背景#

當 Edward Seaga 取代社會主義派的 Michael Manley 出任牙買加總理時，他宣告對資本主義投資全面開放。

David Rockefeller 對此印象深刻，特別組成 25 位美國企業領袖的小組，專門協助開發牙買加。在這個小組鼓勵下，牙買加官方延請作者團隊為牙買加島制定定位策略。

投資還是觀光優先？#

牙買加當時兩者都需要——但該先做哪一個？

投資對觀光幫助有限，但很多觀光客都在大公司工作：

• 若他們從牙買加帶回正面印象，可能促使公司投資該島
• 高階主管也偏好把錢投在能順道一遊的地方——這就是為什麼阿拉斯加投資少、加勒比海投資多

沒人想冬天去 Fairbanks 看廠房。

加勒比海競爭格局#

從觀光客角度看，牙買加面對 4 個主要對手：

• 巴哈馬（Bahamas）
• 波多黎各（Puerto Rico）
• 美屬維京群島（U.S. Virgin Islands）
• 百慕達（Bermuda）

每一個目的地的年訪客數都比牙買加多。提到這些島，腦中都浮現什麼？多半是「泳裝情侶在棕櫚樹下沙灘」——「sea, sand, and surf」幾乎成了加勒比海的視覺陳腔濫調。

唯一例外是百慕達——多年廣告把摩托車停在粉紅色沙灘旁的畫面打入心智。

我們的研究顯示：在「想去」程度上，百慕達僅次於美屬維京群島排第二。若不是氣候因素（百慕達緯度比其他島高），它還會排第一。

牙買加的處境跟比利時類似：怎麼把一張「心理明信片」放進加勒比準觀光客的腦袋裡？

找明信片的三條路#

路一：翻幾千張現有明信片，挑出最完美的一張#

找不到。原因簡單——如果真有一張捕捉到本質的影像，早就有人發現並使用，至少會在某些人腦中留下印記。

路二：去牙買加拍上千張照片#

也找不到「完全對的」那一張。

路三：先看潛在顧客腦中已存在什麼意象，再選一個能把牙買加掛上去的#

這條路才是該最先採用的。

牙買加的「文字本質」是什麼？舊廣告寫過：

「Jamaica is the big green island in the Caribbean that has deserted beaches, cool mountains, country pastures, open plains, rivers, rapids, waterfalls, ponds, good drinking water, and a jungly interior.」

這段描述讓你想到太平洋上哪個熱門目的地了嗎？

與夏威夷連結#

沒錯——夏威夷。

多數人腦中的夏威夷是「綠色火山高山下沉到藍色海洋」的畫面。

你接近牙買加時也能看到一樣的景色——牙買加是「加勒比海的夏威夷」。

進一步比較牙買加與四大對手：

• 最高點：牙買加的 Blue Mountain 7,402 英呎，比密西西比河以東任何一座山還高

• 島嶼大小：牙買加比所有對手大上許多——擁有數百英哩海灘、兩座火山山脈，最高峰超過 7,000 英呎

這也支持「More to see, more to do」——夏威夷連結內含的優勢。

概念上等於告訴觀光客：你大老遠飛去夏威夷尋找的東西（自然之美、綠色大山、美麗海灘、全年好天氣），離家更近的加勒比海就有。

牙買加甚至可以複製夏威夷最成功的行銷招式之一——在機場用花環迎接觀光客。牙買加有美麗的花，這個動作會同時傳達兩件事：「美麗」與「友善」。

「夏威夷位置」的好處#

「The Hawaii of the Caribbean」提供一個現成的視覺類比：

• 牙買加沒有時間慢慢累積專屬視覺意象
• 直接借用夏威夷在心智裡的明信片，省下大量時間與金錢
• 強烈把牙買加與其他加勒比海目的地區隔開來

我們做了一張「製圖學家眼中的加勒比海」（A cartographer’s view of the Caribbean）海報，把每個目的地按比例繪出——你得用放大鏡才看得到百慕達。

夏威夷類比的另一個重大好處是歐洲市場：對住在歐陸的人而言，夏威夷實在太遠。

為什麼後來沒看到「加勒比海的夏威夷」？#

你得問 Seaga 總理——他常被視為加勒比海的雷根（Reagan），但 Rockefeller 一位幕僚對《華爾街日報》表示：

「他其實是牙買加的卡特（Jimmy Carter）——什麼細節都要插手、為每件事煩惱。」

大概他現在還在為這件事煩惱。