名字的力量

名字是品牌掛上心智階梯的鉤子#

在定位時代，最重要的單一行銷決策，就是替產品取什麼名字。
莎士比亞錯了——玫瑰換個名字並不會一樣香。你不只看見你預期看見的，也聞到你預期聞到的。

幾個簡短的對照：

「Alfred」會跟「Charlie」香水賣得一樣好嗎？別賭
加勒比海的 Hog Island（豬島）一直發展不起來，直到改名為 Paradise Island

怎麼選名字#

別從過去取靈感、用法國賽車手的名字（Chevrolet）或巴黎代表女兒的名字（Mercedes）。
過去管用的，現在和未來不一定管用。
從前產品少、溝通量低，名字本身不是那麼重要；今天，懶散的、什麼都沒講的名字無法切進心智。

你要找的是一個能啟動定位流程的名字——一個能告訴潛在顧客「主要好處是什麼」的名字：

Head & Shoulders（去頭皮屑洗髮精）
Intensive Care（深層護膚乳液）
Close-Up（牙膏）
DieHard（耐用電池）
Shake ’n Bake（新式雞肉烹調料）
Edge（剃得更貼近的刮鬍膏）

但名字不能「越線」（over the edge）——不能太靠近產品本身、變成通用名稱（generic）。
「Lite beer from Miller」就是越線案例：之後有 Schlitz Light、Coors Light、Bud Light 一堆 light 啤酒；公眾與媒體很快把它叫成「Miller Lite」，Miller 因此失去「light」（與其同音字）作為啤酒商標的專屬權。
商標律師會用 Lite 這個案例警告所有人：用描述性詞當商標，風險極大。律師偏愛 Kodak、Xerox 這類「造詞」（coined name）。

取名像賽車——要贏，就得冒險。挑那種幾乎要 generic、但還不到 generic 的名字。
偶爾偏離賽道、滑進 generic 區也無妨；沒有任何世界冠軍車手沒打過幾次 spin out。
強烈、近 generic 的描述性名字能擋住 me-too 對手。
例：People 雜誌（八卦/名人）大成功；模仿者 Us 雜誌就一直在掙扎。

怎麼不要選名字#

Time 不如更通用的 Newsweek——Time 雖然第一個進新聞週刊池，但 Newsweek 緊追在後（事實上 Newsweek 每年廣告頁數比 Time 還多）；Time 短、好記、上口，但含糊——Time 完全可以是手錶業的行業刊物
Fortune 同類問題（可能是給股票經紀人、商品交易員、賭徒看的）——Business Week 是更好的名字，雜誌也更成功
名字也會過時：Esquire 在「年輕紳士在簽 John J. Smith, Esq.」的年代很合適，但今天「esquire」是什麼？關心什麼？所以它把領導地位讓給了 Playboy——大家都知道 playboy 是什麼，他關心女孩
Yachting 多年來是航海雜誌龍頭，但今天還有多少「esquire」買得起遊艇？所以 Sail 雜誌每年銷量都更靠近它
廣告幾乎全在報章雜誌的年代，Printer’s Ink 是好名字；今天廣播電視同樣重要，於是 Printer’s Ink 死了，Advertising Age 稱王
The Wall Street Journal 是世界上最強的刊物之一、幾無真正對手，但「The Wall Street Journal」對日報而言其實是個弱名字——它暗示狹窄的金融取向，實際內容卻廣泛涵蓋商業——這正是別人看見機會的地方

工程師命名症候群#

愛上自己作品的工程師與科學家，常取出真正糟糕的名字。例如「XD-12」（Experimental Design 12）——這是內部笑話，跟潛在顧客無關。

反例：Mennen E
1000 萬美元廣告砸下去，仍然失敗。介紹廣告自己都承認「Vitamin E 拿來做體香劑，有點離奇」——確實離奇。除非該品牌的目標客群是想擁有「全國最強壯、最營養、最健康腋下」的人，否則完全沒譜。Mennen E 沒撐多久。
還有「Breck One」、「Colgate 100」這類名字——毫無意義。

