為什麼要替「公司」定位？#

任何東西都能定位——一個人、一支產品、一位政治人物，甚至一家公司。但定位公司有什麼用？誰會買一家公司？公司又為什麼要把自己「賣」出去（而且還賣給誰）？多數公司為了避免敵意併購，反而希望自己隱形。

公司其實一直在被「買賣」#

只是名稱不同罷了：

• 新員工接受工作：實際上是在「買」這家公司（招募活動就是公司在「賣」自己）
• 你想為 General Electric 工作，還是「Schenectady Electrical Works」？
• 全美企業每年競爭頂尖大學畢業生——佔據心智最佳位置的公司挑到最好的人（GE、P&G……）
• 投資人買股票：他們真正付的是公司位置（現在和未來）的價值
• 願意付 6 倍還是 60 倍本益比，取決於這個位置在買家心智中的強度

對企業高層或董事而言，有效定位公司有諸多優勢——但這件事不容易做好。

名字問題（再次）#

公司定位的第一道關卡——名字：

• Pullman：今天在鐵路車廂業已不是要角
• Greyhound：巴士業務只佔總營收一小部分

兩家公司都已大幅轉型，但大眾認知幾乎沒變——名字把它們鎖死在過去的聲譽裡。Greyhound 花了大筆錢告訴金融圈「我們不只是巴士公司」。

但只要那些車身印著瘦長靈緹犬的巴士仍在州際公路上奔馳，這些企業形象廣告就是昂貴的錯誤。

Greyhound 若想當「不只是巴士公司」，就需要一個「不只是巴士公司」的新名字。

而即使名字對了，企業定位的工作仍未完成——你的公司名必須在所屬產業裡代表某件事。

代表某件事#

以 Ford 為例。所有人都知道 Ford 是汽車公司，但「Ford 是哪一種車」？Ford 各式各樣的車（含卡車）都做，所以沒辦法定位於某一特定車型。它的定位該落在「橫跨所有車型都成立的特質」上。

Ford 選擇的核心屬性是「innovation」（創新），由此產生「Ford has a better idea」廣告活動。

不算差，但很多公司會選擇平庸老套的方式。其中最平庸老套的是基於「人」的訴求：

• 「Our people are our greatest resource.」
• 「Gulf people: Meeting the challenge.」
• 「Grumman: We’re proud of the many products we make. We’re prouder of the people who make them.」

不同公司的人質量真的有差嗎？當然有。但要用「人」建立一個位置完全是另一回事。

多數人會認為更大、更成功的公司有更好的人；更小、更不成功的公司收的是剩下的。

所以你的公司若位於產品階梯頂端，潛在顧客自然會認為你的人也是最好的。

反之，若你不在頂端、卻說「我們有更好的人」——這種不一致通常不會解釋成對你有利。

Ford 若真有「better ideas」，為什麼不在市場上用它們超越 GM，反而用來在廣告上博取大眾印象？這不是事實題（Ford 真的可以更有點子卻仍是第二），而是潛在顧客腦中會冒出的問題——你的廣告必須對得上這個問題才能成功。

多角化也不是答案#

「人」之外，第二常見的企業定位主題是「多角化」（diversification）：公司想被認為是「多元化的、多種高品質產品的製造商」。

但多角化做為企業廣告手法毫無效果——「定位」與「多角化」是南轅北轍的兩個概念。

強勢位置建立在重大成就之上，不在於廣泛產品線。

幾個對照：

• GE：被認為是世界最大的「電氣製造商」，不是多元化的工業/運輸/化學/家電製造商。GE 旗下成千上萬產品，成功的多半是電氣產品；失敗的多半是非電氣產品（電腦是典型例子）
• GM：世界最大「汽車製造商」，不是多元化的工業/運輸/家電製造商
• IBM：世界最大「電腦製造商」，不是多元化的辦公機械製造商

公司透過多角化也許能多賺錢，但用多角化建立位置必須三思。

連股市對 ITT、Gulf & Western 這類綜合企業的估值都長期偏低——許多公司「分拆比合在一起更值錢」。

公司有時自以為在聚焦溝通，其實沒有：定位概念寬到幾乎沒有意義。

「a developer and supplier of information systems for work, education, and entertainment」——你能猜到是哪家公司嗎？是 Bell & Howell。

Xerox 在想什麼？#

Xerox 為什麼還需要「位置」？它已經有了——它是影印機界的可口可樂。

• 你能立刻想到另一家影印機公司嗎？應該想不到
• 過一陣子你也許會記起：Sharp、Savin、Ricoh、Royal、Canon 都做影印機，IBM 與 Kodak 也做
• 但沒人像 Xerox 一樣擁有「影印機」這個位置

這給賣影印機帶來巨大優勢：當你公司需要再買一台時，第一個想到的就是 Xerox，第一通電話也最可能打給 Xerox。

問題是 Xerox 看到辦公室市場走向「系統」（特別是電腦化資訊系統），於是它買下 Scientific Data Systems，並把它改名為 Xerox Data Systems。董事長表示：

「我們收購 SDS 的目標，是提供更廣基礎的資訊系統。要在世界各地真正抓住資訊供應的機會，我們得從『影像』（graphics）跨出去，就像 IBM 從電腦跨進影像一樣。70 年代能對顧客說『不論是傳真、影像或其他資訊需求，我們都能處理』的人，將擁有巨大優勢。」

