溝通才是一切#

過度溝通社會的弔詭之處在於：沒有什麼比「溝通」更重要。

有溝通在身上，一切皆有可能；沒有溝通，再多才華與野心都派不上用場。

所謂的「運氣」，多半只是成功溝通的延伸——在對的時間，對著對的人，說出對的話。

定位就是一套有系統的方法，幫你在心智裡找到那扇「窗」（NASA 在休士頓稱這種瞬間機會為 window in space）。它的根本前提是：溝通只能在對的時間、對的條件下發生。

進入心智的捷徑：搶第一#

進入心智最簡單的辦法，就是當第一個。幾個小測驗就能說明：

• 第一位獨自飛越北大西洋的人？查爾斯‧林白（Charles Lindbergh）——很簡單
• 第二位呢？很難答出來
• 第一位踏上月球的人？尼爾‧阿姆斯壯（Neil Armstrong）——很簡單
• 第二位呢？很難答
• 全世界最高的山？喜馬拉雅山的聖母峰——很簡單
• 第二高的呢？很難答
• 你的初戀情人是誰？永遠記得
• 第二個呢？……

第一個進入某個位置的人、產品、或公司，要被趕下來極為困難。

攝影看 Kodak、衛生紙看 Kleenex、影印機看 Xerox（全錄）、租車看 Hertz、可樂看 Coke、家電看 General Electric。

要把訊息「永久烙印」在心智裡，第一個關鍵不是訊息本身，而是找到一個尚未被別人品牌烙印過的、純真的心智。

自然界的對應現象：銘印#

動物學裡有個詞叫「銘印」（imprinting）——剛出生的動物與生母的第一次接觸，會在幾秒鐘內把母親的身分永久寫進腦袋。

• 一隻剛出生一天的小鴨子，無論你怎麼把鴨群打散，牠永遠認得自己的母親
• 但若銘印過程被狗、貓、甚至人類取代，小鴨會把這個替代物當成「媽媽」，外觀差多少都無所謂

人類的「墜入情網」也是類似的機制——人類比鴨子挑剔一些，但沒有你想像中那麼挑。最重要的是接收狀態的開放性：兩個人都得在「窗戶開著」的時刻相遇，否則訊息進不去。

婚姻這個制度的成立基礎，是「先到比最好更好」（first being better than best）——商業也一樣。

在超市建立品牌忠誠度，跟在婚姻裡建立伴侶忠誠度沒兩樣：先到，然後別給對方理由換掉你。

困難的辦法：當第二#

如果你的名字不叫查爾斯、尼爾、Kleenex 或 Hertz——若有人比你先進心智，你就只能走難路。

第二，等於不存在（second is nowhere）。

幾個例子：

• 史上銷量最大的書？《聖經》（也是史上第一本以活字印刷的書）。第二大的呢？沒人知道
• 美國最大的貨運港？紐約。第二大？是維吉尼亞州的 Hampton Roads——你知道嗎？
• 第二位獨自飛越北大西洋的人是誰？（Amelia Earhart 是第一位飛越北大西洋的女性，並非第二位飛越者；那麼第二位「女性」是誰？）

在物理競技中，賠率偏向最快的馬、最強的隊伍、最好的球員； 但在心智戰中，賠率偏向第一個進入心智的人、產品或政治人物。

沒辦法當第一怎麼辦？#

書中後續會展開（特別是第 8 章「重新定位競爭對手」）。但作者提醒：

在投入「第二名策略」之前，先確認你真的找不到任何可以當第一的位置。

寧可在小池塘裡當大魚，再慢慢把池塘做大；也不要在大池塘裡當小魚。

廣告界的代價學費#

廣告業正在硬著頭皮學「林白課題」。

過去有些公司相信，只要有錢、有聰明人，任何行銷案都能成功。但失敗的殘骸仍不斷沖上岸：DuPont 的 Corfam 人造皮、Gablinger’s 啤酒、Convair 880 客機、Vote 牙膏、Handy Andy 清潔劑……

藥房和超市的貨架上塞滿「半成功」的 me-too 品牌。製造商們抱著一線希望：也許下一檔絕妙的廣告活動能把產品推進贏家圈。在那之前，只能靠折價券、優惠、店頭陳列勉強撐場——但利潤極薄，所謂「絕妙廣告」即使出現也救不了品牌。難怪管理層一聽到廣告就皺眉。

市場上的混亂，反映的是一個事實：廣告不再像過去那樣有效。

但守舊的人仍會說：「只要產品好、計畫扎實、廣告有創意，廣告就能奏效。」他們忽略了一個巨大且喧囂的因素——市場本身的雜訊太高了。

用舊方法寫的訊息，在過度溝通社會裡毫無勝算。

廣告的三個時代#

要看清楚我們今天的處境，回顧近代廣告史會很有幫助。

1. 產品時代（Product Era）：1950 年代#

• 「打造更好的捕鼠器」加上一筆推廣預算就夠了
• 廣告人專注於產品特色與顧客利益
• 羅瑟‧瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的概念叫「獨特銷售主張」（Unique Selling Proposition, USP）

