線延伸的吸引力#
線延伸無比流行。曾經紐約市職業球隊的命名邏輯就是典型例子：
- 棒球：Mets
- 美式足球：Jets
- 籃球：Nets
- 網球：Sets
- 場外賭博辦公室還貼出「New York Bets」海報
要再拉長：體操隊大概會叫「Sweats」，街頭幫派叫「Ghetts」，城市規劃局叫「Debts」。
還好風潮反轉了——網球隊把「New York Sets」改名為 New York Apples。
線延伸的短期優勢#
線延伸長盛不衰，是因為短期內確實有好處。
假設紐約要成立職業游泳隊，新聞標題若寫「Here come the Wets」——一個字「Wets」就讓你迅速理解三件事：
- 這是職業運動隊
- 位於紐約都會區
- 跟某種水上運動有關
但這只是短期。
等最初公告淡出心智，混淆隨之而來：
「真的有支叫 Wets 的游泳隊嗎？還是我把它跟籃球的 Nets 搞混了？還是網球的 Sets？對了，Nets 改名叫 Apples——還是 Sets 改名叫 Apples？」
線延伸名字因為連著母品牌，能引發瞬間理解（Diet Coca-Cola）；也能引發瞬間銷售：
- Alka-Seltzer 推出 Alka-Seltzer Plus，通路會大量囤貨——消費者沒在買，零售商在買
- 早期數字看起來漂亮（要登 100 萬美元的訂單，其實只要每家超市進 35 美元的貨）
- 前 6 個月「填管道」期間業績亮眼，但補單沒進來時，事情急轉直下
線延伸的長期劣勢#
在最初的辨識之後，潛在顧客開始不確定到底有沒有這支產品。
Schlitz Light、Pall Mall Extra Mild、Jergens Extra Dry——這類名字毫不費力地滑進、也毫不費力地滑出心智，幾乎不需要顧客動腦。
來得容易、去得也容易。
線延伸名字之所以被遺忘，是因為它們在心智中沒有獨立位置——只是母品牌的衛星，唯一的貢獻是模糊母品牌的位置，後果常是災難性的。
幾個歷史殘骸：
- 1930 年代：Ralston Purina 廣告「Ralston 1, 2, 3」（Shredded、Regular、Instant）——三支都已絕跡
- David Ogilvy 把鉛筆寫斷，努力為 Rinso White 與 Rinso Blue 寫聯合廣告
- Sara Lee 想進冷凍正餐市場（Sara Lee Chicken & Noodles Au Gratin、Sara Lee Beef & Pepper Stew）——但 Sara Lee 擁有的是「甜點」位置；冷凍正餐砸了 800 萬美元退場
- Saturday Review 拆成四種口味（藝術、科學、教育、社會）——虧 1700 萬美元
- Levi Strauss + Brown Shoe：「Levi’s for Feet」（給腳穿的 Levi’s）——失敗
- 還有：Avis 鮮花、Zenith 手錶、Old Grand-Dad 菸草、Bic 褲襪、Kleenex 紙尿褲、Pierre Cardin 紅白酒、Chanel for Men……
「Two」是另一波線延伸潮：Alka-2、Dial 2、Sominex 2，連 Jaws 2（電影續集罕能勝過第一集）；連廣告代理商也出二代——Ogilvy & Mather 2、Doyle Dane Bernbach 2、N. W. Ayer 2、Grey 2。
最震驚的公告來自寶僑（P&G）：抗拒線延伸風潮數十年後，他們花 5,000 萬美元推出 Liquid Tide。發言人說：「我們預期 Liquid Tide 會是液態洗劑第一名。」
但 Liquid Tide 不太可能撼動產業龍頭 Wisk，而且必然會蠶食 Tide 粉狀洗劑本身。
購物清單測試（shopping-list test）#
判斷線延伸的經典方法：把品牌寫在紙上，請另一半去超市採購。
測試一：Kleenex、Bayer、Dial#
多數人會買回 Kleenex 衛生紙、Bayer 阿斯匹靈、Dial 肥皂——線延伸（Kleenex 紙巾、Bayer 非阿斯匹靈、Dial 體香劑）尚未摧毀母品牌位置；但時間夠久，它們遲早會自我了斷。
測試二：Heinz、Scott、Kraft#
這份清單就麻煩了：
- Heinz 是醃黃瓜、番茄醬，還是嬰兒食品？
- Scott 是衛生紙還是紙巾？
