去，你也很可能。

第三匹馬：朋友#

許多商務人士有大量個人朋友，但沒有商業朋友。個人朋友很可愛，偶爾能幫你買電視打折、幫小孩配牙套，但通常找好工作時派不上用場。

一個人職涯裡多數重大突破，都是因為某位商業朋友推薦了他。

你在自家組織之外建立的商業朋友越多，最後落到大職位的機率越大。

光交朋友還不夠——你得定期把這匹友誼之馬牽出來活動：

• 寄他們可能有興趣的剪報
• 寄他們的曝光簡訊
• 升遷時寄上恭賀信

別假設別人會看到關於他們的報導——他們不會，而且當有人寄給他們可能錯過的內容時，他們會非常感謝。

如果一位 10 年沒聯絡的老朋友突然打來想吃午餐——你大概會知道兩件事：

• 你會付這頓午餐錢
• 朋友在找工作

等到你需要工作時才用這招通常已經太晚。正確的方式是定期跟所有商業朋友保持聯繫。

第四匹馬：點子#

雨果（Victor Hugo）臨終前寫日記說：「Nothing, not all the armies of the world, can stop an idea whose time has come.」（沒有什麼——連世上所有軍隊——能擋住一個時機已到的想法。）

每個人都知道一個點子能讓你飛快攻頂。但人們常對點子期待過高——他們想要一個既偉大、又「人人都覺得偉大」的點子。

沒有這種點子。

如果你等到一個點子已經「準備好被接受」才出手，就太遲了——別人早就先佔了。

用幾年前的「in-out」字典翻譯：任何明確「in」的東西，都已經在朝「out」的路上了。

要騎這匹「點子之馬」，你必須願意暴露在嘲笑與爭議之下，願意逆勢而行。不準備伸出脖子、挨幾拳、忍幾年到時機到——你不可能用新概念搶第一。

心理學家 Charles Osgood：

「一個原理是否站得住腳的指標之一，是它被反對得多激烈、多持久。在任何領域，如果人們覺得一個原則是顯而易見的廢話且容易反駁，他們會直接忽略；反之，若這個原則難以反駁、又會迫使他們質疑自己賴以建立名聲的某些基本假設，他們才會特別繞道去找它的毛病。」

永遠不要害怕衝突。

沒有希特勒，邱吉爾在哪？答案我們都知道——希特勒一被處置，英國公眾立刻把邱吉爾趕下台。

Liberace 對自己一場演奏會的負評說過：「I cried all the way to the bank.」（我一路哭到銀行。）

沒有衝突元素的概念不算概念——只是把母愛、蘋果派、國旗再講一次。

第五匹馬：信念#

對他人與其想法的信念（faith）。

Ray Kroc 大半輩子都在失敗。年紀比一般人都大、又是失敗者的他，遇到了一對改變他人生的兄弟——這對兄弟有點子，卻沒有信念，於是他們把點子和姓氏一起以區區幾美元賣給 Ray Kroc。

Ray Kroc 後來成為全美最富有的人之一，身家數億美元。

那兩兄弟？他們是 McDonald 兄弟——你下次吃他們的漢堡時，記得：是這個外人的願景、勇氣與堅持，讓 McDonald’s 連鎖成功，而不是兩個叫 McDonald 的人。

第六匹馬：你自己#

還有一匹馬——一隻凶暴、難駕馭、無法預測的動物。人們常試著騎牠，多半騎不好。

那匹馬就是「你自己」。靠自己一個人在事業或人生中成功有可能，但很難。

像人生本身一樣，事業是一場社會活動——合作多於競爭。

以銷售為例：你不可能一個人完成一筆交易——還得有人買。

贏得最多比賽的騎師，不一定是最輕的、最聰明的、或最強壯的。

「最好的騎師」並不會贏比賽——

贏比賽的騎師，通常是騎著最好那匹馬的那一個。

所以——挑一匹馬騎，然後盡全力把牠騎好。