到 1950 年代後期，技術進步讓「真正獨特」的賣點越來越難找。me-too 產品如雪崩般湧入，產品時代隨之終結。

一位產品經理曾感嘆：「真是好笑——去年我們無話可說，就在包裝上打『new and improved』；今年研發真的做出突破，我們反而不知道該講什麼。」

2. 形象時代（Image Era）#

• 成功的公司發現：聲譽（image）比任何單一產品特色更能賣產品
• 形象時代的開創者是大衛‧奧格威（David Ogilvy）：「每一則廣告都是品牌形象的長期投資。」
• 他用 Hathaway 襯衫、Rolls-Royce、Schweppes 等案例證明了這套思路

但 me-too 公司殺死了 me-too 產品時代之後，也殺死了形象時代——當每家公司都試圖建立形象，雜訊高到沒幾家能成功。真正脫穎而出的，往往靠的是技術上的非凡突破（例如 Xerox 與 Polaroid），而不是非凡廣告。

3. 定位時代（Positioning Era）#

廣告進入一個新時代——創意不再是成功關鍵，策略才是王。

• 在過度溝通社會勝出，公司必須在潛在顧客的心智中建立一個「位置」
• 這個位置必須同時考慮自己的優劣勢，以及競爭者的優劣勢
• 你不一定要發明什麼，甚至不一定要去發現什麼。但你必須第一個進入潛在顧客的心智

IBM 並沒有發明電腦——Sperry-Rand 才是。但 IBM 是第一家在心智裡建立「電腦」位置的公司。

Amerigo 發現了什麼#

15 世紀的 Sperry-Rand 是哥倫布；15 世紀的 IBM 是 Amerigo Vespucci。

• 哥倫布犯了兩個錯：他只想找黃金，又閉口不談自己的發現
• Amerigo 比哥倫布晚 5 年，但他做對了兩件事：
  • 把新世界定位成一塊獨立於亞洲的大陸——這在當時是地理學的革命
  • 大量寫作宣傳：他第三次航海的五封信中，《Mundus Novus》在 25 年內被翻譯成 40 種語言

結局：西班牙授予 Amerigo 卡斯提爾公民身分與一個重要官職；歐洲人把美洲的發現歸功於他，連大陸都以他命名。哥倫布則死在牢裡。

Michelob 發現了什麼#

過去廣告人寫啤酒文案時，會深入產品找賣點，例如「real-draft」（真正生啤）的 Piels、「cold-brewed」（冷釀）的 Ballantine。再往前則是充滿詩意的描繪：

• 「Just a kiss of the hops.」
• 「From the land of sky blue waters.」

但今天的廣告詩意，跟詩本身一樣早已死去。

近年最大的廣告成功案例之一是 Michelob：開場文案如交通號誌般直白——

First class is Michelob.

這句話把品牌定位為「美國本土製造的高價（premium-priced）啤酒」。短短幾年內，Michelob 成了美國銷量最大的啤酒之一，而且在高價位下達成。

Michelob 是第一支美國本土的高價啤酒嗎？當然不是。

但它是第一個在啤酒飲用者心智中建立起這個位置的品牌。

Miller 發現了什麼#

對比過去 Schlitz 啤酒那句被詩意包覆的口號：

Real gusto in a great, light beer.

社區酒吧裡的 Joe Sixpack 真的相信 Schlitz 比 Budweiser 或 Pabst 來得「light」嗎？沒人這樣想——這句口號對普通飲者而言，跟義大利歌劇歌詞差不多。

Miller 啤酒則做了一件不同的事：他們問自己——如果真的把一支啤酒定位成淡啤酒會怎樣？於是 Miller 推出了「Lite」啤酒，後面的故事眾所周知：席捲市場，並引出一堆 me-too 品牌（諷刺地包括 Schlitz Light——大概要叫「a great, light, light beer」吧）。

對許多今天的人或產品來說，一條成功的捷徑是：看看競爭者在做什麼，然後把那層阻擋訊息進入心智的詩意或創意「減去」。

用一個被淨化、簡化的訊息，反而能穿透潛在顧客的心智。

舉一例：有支進口啤酒的定位策略簡潔到舊派文案人甚至不會把它當廣告——

You’ve tasted the German beer that’s the most popular in America. Now taste the German beer that’s the most popular in Germany.

這就是 Beck’s 啤酒對抗 Lowenbrau 的定位手法。它讓 Beck’s 在美國銷量年年成長，而 Lowenbrau 最終放棄掙扎、變成國產品牌。

美國廣告正在發生奇怪的事——它變得比較沒有詩意，但更有效。