適用於領導者的招式，不一定適用於跟隨者#
領導者可以靠「掩護」（covering）保住地位；但跟隨者照抄領導者通常不叫掩護，叫 me-too——只是常常被體面地包裝成「跟上時代」（keeping in tune with the times）。
多數產品達不到合理的銷售目標，是因為把重點放在「更好」（better）而不是「更快」（speed）。
第二名公司常以為成功之道是推出「比領導品牌更好」的 me-too 產品——這是死路。
光是比競爭者好沒用。你必須在別人尚未建立領導地位之前先把產品打進市場：
- 用更大規模的廣告與促銷
- 用更好的名字（後續章節會展開）
但實情通常相反——me-too 公司浪費寶貴時間在「改良」產品，最後用比領導者更小的廣告預算上市，再為了快速取得市佔，套上家族名稱（house name）。這些都是過度溝通社會裡的致命陷阱。
那麼跟隨者該怎麼做？答案是：到潛在顧客的心智裡找一個空位。
Cherchez le creneau：尋找那個洞#
法文裡有一句行銷格言精準總結了這個策略：
Cherchez le creneau.（去找那個洞。）
找到那個洞，然後把它填起來。
這跟美國人從小被灌輸的「越大越好」精神相反，也跟另一種典型的「正面思考」（power of positive thinking，諾曼‧文森‧皮爾 Norman Vincent Peale 的話）相牴觸——後者也許能賣出大量勵志書，卻會摧毀一個人尋找 creneau 的能力。
要找到 creneau，你必須逆向思考：別人都往東，你看看能不能往西找到自己的位置。哥倫布的策略對你也適用。
尺寸的 creneau#
底特律的車廠多年來追求「更長、更低、更流線、更好看」的設計潮流。然後福斯金龜車（Volkswagen Beetle）出現了——又短、又胖、又醜。
傳統作法會「美化弱點、強化優勢」：找來時尚攝影師讓車看起來比實際好看，主打可靠性。但福斯選擇正面承認尺寸這個 creneau：
Think small.
這兩個字同時做了兩件事：
- 清楚宣告了福斯金龜車的位置
- 挑戰了潛在顧客「越大越好」的預設
這套策略奏效，仰賴心智裡有一個尚未被佔據的位置。當時市場上不是沒有小車，而是沒人先佔住「小車」這個位置。
集成電路與電子元件讓「小尺寸」creneau 在許多品類中都成為技術可行；同時，「大尺寸」也有機會（如投影電視等）。
高價的 creneau#
經典範例是 Michelob：Anheuser-Busch 抓住「美國本土製、高價啤酒」這個未開發位置，並用 Michelob 的名字進入心智。隨著「拋棄式社會」開始重視保存與品質，許多品類都浮現高價 creneau：
- BMW 635-CS（4 萬美元級）、Mercedes-Benz 500-SEL（5 萬美元級）汽車
- S. T. Dupont 打火機（廣告詞：「$1500 and down」）
- 香水：「There is only one Joy, the costliest perfume in the world.」
- 手錶：「Why you should invest in a Piaget, the world’s most expensive watch.」
- 平凡品類也有：Whitney’s Yogurt、Orville Redenbacher’s Gourmet Popping Corn、一夸脫 3.95 美元的 Mobil 1 合成機油，連麵粉、糖、鹽這類傳統低價品都有定位機會
收高價 ≠ 賺錢的捷徑。真正的祕訣是：
- 第一個建立高價位置
- 配上站得住腳的產品故事
- 在消費者願意接受高價的品類中
否則，高價只會把潛在顧客嚇跑。
高價要在廣告裡建立，不是在貨架上才讓人吃驚。價格（高或低）就是產品的一個特徵。
廣告不一定要寫精確價格，但必須清楚把品牌定位在某個價位區間。
低價的 creneau#
往反方向走也能賺：
- 新品類、消費者覺得有風險的產品（早期傳真機、錄影機）：低價 creneau 通常合適——「萬一壞了，至少沒虧太多錢」
- 老品類、既有產品（汽車、手錶、電視）：高價 creneau 通常合適，尤其是消費者對既有維修服務不滿意時
- 食品自有品牌（generic「無名」食品）就是利用超市的低價 creneau，但長期以來零售商強調折扣與低價，已大致填掉了這個空隙
當你把高、中、低三個價位策略結合起來，行銷組合會更強。Anheuser-Busch 就是同時打 Michelob（高）、Budweiser（中）、Busch（低）。
三個品牌中最弱的就是 Busch——名字差、又沒有強烈的定位概念。
老闆怎麼會把自己的姓氏只放在最便宜的那支產品上？