6 年後，Xerox Data Systems 收掉。但這沒有阻止 Xerox 繼續擴張產品線——它仍執著於「超越影印機」：

• XTEN 網路、Ethernet 網路、Star 工作站、820 個人電腦

一位 Xerox 副總說：「現在業界終於要見識我們的祕密——我們要當這個市場的第一名。」

潛在顧客在想什麼？#

如果 Xerox 願意看看潛在顧客的心智，就會發現「進軍辦公室資訊系統」這條路根本走不通。

業界刊物 Information Week 對訂戶（10 萬人，其中 80% 來自 1,000 人以上規模的公司——正好是辦公室自動化市場核心）做過調查：「你最感興趣的辦公室資訊系統製造商是哪幾家？」

Xerox 沒上榜。

給 Xerox 的訊息：別再對抗影印機這個位置——你改變不了潛在顧客心智裡的東西。

反過來——善用影印機這個位置。它可以是你最強的資產，是對抗 IBM 與 AT&T 的戰略武器。

「第三條腿」策略#

這是 Xerox 利用自身傳承的方式。先回望市場的演進：

過去的辦公室#

很簡單，三條腿：

• 電話 → AT&T
• 打字機 → IBM
• 影印機 → Xerox

現在的辦公室#

所有變化都集中在打字機這條腿——打字機被電腦取代。電話與影印機那兩條腿幾乎沒變。

未來的辦公室？#

如果你相信媒體報導，未來的辦公室會是「單一供應商提供的整合系統」——大家壓注 IBM。每個有點分量的廠商都在追這個「單一供應商」的夢。

但系統不見得能賣。

• 高傳真音響從未由單一廠商出售——消費者各自挑接收機、唱盤、卡帶機
• 家庭娛樂中心、GE 想統包廚房家電的夢想也都沒實現——主婦自己挑喜歡的品牌

此外，即使「單一系統＋單一廠商」真的成真，Xerox 也不太可能是主要玩家。

因此 Xerox 賭一個不一樣的劇本，無事可失，反有大可贏。

第三條腿劇本#

未來辦公室仍是三條腿：

• AT&T 的「電話腿」 → 加上語音郵件、傳真設備，成為通訊腿
• IBM 的「打字機腿」 → 加上電腦、工作站、網路，成為輸入/處理腿
• Xerox 的「影印機腿」 → 該加什麼？

「跨腿」的困難#

歷史顯示「跨腿」並不容易：

• Xerox vs. IBM：Xerox 在電腦/工作站/區域網路（IBM 的腿）做得不好；IBM 在影印機（Xerox 的腿）也做得不好
• Xerox vs. AT&T：傳真機（AT&T 的腿）沒人（包括 Xerox）做得好；語音郵件與傳真要等 AT&T 全力推時才會起飛
• AT&T vs. IBM：AT&T 在電腦業（IBM 的腿）不會好；IBM 與 Rolm 在電話機（AT&T 的腿）也不會好（Satellite Business Systems 一年虧 1 億美元）

自從 SDS 開始，Xerox 一直想跨「影印機/電腦」之間的鴻溝。

但這條鴻溝長期來看不是障礙——可能正是 Xerox 最強的盟友。

第三條腿的機會：輸出#

• AT&T 的電話腿 = 通訊腿
• IBM 的打字機腿 = 輸入與處理腿
• Xerox 的影印機腿 = 輸出腿

辦公室開始添購電腦印表機、掃描器、儲存裝置來補充影印機，這些都是 Xerox 的「第三條腿」機會。而且——

雷射技術#

雷射正大舉進入辦公室輸出端：

• 雷射印表機、雷射照排機、雷射記憶系統
• 通訊：雷射開始取代衛星
• 醫療：雷射革新心臟手術
• 超市：雷射條碼結帳

McDonnell/Douglas 描述某款雷射「可在一秒內傳完 24 卷大百科全書的內容」；United Telecom 在建設全國雷射網路；AT&T 鋪設跨大西洋雷射連線；GTE 把雷射光打到月球上反射回來。

消費品端：雷射影碟機、雷射音碟機、雷射通用碟機（影音皆能播）。

任何像樣的搖滾秀沒有雷射光雕都不算結束；連雷根的「星戰」衛星都規劃配備核能雷射武器。

第四項技術：Lasography#

過去 30 年有三項技術席捲辦公室並進入字典：

• Thermography（3M）：以紅外線在特殊紙上產生影像
• Xerography（Xerox）：以光線作用在普通紙上產生影像
• Microprocessor（IBM 等電腦公司主導）

Xerox 有機會把第四項技術放進未來版的韋氏詞典——叫 Lasography。

定義：「以雷射光束與光纖進行訊息溝通、列印、掃描與儲存的程序」（the process of communicating, printing, scanning, and storing optical or printed messages with the use of laser beams and optical fibers）。

一個字也能說很多#

Xerox 是一家 90 億美元、員工超過 10 萬人的公司。要用一個字定位它應該不可能。但在過度溝通社會裡，心智的容量就是這麼有限。

今天 Xerox = 影印機（一個字）；明天 Xerox 可以靠 lasography 建立更寬的心智位置。

• Lasography 既新又不同——商業圈喜歡新與不同
• 它聽起來像「基礎技術」，又跟 xerography 同源——延續 Xerox 上一波大技術的脈絡
• Lasography from Xerox, the company that’s perceived to be in the “ography” business.
• Lasography 用雷射，雷射被視為技術尖端
• 它是唯一同時利用 Xerox 既有位置、又能擴張到下一代產品的概念

在定位賽局裡，你不能停下不動。

必須持續警覺，讓自己的位置鎖定在今天的問題、今天的市場上。