找不到 creneau 怎麼辦？#

每個品類動輒上百個變體，要在今天找到一個全新空位（creneau）非常稀有。

一般超市同時陳列 12,000 種產品或品牌——這意味年輕人腦袋裡得分類存放 12,000 個名字。

而一個美國大學畢業生的口語詞彙也才約 8,000 字——讀完四年大學，反倒比這 12,000 還少 4,000。

當每個品類都產品爆滿，公司要怎麼用廣告轟進心智？答案是：重新定位競爭對手（reposition the competition）。

因為現成的空位太少，你必須自己創造一個——靠把佔住既有位置的競爭者「移走」。

換言之：要把新概念推進心智，得先把舊的擠出去。

哥倫布如何證明地球是圓的#

「世界是圓的。」哥倫布說。 「不對，是平的。」大眾說。

15 世紀的科學家要說服大眾，先得推翻舊概念：他們最有說服力的論點之一，是水手在海上會先看到接近船隻的桅杆頂、接著是船帆、再來是船身——若世界是平的，整艘船會一次出現。

數學論證再多，都比不上一個大眾自己能驗證的簡單觀察。

一旦舊概念被推翻，賣新概念往往簡單到滑稽——大眾甚至會主動尋找新概念來填補空缺。

別怕衝突：重新定位的核心，就是削弱（undercut）一個既有的概念、產品或人物。

衝突，連帶人身衝突，能讓你一夕成名。沒有 Richard Nixon，哪有 Sam Ervin？沒有 Alger Hiss，又哪有 Richard Nixon？Ralph Nader 出名的方式，不是在自己身上著墨，而是單槍匹馬攻擊全球最大公司。

大眾愛看泡泡破掉。

案例：Tylenol 重新定位阿斯匹靈（aspirin）#

Tylenol 出馬，戳破了阿斯匹靈這顆泡泡：

「For the millions who should not take aspirin（給數百萬不該服用阿斯匹靈的人）。如果你腸胃不適、潰瘍、或患有氣喘、過敏、缺鐵性貧血，吃阿斯匹靈前最好先問醫師。

阿斯匹靈會刺激胃壁、誘發氣喘或過敏反應、引起小量隱性腸胃出血。

還好，有 Tylenol……」

廣告寫了整整 60 字才提到自家產品。Tylenol 的乙醯胺酚（acetaminophen）銷量暴衝，今天 Tylenol 是止痛藥第一名——超過 Anacin、Bayer、Bufferin、Excedrin。一招漂亮的重新定位，就把阿斯匹靈這座制度撼動了。

案例：Royal Doulton 重新定位 Lenox#

重新定位要奏效，必須對對手的產品說一些話，讓潛在顧客改變對「對手產品」的看法——不是改變對你產品的看法。

Royal Doulton. The china of Stoke-on-Trent, England. vs. Lenox. The china of Pomona, New Jersey.

很多買家以為 Lenox 是進口貨——名字聽起來不就很英式嗎？這支廣告把它「拉回紐澤西」。Royal Doulton 把這支廣告帶來的市佔成長記為 6%。

已故的 Howard Gossage 曾說：廣告的目的不應該是跟消費者或潛在顧客溝通，而是嚇唬競爭者那邊的文案撰寫人——這話有它的真理。

案例：Stolichnaya 重新定位「美國伏特加」#

Most American vodkas seem Russian.

廣告搭配三個說明：

• Samovar：賓州 Schenley 出產
• Smirnoff：康乃狄克州 Hartford 出產
• Wolfschmidt：印第安納州 Lawrenceburg 出產

Stolichnaya 不一樣。它是俄國的。瓶身寫著：Made in Leningrad, Russia.

這支廣告讓 Stolichnaya 銷量飛升。為什麼非要直接點名對手？因為現實中——

大多數伏特加買家對產地的興趣，根本還沒高到會自發去看標籤；而那些俄式名字（Samovar、Smirnoff、Wolfschmidt、Popov、Nikolai）本來就讓人以為是俄國貨。

Stolichnaya 的成功，正是利用了這個「既有但錯誤」的認知。

更有趣的是，當時 Wolfschmidt 自己就在打這種廣告：

「那是俄國的黃金年代……沙皇赤膝可彎鐵棍、空拳能捏碎銀盧布、對生活有無人能比的渴望。而他喝的，是真正的伏特加——Wolfschmidt Vodka。」

讀者翻過下一頁，就看到 Stolichnaya 的廣告——Wolfschmidt 是「印第安納州出品」。

阿富汗戰爭爆發時，Stolichnaya 一度遇到麻煩，但只是暫時的；幾個月後風波過去，銷量比之前更大。

案例：Pringle’s 被 Wise 重新定位#

寶僑（P&G）以 1500 萬美元大張旗鼓推出 Pringle’s「新式」洋芋片，迅速吃下 18% 市佔。

老牌如 Borden’s Wise 反擊，用一招經典的重新定位——把兩家成分標籤直接念給觀眾聽：

• Wise：馬鈴薯、植物油、鹽
• Pringle’s：脫水馬鈴薯、單甘油酯與雙甘油酯（mono- and diglycerides）、抗壞血酸（ascorbic acid）、丁基羥基苯甲醚（butylated hydroxy-anisole）

