滑雪場定位有多難？#

美國光是「有名」的滑雪場就有一千多個——但一般滑雪客腦中只能裝下其中一小部分名字，所以給滑雪場做定位並不容易。

但若你叫 Stowe，問題就簡單多了。Stowe 已經很有名。《Advertising Age》專欄作家 James Brady 寫道：

「Stowe 對我而言是『東岸不可少的滑雪村』——就像 Aspen 之於西岸、Val d’Isère 之於法國、Kitzbühel 之於奧地利。」

既然這麼有名，為什麼還要定位？#

這是個合理的問題：直接打廣告、讓滑雪客自己腦補 Stowe 的形象不就夠了？

像 Steinway 鋼琴或 Stowe 這類具聲譽的產品/地點，會自然產生口耳相傳，把名聲一年一年帶下去。

但正確的定位能放大這股口碑——本質上，定位提供的是「人們可以拿來談論的素材」。

那滑雪客會討論什麼？James Brady 講得最好：他們會討論滑雪的地方——像 Aspen、Val d’Isère、Kitzbühel。

既然這個情境是「比較式」訴求，最需要的就是外部專家——能用第三方的權威，讓比較式宣告活起來。

「世界十大滑雪場」#

知名滑雪與旅遊作家 Abby Rand 在《Harper’s Bazaar》撰文選出全球十大滑雪場，其中之一是 Stowe（佛蒙特州）；其餘九個是：

• Aspen, Colorado
• Courchevel, France
• Jackson Hole, Wyoming
• Kitzbühel, Austria
• Portillo, Chile
• St. Christoph, Austria
• St. Moritz, Switzerland
• Sun Valley, Idaho
• Vail, Colorado

名單其實非常硬。

Stowe 的定位廣告以滑雪場標誌肩章呈現各家滑雪場：

「Of the world’s top 10 ski resorts, only one is in the East.

你不必飛去阿爾卑斯、安地斯、甚至洛磯山——只要前往東岸的滑雪首都 Stowe, Vermont。」

結果#

• 數千份索取手冊的詢問湧入
• 該年度 Stowe 打破入場紀錄

你或許以為 Stowe 這種地方要做大生意很容易——其實它的對手有個重大優勢。

Stratton、Sugarbush、Big Bromley、Mt. Snow 這些雪場全都在 Stowe南邊：對從紐約市這個主要客源驅車前來的人來說，到 Stowe 要多開一兩個小時。

廣告的功能之一，就是為這趟更遠的車程承諾一份回報。

為什麼「世界十大」是經典定位策略？#

「世界十大滑雪場之一」是經典定位手法，因為它順應了心智在面對複雜時喜歡「列清單」的傾向。

「世界七大奇蹟」就是這種列清單做法最早的例子之一。

而且「Top 10」策略幾乎可以無限期地用下去——只要你還在那份名單上。

當你的產品或服務出現在「全球最佳」清單裡，還有比這更棒的策略嗎？

借第三方權威：人性的根本#

用一位被認可的權威給你的產品/服務背書，就是在利用人性最根本的一面——「不必相信自己的判斷」帶來的安心感。

但這種傾向也有黑暗面。Allen Funt（《Candid Camera》創作者）說：

「我反覆看到一件最糟糕的事——人們有多容易被某種權威，甚至最最微小的權威跡象牽著走。」

他舉例：「我們曾在路上立一塊牌子寫『Delaware Closed Today』（德拉瓦州今天關閉）——駕駛人沒人質疑，他們只問：『那紐澤西開著嗎？』」