服務定位 vs. 產品定位#

定位「服務」（如 Western Union 的 Mailgram）跟定位「產品」（如 Milk Duds），戰略上沒太大差別，差異多半在執行技巧。

視覺 vs. 文字#

一條實用的經驗法則：

• 產品廣告：主導元素通常是圖像（視覺）
• 服務廣告：主導元素通常是文字（語言）

例如：

• 廣告主視覺是一輛大車——你會假設廣告賣的是這輛車，不是租車服務
• Milk Duds（產品）：主要媒介是電視（視覺導向）
• Mailgram（服務）：主要媒介是廣播（語言導向）

當然有不少例外：產品已家喻戶曉時，平面或電視等視覺媒介就沒太多優勢；服務若有強烈視覺符號（例如 Hertz 的 O. J. Simpson），視覺媒介也可奏效。

但「視覺/語言」這套經驗法則的命中率高得出奇。

為 Mailgram 做的四媒介測試（報紙、雜誌、廣播、電視）中，廣播是最有效的媒介。

不過，Mailgram 真正的核心是策略，不是媒介。

Mailgram 是什麼？#

• 1970 年由 Western Union 與美國郵政合作推出，全美第一個電子郵件系統
• 寄送方式：你打電話給 Western Union，訊息以電子方式傳到收件人附近的郵局，次一個工作日送達
• 也可透過 telex、TWX、磁帶、電腦、傳真機、可通訊打字機寄送

為什麼要花篇幅講技術細節？因為要凸顯一個重點：

多數廣告計畫從來沒走出產品/服務的細節範疇——服務越有趣、越複雜，這個傾向越強。負責推產品的行銷人沉迷於服務本身，忘了顧客。

傳統作法可能會把 Mailgram 介紹為「全新自動化、電腦化電子通訊服務」之類——而 Western Union 在電腦程式設計就已花掉數百萬美元，更別提地面站、衛星等龐大支出。

「低價電報」（low-cost Telegram）的定位思路#

不論你花多少錢、技術多前衛——要進入潛在顧客的心智，必須連結到他腦中已有的東西。你不能離開既有位置。

潛在顧客腦中跟 Western Union 連在一起的，當然是世界上最有名的黃色訊息——Telegram（電報）。「Mailgram」名稱中的「-gram」也強化了這層感知。

新舊兩支「-gram」差別在哪？主要是價格：

• 兩者都使用同樣的電報式格式
• 兩者都要求立即注意
• 但黃色 Telegram 的價格是藍白色 Mailgram 的三倍

於是發展出第一個定位主題：

Mailgram: Impact of a Telegram at a fraction of the cost.

此時有人質疑：

• 為什麼把 Mailgram 定位來對抗自家 Telegram？這不是吃自己的生意嗎？
• 而且 Telegram 是衰退中的業務——為什麼把新潮服務跟過氣老服務比？
• Telegram 仍有它的角色，但已非成長業務

這套邏輯無懈可擊——但邏輯不一定是處理人類心智的最佳策略。

不過邏輯既然這麼強，作者重新評估，並研究另一個有可取之處的策略。

「高速信件」（high-speed letter）的另一個方向#

Mailgram 名字本身也暗示了另一個方向：把它連到美國郵政信件。

數字也支持這條路：

• 該年度，美國第一類信件投遞量達 680 億封——平均每戶每年收 815 封
• Telegram 的量只是其中極小一部分

於是發展出第二個主題：

Mailgram: A new high-speed service for important messages.

哪個方向更好？定位理論上仍認為「低價電報」更佳，但 Mailgram 對 Western Union 太重要，不能只憑判斷下決定。兩支廣告都進行了測試行銷，並用電腦資料追蹤結果。

測試結果：低價 vs. 高速#

測試規模龐大，沒挑 Peoria 這種小市場——六個城市全是大型通訊中心：

• Boston、Chicago、Houston、Los Angeles、Philadelphia、San Francisco

13 週測試結束時，Mailgram 銷量都有上升，「低價電報」位置勝出。

但更具決定性的數據是「品牌認知度」（Mailgram awareness），分別在廣告前後做了測量：

廣告前：兩組城市在「能正確描述 Mailgram 是什麼」的比例差異不大——約 1/4 的市場已知道這個服務（測試市場匹配良好）。

廣告 13 週後：

• 「高速信件」城市：認知度從 27% 下滑到 25%（無統計顯著性，但顯然沒拉抬）。所以那邊的銷量上升從哪來？來自原本就懂 Mailgram 的人——廣告只是提醒他們去用
• 「低價電報」城市：認知度從 23% 跳到 47%——翻了一倍

巨大躍升不只是當下的成果——數字也預示銷量在更長時間內都會持續成長。

更妙的是：Western Union 同步追蹤 Telegram 銷量，發現它保持穩定。公司認為將 Mailgram 廣告為「低價電報」反而幫到 Telegram，而非傷害它。

後續：策略變了，銷量就變了#

10 年成功之後，Western Union 換了廣告代理商，把策略從「impact」改為強調「next-day delivery」（次日送達）——

銷量數字立刻說話。策略一改變，銷量就下滑。

這種好/壞策略對比的明確案例極為少見——多數案例都被其他因素干擾。

一個更大的教訓#

你的問題不只是「想出一套好策略」——

同等重要的是你需要的勇氣：年復一年地用同樣的主題敲打。