Pringle’s 銷量隨之崩跌——從 18% 掉到 10%，遠低於 P&G 設定的 25% 目標。

更耐人尋味的是：消費者對 Pringle’s 最常見的抱怨是**「吃起來像紙板（taste like cardboard）」**。

當你的耳朵剛聽完「diglycerides」「butylated hydroxy-anisole」時，這個味覺反應正合理。

味道——不論視覺上的美感或舌頭上的口感——都在大腦裡。眼睛看見你預期看見的，舌頭也回應你預期的反應。

如果別人逼你喝一杯「dihydrogen oxide」（一氧化二氫），你大概反胃；但如果是「一杯水」，你會喝得津津有味。

舌頭上沒差，差別在腦袋裡。

寶僑後來把 Pringle’s 改包裝成「all natural」（全天然）——但傷害已經造成。

政治和包裝消費品的鐵律一樣：敗一次，恆敗。要把 Pringle’s 救回來，跟把吉米‧卡特送回白宮一樣難。

大腦裡有個叫「loser」的處罰格，產品一旦被丟進去，遊戲結束。回到原點，換一個新產品、新一輪賽局重來。

像 P&G 這種公司，本該最懂重新定位的力量，當初就該替 Pringle’s 預先設防。

案例：Scope 重新定位 Listerine#

P&G 對 Scope 漱口水的行銷，是它最強的活動之一。它用兩個字重新定位了「halitosis hill」之王 Listerine：

Medicine breath.（藥味嘴。）

這兩個字足以擊沉 Listerine 那句成功了多年的「the taste you hate, twice a day」。Scope 從市場龍頭手上搶下幾個百分點，穩坐第二。Listerine 與 Scope 的大戰也讓 Micrin、Binaca 出局，Lavoris 萎縮。

但坦白說，Scope 並沒有依理論預期的程度大成功——關鍵在它的名字。

「Scope」聽起來像 Parker Brothers 的桌遊，不像會讓你跟異性打成一片的好喝漱口水。

如果它取的是像「Close-Up」（牙膏品牌）那樣的名字，這場精彩的重新定位就能配上對應的銷售成功。

重新定位 vs. 比較式廣告#

Tylenol、Scope、Royal Doulton 等案例催生大量模仿者——但多數模仿都錯失了重新定位的本質。

「我們比競爭者更好」不叫重新定位，叫比較式廣告——通常無效。

潛在顧客一看就會發現心理破綻：「你的品牌真有那麼好，怎麼不是領導者？」

多數比較式廣告失敗的原因是它們沒有真正重新定位對手：只是把對手當基準線，再說自家好上多少——這正是潛在顧客早就預期廣告主會講的話。

「Ban 比 Right Guard、Secret、Sure、Arrid Extra Dry、Mitchum、Soft & Dry、Body All、Dial 都更有效。」——讀者只會聳肩說：「然後呢？」

重新定位合法嗎？#

如果貶損對手違法，每個政治人物都得進牢；很多夫妻也會麻煩纏身。事實上，美國聯邦貿易委員會（FTC）為「重新定位廣告」（至少在電視上）鋪了路：

• 1964：NBC 取消比較式廣告禁令——但實務上沒太大效果（廣告製作昂貴，廠商不願為了 NBC 另拍一支版本）
• 1972：FTC 推動 ABC 與 CBS 也允許指名對手品牌的廣告
• 1974：American Association of Advertising Agencies（4A）發布全新比較式廣告準則，與過去全然相反——4A 過去一直勸阻會員代理商使用比較式廣告
• 1975：英國的 Independent Broadcasting Authority 也對「knocking ads」（直擊式廣告）開綠燈

換句話說，重新定位至少已經「合法」十年以上。

重新定位道德嗎？#

過去廣告是「孤島式」製作：研究產品特色、再把好處傳達給顧客；競爭者是否也具備這些特色並不重要。傳統作法忽略競爭、把每個訴求說得像獨家——提到對手不只品味差，戰略也差。

在定位時代，規則反過來了。

要建立一個位置，你常常必須點名競爭對手，並忽略許多舊廣告守則。

在每個品類裡，潛在顧客早就知道使用該類產品的好處——要爬上他的產品階梯，你得把自家品牌與已在他心智裡的品牌串連起來。

當然，重新定位廣告引來不少抱怨。某位老派廣告人說：

「時代變了。如今廣告主不再用自己產品本身的優點推銷，而是大力宣稱自己比所有人都好。電視尤其惡劣——數百萬觀眾眼前的競品被刻意貶低。應該立法限制這類不道德的行銷。」

某家前十大代理商的董事長則說：

「比較式廣告不違法，也不該違法。但今天的做法讓所謂的文化、教養、企業端正都變得可笑。」

你不能兩全。

要文化教養，去拍歌劇；要賺錢，去拍電影。

文化教養是好特質，但不適合放進廣告裡。

社會病了嗎？大眾總是更願意相信產品或人物的負面、卻對正面消息存疑？報紙把壞消息放頭版，把好消息塞到後面（如果有刊出的話）跟交際版一起，是錯的嗎？

溝通產業就像八卦——它靠壞消息，而不是好消息運作。

這不是「事情該如何」，而是事情就是這樣。

要在這個過度溝通的社會勝出，你得照社會訂的規則玩，而不是你自己訂的。

別灰心：適度的貶損從長遠看，往往好過一堆傳統的自吹自擂。

只要做得誠實、公平，重新定位反而能逼競爭者保持警覺。