天主教會的定位

宗教也有溝通問題#

這本書其實也可以圍繞「宗教」而非「廣告」來寫。

任何宗教的本質都是溝通——從神明到神職人員，再到信徒。
問題不會出在完美的神，也不會出在不完美的信眾——問題出在神職人員：他們如何把溝通理論用在宗教實務上，將深刻決定宗教如何影響信徒。

身分危機#

幾年前，定位思維被應用到天主教會——也就是把這個龐大機構的溝通問題，當成大型企業的問題處理。

這個請求不是來自教宗或主教團，而是來自一群深受梵蒂岡第二屆大公會議（Vatican II）改革後「身分認同危機」困擾的平信徒（laity）——某位知名神學家把這個現象稱為「certain crisis of identity」。

問題很快浮現：天主教會的溝通頂多算雜亂無章：

在改良技巧上花了很多力氣，但沒有強烈的中央主題或連續性
在電子過度溝通的年代，這個問題尤其嚴重
就好像通用汽車沒有任何整體企業廣告計畫，所有溝通全都來自地方經銷商——好的有，糟的也很多

問題的根源：Vatican II 之前 vs. 之後#

Vatican II 之前——「窗戶被打開」之前——體制化的教會在信徒心智裡有清楚的位置：律法的教師（teacher of the law）。
強調規則、獎勵、懲罰
對老人與年輕人態度一致
Vatican II 之後——
把教會從這個律法與秩序的姿態移開
許多規矩被視為不必要而捨棄
禮儀與風格頻頻變動
彈性取代了僵化

但這些重大改變發生時，羅馬沒有「廣告經理」——沒人去消化、把所發生的事提煉成簡單語言、向信徒說明新方向。
多年沒有需要做「企業」溝通的天主教會，沒能意識到自己面對的問題有多大規模。

影響力流失#

新教會「到底是什麼」——一直缺乏清楚的論述。信徒安靜地問：「如果你不再是律法的教師，那你是什麼？」Vatican II 之後多年，沒有簡單的答案——也沒有任何嘗試去重新定位教會在信徒（甚至神職人員）心中的位置。沒有答案，混亂湧入，許多人也走出去。

一些數字：
規律參加彌撒的天主教徒比例首次跌破 50%——下降 20%；同期新教會出席率相對穩定
神父、修女、修士的人數比 10 年前少 20%
神職召命（vocations）下滑 60%
新教神學家 Peter Berger 稱天主教會為「美國社會最大的道德權威群體」
但《U.S. News & World Report》調查 24,000 位有影響力的高階主管，請他們評估各機構的影響力——教會與宗教組織並列最後

顯然，天主教會的「道德權威」並沒有被傳達出來。

教會在現代的角色是什麼？#

「天主教會在現代世界的角色是什麼？」這個問題被分別問了神職、主教、平信徒——每次得到的答案都不一樣。

有人說沒有簡單的答案
有人說答案不只一個（典型的「老少咸宜陷阱」）

一般企業高層通常知道答案。問通用汽車的高層，他們會說自己是「世界最大的汽車製造商」。公司會花數百萬美元找出並傳達產品本質，例如「Whiter than white」、「Fighting cavities is what Crest is all about」。
教會也必須用簡單、明確的詞彙回答這個問題，再把答案放進整合的溝通計畫，並用新的、戲劇性的方式帶到信徒面前。

回到原點：探究 2,000 年前#

替企業做識別計畫，通常要回頭追查歷史，找出企業最基礎的本業——翻舊計畫、看哪些有效、哪些失敗。

替天主教會做這件事，要回到 2,000 年前——資料不是過往年報，而是聖經。

在尋找一個簡單、直接的「教會角色」表述時，福音書中有兩段陳述可能就是答案：

馬太福音 17:23（基督地上事工期間）：「上帝指示人們去聽他鍾愛之子（the Beloved）的話。」
馬太福音 28:19（基督即將離世時）：「基督指示跟從他的人，去把他們從他那裡聽到的話，教導所有國家。」

答案：道的教師（Teacher of the Word）#

從聖經看，基督把教會的角色定為「teacher of the word」（道的教師）。
既然他是「上帝之子」，他的話必須是所有時代的話。基督的比喻不只給當時的人，也給現在的人。
所以這些比喻在結構上必須有「永遠不會過時的普世性」——簡潔卻深刻，給所有時代的人提供思考與行動的養分。
因此，今天傳講訊息的人可以也應該用新的形式、在自己的地方、自己的時代、自己的方式，重新傳遞這個古老訊息。

把腳步追溯回去，得到的角色定義是：
讓基督在每一代人的心智中保持鮮活，把他的話與他們的時代問題相聯。
在許多面向上，Vatican II 似乎讓教會走回頭，而非向前——從「律法的教師」回到「道的教師」。

這個答案夠不夠？#

這聽起來像是個對複雜問題過度簡單、近乎顯而易見的答案。確實是。經驗顯示，定位演練本來就是「尋找顯而易見的答案」——這類概念最容易溝通，因為對接收者來說最有道理。

但顯而易見的概念也是最難被認出、最難推銷的。
人類心智傾向於崇拜複雜，並把顯而易見的東西貶為「太過簡單」。
例如許多天主教神職人員推崇神學家 Avery Dulles 對教會角色的定義——他的答案是：教會不是只有一個角色，而是有六個不同的角色。

落實這個位置#

一旦顯而易見的概念被分離出來，下一步就是發展實踐技巧。建議方案包含：

講壇訓練（pulpit training）：要扮演「道的教師」，神職人員必須成為更好的演說者、講出更好的講道（今天最會講的宗教演說者，反而都在週日上午的電視節目上）
介紹影片：提案了一支叫《Return to the Beginning》（回到原點）的影片——大型溝通行動的開端常常需要某種戲劇性吸引注意，影片帶來的情緒最為理想（這也是電視為什麼是新產品上市的有力工具）
一系列其他計畫元素——全部緊扣「道的教師」這個位置設計

重點在於：一旦定位策略確立，它會為整個組織所有活動設定方向——即便是像天主教會這樣龐大、多面向的機構也不例外。

後續#

結果——什麼都沒發生。

這個方案要說服天主教會的管理層採納，極為困難：

主教們抗拒平信徒告訴他們該怎麼經營教會
而且這個解法看起來太顯而易見，反而難被接受——簡單沒有複雜誘人

大問題不會自己消失。教宗正籌備另一個會議，評估 Vatican II 的成果。梵蒂岡報紙《L’Osservatore Romano》表示，會議目的是「化解 Vatican II 結束 20 年來所累積的混亂」。
他們會終於承認混亂存在嗎？會解決身分危機、推出一個能在現代世界重新定位教會的溝通計畫，並彌合自由派與保守派天主教徒的鴻溝嗎？
……別屏住呼吸。