一個更好的低價啤酒名字是 Old Milwaukee，它在這個區間是銷量第一。
其他可用的 creneau#
性別#
- Marlboro（陽剛）：Phillip Morris 第一個建立陽剛位置的全國菸品牌——10 年內從第五名爬到第一
- 時機是關鍵：1973 年 Lorillard 推出陽剛味十足的 Luke 菸（名字響、包裝好、廣告寫得漂亮：「From Kankakee to Kokomo along comes Luke movin’ free and slow.」）——但晚了大約 20 年，最終夭折
- Virginia Slims（陰柔）：對等地建立了女性位置；後進的 Eve 太晚，失敗
- Charlie（Revlon）：全球銷量最大的香水，不是 Arpege，也不是 Chanel No. 5——而是第一支用陽剛名字、配上褲裝廣告的香水
- 仿造的「Just Call Me Maxi」既品質差，據傳還讓 Max Factor 的總裁丟了工作
Charlie 的成功示範了一個悖論：當香水這類成熟品類的主流走向（陰柔名稱）已被佔滿，機會就在反方向（陽剛名稱）。
年齡#
- Geritol（補品）：成功定位給年長者
- Aim 牙膏：定位給兒童——在被 Crest、Colgate 兩大品牌主宰的市場裡，硬切下 10% 市佔
時段#
- Nyquil：第一支夜間感冒藥
通路#
- L’eggs：第一個進入超市與大眾通路的褲襪品牌；現在是該品類銷量第一，年銷數億美元
重度使用者#
- Schaefer 啤酒：「The one beer to have when you’re having more than one」——把品牌定位給重度啤酒飲用者
工廠 creneau：常見錯誤#
最常見的尋找 creneau 錯誤之一，是填補「工廠」的洞，而非「心智」的洞。
福特 Edsel：經典反面教材#
Edsel 失敗後人們訕笑，但多半沒抓到重點：
- 福特內部把 Edsel 設計來填補「Ford 與 Mercury 之上、Lincoln 之下」的位置
- 這是內部定位做得很到位，但對外卻沒有對應的市場位置——當時中價位、鍍鉻過度的車款已經一堆
- 假如 Edsel 被定位為「高性能」（high-performance）、做成俐落的雙門座艙跑車、配上對應的名字，可能就佔住一個沒人擁有的位置
National Observer：另一個工廠陷阱#
- Dow Jones 旗下的《華爾街日報》一週只出五天，他們便推出全國週報《National Observer》填工廠的洞，順便讓昂貴的印刷機週末也有事做
- 但讀者已經有 Time、Newsweek、U.S. News & World Report 等新聞週刊，心智裡並沒有這個洞
- 「我們是週報，不是雜誌」——這只是文字遊戲，潛在顧客根本不分
技術陷阱#
研究實驗室的偉大技術突破，只要心智裡沒有 creneau，照樣失敗。
1971 年 Brown-Forman 蒸餾酒商推出 Frost 8/80：「第一支乾型白色威士忌」（dry, white whisky）。理論上這個位置一片空白，該大紅特紅。Brown-Forman 總裁 William F. Lucas 形容上市時：「自家人鼓掌叫好，競爭者咬牙切齒。」
不到兩年，Frost 8/80 死亡，數百萬美元化為烏有，銷量僅 10 萬箱，是公司預期的三分之一。問題出在哪？從顧客角度看：
- 「第一支白色威士忌」？根本不是事實——市場上至少還有四種白色蒸餾酒：琴酒、伏特加、蘭姆酒、龍舌蘭
- Frost 8/80 廣告甚至鼓勵顧客把它當作其他蒸餾酒的替代品：可像伏特加或琴酒做馬丁尼，可像 Scotch 或 Bourbon 做 Manhattan 或 Whisky Sour
別想耍弄潛在顧客。
廣告不是辯論，而是一場引誘（seduction）。
顧客不會耐心聽你的精細邏輯。如那位政治人物所說：「看起來像鴨子、走起來像鴨子，那就是鴨子。」
「老少咸宜」陷阱（everybody trap）#
有些行銷人拒絕「cherchez le creneau」的概念。他們不想被特定位置綁住，因為「會限制銷售與機會」——他們想對所有人都好。
多年前品牌少、廣告少時，討好所有人也許還能成功。
政治圈以前也忌諱站隊：「不要踩到任何人的腳。」
但今天，無論在產品場或政治場，你都必須有一個位置。對手太多——靠不樹敵、左右逢源是贏不了的。
在當代競爭環境中，要勝出就得走出去交朋友、切下市場上的一塊明確利基——即使因此失去一些客人也值得。
「老少咸宜」陷阱也許能保住既有當權者或大市佔玩家的位置，但你若想從零開始建立位置，這條路必死無疑。