- Kraft 是起司、美乃滋、還是沙拉醬？
一個名字代表多種產品的混淆，正在緩慢但確實地耗盡 Scott、Kraft 等品牌的力量。
像一顆過度膨脹的恆星，品牌最終會塌縮成燃盡的殘骸——一頭巨大的行銷白象。線延伸的可怕之處在於：這個病要花很多年才顯現代價，期間都是慢慢被掏空的存在。
Kraft 的「無所不在＝無所不衰」#
Kraft 是末期線延伸患者：
- 美乃滋第二（輸 Hellmann’s）
- 沙拉醬第二（輸 Wishbone）
- Kraftco 自己擁有第一名的品類，反而不叫 Kraft：
- 奶油起司：Philadelphia
- 冰淇淋：Sealtest
- 人造奶油：Parkay
Kraft 的力量太分散——什麼都是、又什麼都不是。線延伸是弱點，不是強項。
那起司呢？「America spells cheese K-R-A-F-T.」拼字爛、策略也爛。
行銷像賽馬：贏的馬未必是好馬，端看當天的對手。
Kraft 在起司領域贏了，是因為對手太弱——這是一場「索賠賽」（claiming race）的勝利。
沒有強對手或對手很弱時，你可以線延伸；但只要強對手出現，就麻煩了。
酒吧測試（bartender test）#
除了購物清單，還有酒吧測試——點品牌時你會拿到什麼？
- 「J&B on the rocks」→ 蘇格蘭威士忌
- 「A Beefeater martini」→ 琴酒
- 「Dom Perignon」→ 香檳
但「Cutty on the rocks」——你拿到 Cutty Sark 還是更貴的 Cutty 12？
Cutty 12 是典型扭曲思維：知名名（Cutty）＋描述形容詞（12）。從酒廠角度合邏輯，但從飲者角度行不通。
點「Chivas on the rocks」就讓所有人知道你要最好的（Chivas Regal）；
想要 Cutty 12，光說「Cutty」不夠；加上「12」後，你又不確定酒保有沒聽到，旁邊的人有沒聽到。
而且推 Cutty 12 也不會幫到 Cutty Sark——它反而每次都提醒 Cutty Sark 飲者「你喝的是低品質版本」。
對照另一個歷史教訓：
- Cutty 12 在 Chivas Regal 之後才進場——意外不大
- 但早於 Chivas 就在美國市場存在的 12 年陳蘇格蘭威士忌是 Johnnie Walker Black Label——今天 Chivas Regal 銷量遠勝它
- 為什麼？典型對話：
- 「給我一杯 Johnnie Walker 加冰。」
- 「Black Label 還是 Red Label？」
- 「啊……算了，給我 Chivas 吧。」
Cutty 12 與 Johnnie Walker Black Label 是「step-up」型線延伸——它們在高價端銷售通常不振。
誰想用高價買一個低價名字？
Step-down 的危險：Packard 的故事#
「step-down」（往低價延伸）的問題正好相反——短期立刻成功，宿醉後才到。
- 二戰前，Packard 是美國最高級的汽車——比 Cadillac 還更具地位象徵
- 國家元首訂購裝甲版 Packard（包括羅斯福總統那台）
- 像 Rolls-Royce 一樣，Packard 不屑跟低階廠玩「年度改款」——他們把自己定位於眾車之上
1930 年代中期，Packard 推出第一個 step-down 車款——較便宜的 Packard Clipper。
Packard Clipper 是 Packard 史上最成功的車——銷量驚人，但它殺了公司。
更精確地說，它殺了 Packard 的高端位置，而那個位置才是公司的命脈。
Packard 一路掙扎到 1954 年被 Studebaker 吸收，最後在多年後消失。
Cadillac 的兩種視角#
關於 Cadillac，你知道多少？車身多長？有什麼顏色？引擎馬力？選配？對一般顧客而言，GM 幾乎沒成功傳達 Cadillac 的細節——它只成功傳達了一件事：本土豪華車之頂。
但 GM 也常忘記每個產品都有兩種視角——多數線延伸錯誤都源自於行銷者沒抓到這點：
- 在 GM 內部，Cadillac 不是汽車，而是一個事業部——而且是 GM 最賺錢的事業部之一
- 在買家眼中，Cadillac 是一輛大型豪華車