當品類差異本來就邊際時，一個更好的名字可以差出數百萬美元銷量。

何時可以用「造詞」名字（coined name）#

那 Coca-Cola、Kodak、Xerox 這些造詞名字怎麼會這麼成功？

許多人對定位思維的最大誤解，就是沒有理解「時機」的角色。
第一個帶著新產品/新概念進入心智的公司會出名——不論名字叫 Lindbergh、Smith 還是 Rumplestiltskin。

Coca-Cola 是第一支可樂飲料
Kodak 是第一個低成本攝影
Xerox 是第一個普通紙影印機

至於「Coke」這個字：因為 Coca-Cola 的成功，「Coke」獲得了語意學家所謂的「次級意義」（secondary meaning）。如果你要為一支飲料命名，會選一個本來意指「無氧燃燒煤渣」、或「街頭古柯鹼俗稱」的字嗎？只是 Coca-Cola 的次級意義已經太強，這些負面聯想對它已不構成威脅。

但替新產品選 Keds、Kleenex、Kotex 這類造詞名是危險的。
唯有當你第一個進心智、產品又是「上百萬人鐵定想要」的全新東西時，你才負擔得起「無意義名字」這種奢侈——那時候任何名字都行。
多數情況下，請使用普通描述詞（如 Spray ’n Wash），避免造詞（如 Qyx）。
順帶一提：英文最常見的字首是 S、C、P、A、T；最少見的是 X、Z、Y、Q、K。每 8 個英文字有 1 個以 S 開頭，每 3000 個才 1 個以 X 開頭。

負面名字也能是正面策略#

新技術不斷催生改良產品，但很多在出生時就被冠上「次等仿冒品名」。例如人造奶油（margarine）——存在數十年，仍被視為奶油的仿冒品（“It’s not nice to fool Mother Nature."）。

一開始的好名字會幫上忙。Margarine 該叫什麼？應該叫「soy butter」——沿用花生醬（peanut butter）那個傳統。
「Margarine」這個名字的心理問題是它遮住產品來源。每個人都知道奶油從牛奶來，但 margarine 從哪來？來源被隱藏，潛在顧客就會假設「這東西一定有什麼根本問題」。

把產品從衣櫃裡拉出來#

克服負面反應的第一步，是用一個負面名字（如 soy butter）主動把對立面攤開：

之後可以發展長期計畫，賣 soy butter 相對 cow butter 的優點
計畫的核心成分是「來源自豪」（pride of origin）——而 soy 這個字本身就帶著它

同樣的原理也用在族群稱謂的轉變：

「Negro」是 margarine 式名字——把黑人族群永遠繫在二等公民的位置
「Colored」對立面拉得不夠（暗示「越不有色越好」）
「Black」更好——它讓「pride of blackness」可以發展，是邁向長期平權的第一步（你可以偏愛 white，我偏愛 black）

替人或產品命名時，別讓對手不公平地搶走你需要的字。
像 margarine 對「butter」、像玉米糖漿對「sugar」。

玉米糖漿改名「corn sugars」#

科學家從玉米澱粉做出甜味劑，產出 dextrose、corn syrup、high-fructose corn syrup 等名字。光看「high-fructose corn syrup」這名字，連業界都把它當蔗糖的次等仿冒。

於是 Corn Products 公司決定把自家甜味劑改稱「corn sugars」，把玉米和甘蔗、甜菜放在同等地位：

「考慮三種糖：甘蔗糖（cane）、甜菜糖（beet）、玉米糖（corn）。」

行銷人應知道 FTC（聯邦貿易委員會）是許多產業 generic 名稱的守門人，但 FTC 是可以被說服的。譬如：「如果不能叫 sugar，那把 corn syrup 加進汽水後，產品能叫『sugar-free』嗎？」

利益團體深知好名字的力量——例如「Right to Life」運動、「fair trade」法案，又有哪位議員敢反對叫「Clean Air Act」的法案？

要對抗已建立的概念（如「fair trade」），不能擅自重新命名對手——那只會讓觀眾混亂。當年反對者把它叫「price maintenance legislation」，結果各州廢除「fair trade」用了好多年。

