長島銀行的定位

服務 + 區域：銀行定位的特色#

跟 Western Union 一樣，銀行賣的是服務而非產品。但 Mailgram 是全國性服務，銀行則仍是區域性服務。

定位銀行很像定位百貨公司、家電門市，或任何零售據點：
要成功定位零售通路，你必須了解你的「地盤」。

長島銀行業的處境#

要看懂作者如何替 Long Island Trust Company 定位，先得了解地盤本身：

多年來，Long Island Trust 是長島最大的銀行——分行數最多、獲利最高
1970 年代，戰場驟變：紐約州新法允許銀行在全州無限制開設分行
自此，紐約市的大型銀行（Citibank、Chase Manhattan、Chemical Bank）大舉進入長島
不少長島居民每日通勤紐約市，部分銀行業務也轉到那些大行

紐約市大行入侵還只是一半問題。
真正算數的「地盤」在潛在顧客的心智裡——而簡單的研究就帶來不少壞消息。

把潛在顧客的心智「畫成地圖」#

你需要的不只是了解自家產品/服務在心智裡的位置，也包括競爭者的位置。

許多時候直覺就夠了：

不需要花 2 萬美元研究 Western Union 與「電報」的連結
同樣不需要太多研究就能掌握 Milk Duds、比利時、Xerox 的位置

但更多時候，正式的定位研究極有幫助——不只用來發展策略，更用來向高層推銷策略。

在同一家公司待 30 年的執行長，看自家公司的方式必然不同於一個總曝光時間以分鐘甚至秒計的潛在顧客。

「映射心智」常用的研究技巧叫「語意差異法」（semantic differential）——這也是 Long Island Trust 採用的方法。受訪者拿到一組屬性（attributes），對每家競爭者依 1–10 評分。

例如汽車的價格屬性：Cadillac 排高端、Chevette 排低端，顯而易見。但銀行業幾乎沒有「價格」感知，所以選了下列六個屬性：

分行多（many branches）
服務齊全（full range of services）
服務品質（quality of service）
資本雄厚（large capital）
幫助長島居民（helps Long Island residents）
助益長島經濟（helps Long Island economy）

前四項是傳統選銀行的依據；後兩項是長島情境特有的。

研究結果#

傳統四項屬性上，Long Island Trust 對所有六家銀行都被排到最後**：

分行多——最後

服務齊全——最後

服務品質——最後

資本雄厚——最後

但只要屬性涉及「長島本身」，結果完全反轉：

幫助長島居民——第一

助益長島經濟——第一

這個結果並不太令人意外，畢竟「Long Island Trust」這個名字本身就有強大的聯想力量。

發展策略#

傳統智慧會說：接受你的長處，努力改善短處——所以打廣告告訴大家你服務很棒、櫃員親切等等。
傳統智慧不是定位思維。

定位理論說：從潛在顧客已經願意給你的東西開始。
而潛在顧客唯一願意給 Long Island Trust 的，就是「長島位置」（Long Island position）。
接受這個位置，銀行才能擊退紐約市大行的入侵。

第一支廣告把主題講得清清楚楚：

「Why send your money to the city if you live on the Island?
把錢留在離家近的地方比較合理——不是紐約市的銀行，而是 Long Island Trust。我們把錢用來發展長島，不是曼哈頓島，更不是科威特外海某座島。
你想想看：誰最在乎長島的未來？是個遲來的銀行、在大都會地區有上百家分行、五大洲還有附屬機構？還是像我們這樣已在這裡超過 50 年、在長島有 33 家辦公室的銀行？」

第二支廣告——一張椰子樹前掛著「Citibank N.A.」招牌的照片：

「To a big city bank, a branch in Nassau isn’t necessarily your Nassau.
它很可能是巴哈馬的拿索（Nassau）——大城市銀行最愛的據點之一。事實上，這些跨國機構在巴哈馬與開曼群島放出的貸款達到 750 億美元。沒有什麼不對，但若長島才是你的家，就跟你沒太大關係。
長島不只是我們最愛的據點，它是我們唯一的據點。我們在長島 Nassau 縣有 18 家分行、Queens 與 Suffolk 有 16 家。我們在這裡半世紀以上，95% 的貸款與服務都流向長島居民、長島的家、學校、企業。」

其他延伸文案：

「The city is a great place to visit, but would you want to bank there?」（紐約市是好地方，但你會想在那邊存款嗎？）
「To a city bank, the only island that really counts is Manhattan.」搭配對比插圖：迷你的長島被巨大的曼哈頓壓在旁邊
「If times get tough, will the city banks get going? (Back to the city.)」（時局變壞時，紐約市的銀行會不會跑回紐約市？）

結果#

15 個月後重做研究——Long Island Trust 在每個屬性都進步：

分行多：從最後爬到第一——即使 Chemical Bank 的長島分行數仍是它的兩倍

服務齊全：從第六到第四

服務品質：從第六到第四

資本雄厚：從最後升到第一

銀行年報這樣寫道：
「在這家率先推廣『定位』概念的廣告代理商協助下，我們的旗艦銀行 Long Island Trust 接下了長島人之長島銀行（the Long Island Bank for Long Islanders）的衣缽。市場接受度立竿見影、令人欣慰。」

為什麼這麼簡單，大家卻沒人做？#

你也許覺得「銀行去推廣自己服務的地區」是顯而易見的點子——確實是。
但最好的定位點子，往往簡單顯而易見到讓多數人視而不見。