背景#
Milk Duds 是 Switzer Clark 旗下的小盒裝糖果，包裝是黃褐相間的小盒。它在電影院作為青少年「電影糖」（movie candy）已有名氣，但公司想把客群擴大到更年輕的小孩。
看進心智裡#
任何定位計畫的第一步，都是看進潛在顧客的心智。
- Milk Duds 的潛在顧客是誰？不是一個什麼都不懂的小孩
- 研究顯示真正的買家是老練的糖果消費者——進出糖果店至少數百次
- 平均年齡 10 歲：謹慎、多疑、精明的「採購員」，永遠在算 CP 值
多數定位計畫不過是在尋找顯而易見的答案——但若你太快聚焦在產品本身，反而會錯過。
就像愛倫坡（Edgar Allan Poe）的〈失竊的信〉一樣：顯而易見的東西反而難找——因為它「太顯而易見」。
10 歲小孩想到糖果時，心中第一個浮現的是什麼？答案不是 Milk Duds（即使他大致認得這個品牌），而是「糖果棒」（candy bar）：
- Hersheys、Nestlés、Mounds、Almond Joys、Reeses、Snickers、Milky Way……
- 這些品牌靠著數百萬美元的廣告，把這個「糖＝糖果棒」的連結牢牢釘在小孩腦中
重新定位「對手」整個品類#
Milk Duds 的廣告預算只是這些大廠的零頭，要替它建立獨立身分毫無勝算。
唯一進入小孩心智的方法，是重新定位整個糖果棒品類——讓對手砸下的數百萬廣告費也為 Milk Duds 服務，把它變成糖果棒的「替代選項」。
在已經塞爆的心智裡再丟一個糖果名字，幾乎不會有任何進展。
幸運的是，糖果棒競爭有個明顯弱點。看看今天 Hershey bar 的尺寸、形狀、價格就能發現——
糖果棒不持久：50 美分的 Hershey bar，一個小孩 2.3 秒就吃完。
美國糖果客之中其實有一股潛流不滿：糖果棒越縮越小，怨氣越積越大：
- 「我的零用錢一遇到糖果棒就活不久。」
- 「不是我吃越快，就是糖果棒越做越小。」
- 「現在的糖果棒幾乎是用『吸』的就沒了。」
這就是糖果棒的「軟綿巧克力肚」——可以下手的弱點。
Milk Duds 的差異#
- 用盒裝而非包裝紙
- 一盒 15 顆獨立的、慢慢嚼的巧克力裹焦糖球
- 跟糖果棒比，一盒可以撐很久——你想一次塞進嘴裡？牙關會被黏死
這正是 Milk Duds 在電影院長期受歡迎的原因。
新位置：糖果棒的長效替代品#
答：America’s long-lasting alternative to the candy bar（美國糖果棒的長效替代品）。
這對你來說也許是顯而易見的答案——但 Milk Duds 過去 15 年的電視廣告從來沒提過「長效」這個概念。
新的 30 秒電視廣告，用 10 歲小孩聽得懂的方式包裝這個概念。簡述如下：
- 從前有個嘴巴很大的小孩……（小孩站在一張巨大的嘴旁邊）
- ……他超愛糖果棒。（小孩把糖果棒一根根塞進大嘴裡）
- ……但糖果棒一下就吃完了。（小孩沒糖果棒了，大嘴很不爽）
- 後來他發現了巧克力焦糖 Milk Duds。（小孩拿出 Milk Duds，大嘴開始舔嘴唇）
- 大嘴愛上 Milk Duds，因為它很耐吃。（小孩一顆一顆滾上大嘴的舌頭）
- （小孩跟大嘴合唱主題歌）「When a candy bar is only a memory, you’ll still be eating your Milk Duds.」（當糖果棒只剩回憶時，你還在吃 Milk Duds）
- Get your mouth some Milk Duds.（兩人都露出大笑）
結果#
不僅扭轉了銷售下滑趨勢——隨後幾個月，公司賣出史上最多的 Milk Duds。
Milk Duds 案例最重要的一課：
解決定位問題的答案，通常在潛在顧客的心智裡——不在產品裡。