更好的戰術是「翻轉名字」——用同樣的字、把意義裡外翻過來：例如「Fair to the trade, but unfair to the consumer」。
更好的做法是在強名字扎根之前先重新命名它（「price maintenance」如果早期就用，可能就成功擋住了）。又一例：先到的重要性。

David、Michael、Hubert 與 Elmer#

「不過是個名字而已嘛」——但越來越多證據顯示人名在人生賽局裡有顯著作用。

兩位心理學教授 Herbert Harari 與 John W. McDavid 想知道為什麼小學生會嘲笑名字奇怪的同學。他們做了個實驗：把同一篇四五年級作文，分配兩組名字——

流行名字：David、Michael
不流行名字：Hubert、Elmer

把作文發給不知情的小學老師批改。結果：David 與 Michael 的作文，平均高出 Elmer 與 Hubert 一個字母等級（letter grade）。教授解釋：「老師憑經驗就會覺得 Hubert 或 Elmer 通常是失敗者。」

那政治呢？Hubert Humphrey、Adlai Stevenson 都是「失敗者名字」，分別敗給 Richard 與 Dwight。
假設叫 Richard Humphrey 對上 Hubert Nixon，美國會選 Hubert Nixon 嗎？
Jimmy、Jerry、Richard、Lyndon、John、Dwight、Harry、Franklin——自 Herbert（胡佛）以後，白宮再沒出現過「失敗者名字」。
Herbert 在 1928 年打敗了誰？另一個失敗者名字 Alfred；1932 年遇上「贏家名字」Franklin（羅斯福），他大敗。
你想想看，叫「Edsel」會怎樣？這個名字在福特推出 Edsel 車前就已經是失敗者名字——它對那場行銷災難貢獻不小。

心理學家 David Sheppard 還發現：即便不認識任何叫 Cyril 或 John 的人，人們仍預期 Cyril 偷雞摸狗、John 值得信任。

你看見你預期看見的——一個壞名字會啟動一連串預期確認的鎖鏈反應。
「Elmer 是 loser，看，他這份工作做得不好；我就說嘛，Elmer 是 loser。」

一則真實故事：紐約某銀行客戶經理叫 Young J. Boozer。一次客戶要找「Young Boozer」，總機回答：「我們這有一堆 Young Boozer——你要找哪一個？」

天空中的 Hubert 與 Elmer#

名字是訊息和心智的第一個接觸點。
訊息有效與否，不取決於名字美不美，而取決於名字「對不對」。

Eastern Airlines 的名字陷阱#

美國四大航空：United、American、Delta，第四個——你想得起來嗎？廣告詞稱自己為「自由世界第二大客運航空」的——是 Eastern Airlines。

在四大客運中，乘客滿意度調查上 Eastern 一直墊底
為什麼？「Eastern」是個地區名，把它在心智裡放進跟 Piedmont、Ozark、Southern 同類的格子，而不是跟 American、United 一樣的全國級

你看見你預期看見的：
在 American 或 United 上經歷糟糕飛行的人會想：「就只是個意外。」（與我預期的好服務不符）
在 Eastern 上經歷糟糕飛行的人會想：「Eastern 又這樣。」（與我預期的差服務一致）

不是 Eastern 沒嘗試。多年前他們找來行銷大將、油門踩到底，是業界最早做「彩繪飛機、改善餐點、整裝空服」的航空公司之一；廣告投放也很猛，某一年花超過 7000 萬美元。

你以為 Eastern 飛哪？應該是東岸吧？紐約、波士頓、費城、華盛頓、邁阿密？
事實上他們也飛聖路易、紐奧良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、西雅圖、阿卡普科、墨西哥城。
**「the wings of man」這種口號掛不上一個地區性名字。**只要顧客有得選，他們會選全國性而非地區性的航空。

很多有經驗的行銷人看 Eastern 的處境會說：「不是名字的問題，是服務、餐點、行李處理、空服員態度。」但感知就是現實（perception is reality）。

你怎麼看 Piedmont、Ozark、Allegheny？
Allegheny 已經放棄掙扎，改名為 USAir；North Central 與 Southern 也合併成 Republic Airlines。兩家現在都不錯。

