Alka-Seltzer Plus 的會議室#

想像幾位廣告人圍著會議桌，要為一支對抗 Dristan、Contac 的新感冒藥取名：

Harry：「我有了！叫 Alka-Seltzer Plus 吧。我們每年花在 Alka-Seltzer 上的 2,000 萬美元就能幫上忙。」

「Harry，好點子！」——又一個省錢點子，當場通過。

結果——新產品沒有蠶食 Dristan 和 Contac，反而蠶食了 Alka-Seltzer 自己的市場。

廠商每隔一段時間就重設計包裝：「Alka-Seltzer」越縮越小、「Plus」越放越大。

更好的名字其實是 Bromo-Seltzer Plus——這樣就會搶到競爭對手的生意。

公司的「集團化」（conglomeration）#

產品時代的公司很單純，每家專注一條產品線，名字就講完了：Standard Oil、U.S. Steel、U.S. Rubber、United Airlines、Pennsylvania Railroad。

技術進展帶來機會，公司開始跨足新領域，於是出現「綜合企業」（conglomerate）——什麼都不專精的公司：

• GE：噴射引擎、核電廠、塑膠
• RCA：衛星通訊、固態電子、租車

不少人嘲笑綜合企業，認為公司應該「stick to their knitting」（守自己會織的活兒）。但作者持不同看法：

• 沒有綜合企業注入資金，市場可能變成一堆半壟斷
• 例如影印機：Xerox 起家後，遇到的對手是電腦業者（IBM）、攝影業者（Kodak）、郵資機業者（Pitney Bowes）
• 即使是靠收購擴張（RCA 買 Hertz、ITT 買 Avis），也是在為市場注入維持競爭所需的資本
• 否則創辦人退休或過世時，遺產稅會讓公司虛弱到守不住地盤

公司的典型生命週期：創業者帶著點子起步——若成功，死亡與稅金幾乎保證它最後會成為某個綜合企業的一部分。

兩種命名策略#

公司有兩種成長方式（內部開發或外部收購），衍生出兩套命名策略——而企業自我（corporate ego）會主導決策：

• 內部開發：通常把公司名套上去（如 General Electric computers）
• 外部收購：通常保留既有名字（RCA 買 Hertz 但保留 Hertz；ITT 買 Avis 但保留 Avis）

但也不一定：

• Sperry-Rand 內部開發電腦線時，取了一個全新名字「Univac」
• Xerox 收購 Scientific Data Systems 進電腦業務後，反而把它改名為 Xerox Data Systems

把企業自我擱在一邊：什麼時候該用家族名（house name）、什麼時候該另起新名？

（要叫 GE 別在新產品上掛 GE 字樣，你才會體會企業自我有多巨大。）

作者點出問題核心——林白症候群：

• 第一個進入心智，任何名字都會有效
• 不是第一個的話，沒選對名字就是在跟災難調情

分而治之#

對照寶僑（P&G）與 Colgate-Palmolive 兩家的策略：

• Colgate-Palmolive 充滿家族名：Colgate 牙膏、Colgate 牙刷、Palmolive Rapid Shave、Palmolive 洗碗精、Palmolive 肥皂……
• 寶僑從來不用家族名——每支產品被精心定位在心智中的獨特角落：
  • Tide 把衣服洗「白」
  • Cheer 把它洗得「比白更白」
  • Bold 把它洗得「亮」

寶僑的品牌數比 Colgate 少，但每年生意做兩倍大、賺五倍的利潤。

雖然麥迪遜大道上時興嘲笑寶僑廣告，但寶僑每年的獲利比全美 6000 家廣告代理商加起來還多。

真正的新產品需要新名字#

當真正的新產品出現時，幾乎可以確定，掛上一個著名名字是錯的。

道理很明顯：一個著名名字之所以著名，是因為它代表某件事——它在潛在顧客心智中佔有一個位置，坐在某座清楚劃定的階梯頂端。

新產品要成功，需要新的階梯——新的階梯，配新的名字，就這麼簡單。

但用既有名字的壓力極大：「家族名有現成接受度——客人和潛在顧客已經認得我們，把名字掛上新產品會更容易接受。」這種**線延伸（line extension）**邏輯往往看似無懈可擊。

但歷史已經拆穿這個錯覺。

Xerox Data Systems 案例#

Xerox 花了將近 10 億美元買下一家賺錢的電腦公司 Scientific Data Systems（SDS）——這是個完全沒問題的名字。Xerox 接著做了什麼？把它改成 Xerox Data Systems。

因為 Xerox 是更響亮、更廣為人知的名字。而且 Xerox 不只有名，還帶著一層行銷神祕色彩——「企業灰姑娘」，做什麼都不會錯。

翹翹板原理（teeter-totter principle）#

一個名字無法同時代表兩種截然不同的產品。一邊上升，另一邊就下降。

Xerox 在心智裡 = 影印機，不是電腦。要祕書去拿一份「Xerox copy」，她拿回一捲磁帶，你會抓狂。

連 Xerox 自己都心知肚明——他們的電腦廣告標題是：

「This Xerox machine can’t make a copy.」

任何一台「Xerox 機器卻不能影印」的東西，都注定有麻煩。Xerox 結束電腦業務時，又再多打消 8,440 萬美元。

翹翹板的另一個案例：Heinz

• Heinz 原本意指 pickle（醃黃瓜），擁有醃黃瓜位置且市佔最大
• Heinz 改讓自己=ketchup（番茄醬），非常成功，今天 Heinz 是 ketchup 第一品牌
• 但翹翹板另一邊呢？Heinz 把醃黃瓜的領導權交給了 Vlasic

Xerox 若要在電腦業成功，就得讓「Xerox」=電腦——但這對一家仍以影印機為主要營收的公司來說，合理嗎？

Xerox 不只是名字，是一個位置——像 Kleenex、Hertz、Cadillac 一樣，代表巨大長期價值的位置。

別人想搶你的位置已經夠糟，你親手把它毀掉，是悲劇。

匿名性是一種資源#

公司不斷想搭便車，部分原因是低估了「匿名」的價值。

在政治、行銷、人生中，匿名是一種資源——但很容易被「過多曝光」揮霍掉。

老政治格言：「你不能用無名小卒打敗大人物（You can’t beat somebody with a nobody）。」——今天這話不成立了。

Gary Hart 這類「無名小卒」迅速崛起，正是政治規則改寫的證明。

尼克森（Richard Nixon）也許是世界上最有名的政治人物之一——但今天幾乎任何無名小卒都能打敗他。

曝光就像吃飯：沒什麼比一頓飽餐更能殺死食慾的；也沒什麼比一個全國性雜誌的封面故事，更能殺死產品或人物的曝光潛力。

媒體永遠在找「新的、不一樣的、新鮮的年輕面孔」。

跟媒體打交道時，要節約你的匿名性，等到準備好了再花掉——而且要花得大。要時時記得：目的不是曝光本身，而是用曝光在潛在顧客心智裡爭取一個位置。

一家無名公司、一支無名產品，從曝光中能得到的，遠多於一家著名公司、一支既有產品。

安迪‧沃荷（Andy Warhol）說：「未來每個人都會出名 15 分鐘。」

你的 15 分鐘到了——請把每一秒都用得淋漓盡致。