背景#

這家銀行是 United Jersey——在紐澤西州有 116 家分行。它跟 Long Island Trust 處境很不一樣（沒有一套定位手法可以套到所有情境）。最大的差別是：

  • Long Island Trust 是當地最大的銀行
  • United Jersey 不是——它是紐澤西第三：First Fidelity 第一、Midlantic 第二

紐澤西的銀行業環境#

跟 Long Island Trust 相同的是行銷環境——United Jersey 也是被大行夾擊：

  • 北邊：紐約市的 Citibank、Chase Manhattan、Chemical、Manufacturers Hanover 等大行
  • 南邊：費城的 Mellon、First Pennsylvania 等大行

而且因聯邦與州的法規限制，United Jersey 提供的服務跟對手幾乎一致——很難找差異。

唯一可行的方法是「Tylenol 法」（Tylenol approach）：

不要靠研究自己找答案，要靠研究競爭者找答案——就像 Tylenol 是靠研究阿斯匹靈的弱點才找到位置。

紐約市本身就是一片銀行叢林——光曼哈頓就有 389 家銀行，更別提布魯克林、皇后區、布朗士、史泰登島，再加上整個紐澤西州。叢林裡的「王與王后」就是 Citibank 與 Chase Manhattan，光是曼哈頓 Citibank 就有 74 家分行。

怎麼從 Citibank 這種「副總裁人數幾乎等於 United Jersey 員工總數」的對手身上找到弱點？

大型化的劣勢#

要替 United Jersey 找一個有意義的優勢，可以反過來看大行的劣勢：

為什麼要對抗大行而不是對抗那些小型金融機構？

因為大行才是潛在顧客腦中存在的東西——定位永遠是處理心智裡已存在的東西。

大型機構的劣勢很明顯：服務速度慢。Avis 有句廣告說：「Rent from us. The line at our counter is shorter.」（找我們租車，排隊隊伍比較短。）銀行也不該讓人排太久。

由此誕生 United Jersey 的定位主軸：fast-moving bank（快動作銀行）。它有兩個關鍵面向：

A. 利用紐約大行唯一真正的弱點：反應速度慢

B. 確保 United Jersey 的實際表現對得上廣告承諾——這轉化為七項關鍵承諾。

七項承諾#

  1. 去中心化決策：把決策權下放到地方層級（其中一個放貸團隊可以核准 1,000 萬美元的貸款，且每天開會）；全州 10 個商業銀行中心，現場主管可以快速核可商業貸款
  2. 跨領域訓練（cross training）：員工受訓涵蓋所有銀行服務，而非單一專業——客戶問問題不用等被轉手
  3. 電子化承諾：自動櫃員機（ATM）網路是全州最大的私人網路；企業客戶可直接連線銀行電腦查餘額
  4. 快速 lock box 服務：工作日每天去客戶處收取支票六次、週末四次；Newark 的 lock box 有自己專屬的 ZIP Code；以最快速度清空 lock box、把款項入帳
  5. FACT 終端機（Fast Authorization of Cashless Transactions）：快速無現金交易授權，商家獲得快速電子核准；快速核准+風險最小化=改善現金流
  6. 回應力：不論是領先推出新產品還是匹配對手利率，都承諾即時回應顧客財務需求
  7. 中心化辦公位置：把新總部蓋在普林斯頓——從紐澤西州地理中心，開車到任何企業客戶都不到一小時，搭直升機更快

為「快動作銀行」打廣告#

當銀行表現對得上承諾後，廣告才開始打出承諾——並聚焦在對手的弱點。

每支電視廣告都對比 United Jersey 與一家戲謔取名為「Lethargic National Bank」（昏昏欲睡國民銀行）的大行：

  • 第一支：在 Lethargic National 申請商業貸款，核准像永遠等不到
  • 第二支：客戶要快速答案時，Lethargic 銀行員直接消失
  • 第三支：一對夫妻在 Lethargic 申請簡單分期貸款——銀行員以慢動作辦理

幽默小品反覆敲打主軸：United Jersey「values your time as much as your money」（重視你的時間，跟你的錢一樣）。

平面廣告也用同樣主題：

  • 「Haste makes money」
  • 「Banks shouldn’t hold up people」

桌牌標語「Time Is Money」分送給所有 United Jersey 主管——一句不太隱晦的提醒：別讓客人坐在你旁邊乾等。

結果#

各項指標都成功：

  • 無提示知名度（unaided awareness）：一年多就幾乎成長三倍
  • 業務與獲利同步上升：計畫推行一年後，United Jersey 公布獲利 +3,000 萬美元，比前一年成長 26%

比上述更關鍵的指標是員工態度的轉變。一位 United Jersey 主管表示：

「形象廣告很好，但我看到最棒的事情是——我們的員工、第一線主管，每個人都在努力做到 Fast Moving，而且他們真的做到了。從廣告活動開始，我看到態度的劇烈轉變：核准更快、沒人在事情上拖泥帶水。」

一個好的定位策略，會貫穿公司每個層面。

你知道你抓到對的方向，是當你把它升上企業旗桿時——全公司都向它敬禮。

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