由於油價問題，GM 為了維持獲利推出小型 Cadillac——Cimarron。但長期看，迷你 Cadillac 與「大車位置」衝突——顧客看著它問：「這到底是不是 Cadillac？」
長期來看，Cimarron 反而會擋住 Cadillac 對抗 Mercedes 與 BMW 等小型豪華車的最佳武器。
要建立小型豪華品牌，GM 應該另用一個高價名字、另立一個經銷網絡。
Chevrolet 的「老少咸宜陷阱」#
不只汽車——對任何產品問這個古老問題：「它是什麼？」答得出來，就知道有沒有定位問題。
「Chevrolet 是什麼？」——一輛大、小、便宜、貴的車——掉進「老少咸宜陷阱」：什麼人都想討好，最後誰都不討好。
「那 Chevy 不是還是第一名？怎麼沒被 Ford 超過？」答案是「Ford 是什麼？」——同樣的問題：大、小、便宜、貴。
Ford 還有額外問題：Ford 既是汽車品牌，也是公司名——「Ford Ford」也許 OK，但要賣 Ford Mercury 或 Ford Lincoln 就難了（這是福特一直難在高價車上有所斬獲的原因之一）。
Volkswagen：線延伸悲劇的三幕劇#
線延伸悲劇通常以三幕推進。
Act One：突破#
Volkswagen 發明「小車」位置，迅速放大這個突破。「Think small」可能是史上最著名的廣告，把這個位置講得明明白白。
Beetle 在汽車市場建立了異常強勢的位置——「I drive a Volkswagen」說的不只是車，更是車主的生活方式：實事求是、自信、滿足於簡單實用的代步工具。Beetle 主人是「反向勢利者」（reverse snob），愛貶低那些想以車炫耀的同類。「The 1970 Volkswagen will stay ugly longer」完美表達了這種態度。
Act Two：貪心#
接著是貪心與「永無止境的成功」幻覺——Volkswagen 把可靠與品質延伸到更大、更貴的車，再延伸到巴士、Jeep 風格車。
Act Three：幻滅#
八個車款會比一款賣得差嗎？是的。
Volkswagen 從進口車第一名跌到第四，被 Toyota、Datsun、Honda 超越，僅險勝 Mazda 和 Subaru。
「先突破 → 線延伸 → 幻滅」是頗常見的模式。當然 Scott、Volkswagen 不可能停在原地——他們得開疆拓土。
而正確開疆拓土的方法很明顯：發展一個有新概念、新位置、配新名字的新產品。
名字是橡皮筋#
名字會延展，但不能無限延展。而且越延展，名字越弱——跟你的直覺正好相反。
要延展到哪？這是經濟與判斷雙重考量。
- 假設你做罐頭蔬菜。要為豌豆、玉米、四季豆各取名字嗎？大概不必，經濟上不划算
- Del Monte 在水果與蔬菜罐頭上用同名是合理的
- 但若有對手聚焦單一產品就難辦：Dole 罐頭鳳梨——Dole 對 Del Monte 在鳳梨上毫無懸念，每次都贏
- Dole 接著把名字放上新鮮香蕉——「Dole banana」。如果它讓 Dole = 香蕉成功，會發生什麼？翹翹板原理啟動——香蕉一邊上升、鳳梨一邊下降
- 那 Dole 能做 Del Monte 那樣的「全線供應商」嗎？可以，代價是犧牲它寶貴的鳳梨權——而且還是最後一個跟進者
線延伸何時可行：「行路規則」#
我們把線延伸稱為「陷阱」（trap），不是「錯誤」（mistake）。線延伸可以奏效——但條件嚴格：
- 如果你的競爭者愚蠢
- 如果你的銷量小
- 如果你沒競爭者
- 如果你不打算在心智裡建立位置
- 如果你不打廣告
事實是：很多產品被「賣出」，但很少產品被「定位」。
例如顧客拿一罐豌豆罐頭，並沒有預先的品牌偏好或位置——這時任何知名名字都會比無名名字賣得更好。3M 這種有上千個小型產品的公司，當然不可能每支都取新名。
五條判斷規則：
- 預期銷量（Expected volume）：潛在贏家不該用家族名；小銷量產品該用
- 競爭強度（Competition）：在真空中（無競爭），品牌不該用家族名；在擁擠市場中，該用
- 廣告支援（Advertising support）：大預算品牌不該用家族名；小預算品牌該用
- 重要性（Significance）：突破型新產品不該用家族名；化學品這類大宗商品該用
- 通路（Distribution）：陳列在貨架上的品項不該用家族名；由業務代表銷售的品項該用