Akron 雙胞胎：Goodrich 與 Goodyear#

公司若名字（Goodrich）與同產業更大公司（Goodyear）相似，會怎樣？答：研究顯示——你重新發明輪子，Goodyear 也會拿走多數功勞。

B. F. Goodrich 自己也認得問題，他們多年前的廣告寫道：

「Benjamin Franklin Goodrich 的詛咒。命運的殘忍意外，在於我們最大競爭者的名字幾乎與我們創辦人雷同。Goodyear。Goodrich。糟糕地令人混淆。」廣告底下還寫：「If you want Goodrich, you’ll just have to remember Goodrich.」

換言之，這不是 Goodrich 的問題，而是「你」的問題——這種轉嫁式廣告當然行不通。

事實：

B. F. Goodrich 是美國第一家行銷鋼絲帶輻射層輪胎的本土公司
數年後一份輪胎買家調查：56% 認為沒有做這款輪胎的 Goodyear 才是製造商，僅 47% 答對 Goodrich

Akron 業界傳言：「Goodrich invents it. Firestone develops it. Goodyear sells it.」 Goodyear 每年領先擴大，今天銷量是 Goodrich 的 3 倍。富者越富，公平。但奇怪的是，輸家的廣告反而拿到媒體關注：「We’re the other guys」獲得不少正面報導，卻沒換來輪胎買家的青睞——光是名字本身，就注定 Goodrich 永遠吃對手的塵土。

Toledo 三胞胎：Owens 系#

更亂的還有 Toledo 三胞胎：Owens-Illinois、Owens-Corning Fiberglas、Libbey-Owens-Ford。三家都不小：

Owens-Illinois：35 億美元
Owens-Corning Fiberglas：30 億美元
Libbey-Owens-Ford：17.5 億美元

從 Owens-Corning Fiberglas 的角度看：

「Owens」通常被連到 Illinois——較大的 Owens-Illinois 對 Owens 名稱有更強主張
「Corning」通常被連到玻璃——附近紐約 Corning 鎮的 Corning Glass Works（17 億美元）已牢牢把 Corning 與玻璃綁在一起
那 Owens-Corning Fiberglas 還剩什麼？Fiberglas（玻璃纖維）。

於是它的廣告開始說「Owens-Corning is Fiberglas」——意思是「想到玻璃纖維請記得我們」。

更聰明的做法是把公司直接改名為 Fiberglas Corporation：當你想到 fiberglass（小寫），只要記住 Fiberglas（大寫）就好。這樣可以聚焦於主要目標——把 fiberglass 從通用名稱拉回品牌名稱。

名字壞了該怎麼辦？改名#

如果你叫 Hubert、Elmer、Eastern、Goodrich 或 Owens-Corning Fiberglas——換名字。

但儘管邏輯如此，多數公司不會改——他們相信現有名字裡「資產」太多：「客人和員工不會接受新名字。」

事實上，已有許多成功改名案例：Olin、Mobil、Uniroyal、Xerox。連 Exxon 都是幾年前才改的——你還記得它原本叫什麼嗎？不是 Esso、不是 Humble Oil、也不是 Enjay（這些只是行銷上用的名稱）。它原本是 Standard Oil of New Jersey。幾年加上一些錢就辦到了。

壞名字只有「負資產」。
名字壞，事情會越來越糟；名字好，事情會越來越順。

Continental 的混亂#

你能分清 46 億美元的 The Continental Group, Inc. 和 40 億美元的 The Continental Corporation 嗎？知道後者，你才會說：「啊，是 Continental Can 跟 Continental Insurance！」

公司為什麼放棄「can」「insurance」這些有意義的字，改用「group」「corporation」這種匿名字？因為他們現在賣得不只是罐子和保險。

但你能用「無意義名字」建立身分嗎？不太可能——尤其當其他公司也在搶 Continental 名稱：Continental Oil、Continental Telephone、Continental Grain、Continental Illinois Corp.（全部都是十億美元規模公司）。
連祕書都頭大：老闆說「幫我接 Continental」——光是曼哈頓電話簿，Continental 開頭的就有 235 個。