溝通管道的塞車#

我們愛上了「溝通」這個概念——有些小學甚至把「show and tell」改名叫「communication」。但我們不太意識到過度溝通對社會造成的傷害。

在溝通裡，多即是少（more is less）。

當我們任意揮霍溝通去解決商業與社會難題時，管道早已塞爆，最終真正抵達接收端的訊息只是其中極小一部分——而且未必是最重要的那些。

廣告#

• 美國僅佔世界人口的 6%，卻消耗世界 57% 的廣告量
• 相較之下，美國消耗的能源「只」佔世界的 33%

廣告其實只是溝通洪流裡的一小條支流。

書籍#

• 美國一年出版約 30,000 本書，每年都再加 30,000 本
• 要把一年的出版量讀完，得 24 小時不停地連讀 17 年

報紙#

• 美國報紙每年使用超過 1,000 萬噸新聞紙
• 平均每人每年消耗 94 磅新聞紙
• 一份《紐約時報》週日版約 4.5 磅、含 50 萬字，以每分鐘 300 字的速度讀完，需要將近 28 小時——你的整個週日都會耗掉，還會吃進下一週

電視#

• 電視這個媒介只發展了 35 年，並沒有取代廣播、報紙或雜誌——三者反而都比過去更壯大
• 電視是「加總式」的媒介：98% 美國家庭至少有一台電視，三分之一有兩台以上
• 96% 的家庭可以收看四台以上的頻道，三分之一可看十台以上
• 美國家庭平均每天看電視超過 7 小時（每週超過 51 小時）
• 電視畫面其實是每秒切換 30 次的靜止影像——平均每個美國家庭每天暴露在 75 萬張電視畫面之下

紙張、包裝、法規條文#

• 美國企業一年處理 1.4 兆張紙；每個工作日就有 56 億張
• 五角大廈的影印機光是國防部內部一天就印出 35 萬頁，等於 1000 本中等厚度小說
• 一盒 8 盎司的 Total 早餐穀片，包裝上有 1268 字文案，外加可索取的 3200 字營養手冊
• 國會每年通過約 500 條法律，但監管機構同期會發布約 10,000 條新規則
• 對照一下篇幅：主禱文 56 字、蓋茲堡演說 266 字、十誡 297 字、《獨立宣言》300 字——而美國政府最近一份「設定甘藍菜價格」的命令，足足有 26,911 字

結論：心智高速公路上塞滿了車，引擎過熱、火氣上升。

George Bush、Ted Kennedy 與 Chevrolet#

過度溝通的另一個矛盾後果：再大量的曝光，也未必換來更多認知。

George Bush 的例子#

關於老布希（George Bush），多數人只記得三件事：

• 長得帥
• 是德州人
• 是美國副總統

對一位投身公職多年的人來說，這實在不多。然而這三點可能正好夠讓他在 1988 年當上總統。

《People》雜誌一份在超市做的民調指出：即便老布希已當了 4 年副總統，仍有 44% 的受訪者不認得他。

對照之下，93% 的消費者認得「Mr. Clean」——寶僑（Procter & Gamble）清潔劑瓶身上的精靈卡通角色——即使他已經 10 年沒上過電視。

這證明了廣告鎖定一個簡單訊息的威力。

Ted Kennedy 的例子#

關於泰德‧甘迺迪（Ted Kennedy），你大概知道得比老布希多很多——但這些「太多」的訊息，也許正是讓他始終當不上總統的原因。

在過度溝通的社會裡，溝通本身就很困難。有時候，沒發生溝通反而更好——至少在你準備好為長期定位之前。

你永遠沒有第二次機會建立第一印象。

Chevrolet 的例子#

請看這幾個名字：Camaro、Cavalier、Celebrity、Chevette、Citation、Corvette、Monte Carlo——它們全是 Chevrolet 的車款。

• Chevrolet 是全球廣告投放最重的產品之一：通用汽車（GM）某一年在美國花了超過 1.78 億美元推廣它
• 換算下來：每天 48.7 萬美元、每小時 2 萬美元

但你真的對 Chevrolet 的引擎、變速箱、輪胎、座椅、內裝、轉向了解多少？又能分清楚這幾款車的差異嗎？很混亂，對吧？

過度溝通社會的唯一解，是「定位」這個答案。要切過潛在顧客腦中的塞車，你必須借用麥迪遜大道（Madison Avenue，意指廣告業）的手法。

近半數的美國工作可以歸類為「資訊職業」。無論你的職務跟資訊處理是否直接相關，這套廣告業磨練出來的功夫，在家裡和辦公室都用得上。

媒體爆炸#

訊息消失的另一個原因，是媒體種類的爆炸：

• 電視：商業台、有線、付費頻道
• 廣播：AM、FM
• 戶外：海報、看板
• 報紙：早報、晚報、日報、週報、週日版
• 雜誌：大眾雜誌、分眾雜誌、發燒友雜誌、商業雜誌、產業雜誌
• 公車、卡車、電車、地鐵、計程車——任何會動的東西都載著「來自贊助商的訊息」
• 連人體都成了 Adidas、Gucci、Benetton、Gloria Vanderbilt 的行動廣告牌

廣告人均消費的變化#

• 二戰結束後不久，美國人均廣告消費約每年 25 美元
• 今天是當年的 15 倍（部分來自通膨，但量也確實大幅增加）

你對自己買的產品，有比以前多懂 15 倍嗎？

你接觸的廣告增加了，但心智吸收量並沒有變大。腦袋這個 1 夸脫的容器，能裝的就這麼多——而當年 25 美元的廣告量，就已經遠超心智上限。

對比一下其他國家：美國平均消費者一年接觸的廣告，是加拿大人的 2 倍、英國人的 4 倍、法國人的 5 倍。

每天有上千則廣告爭奪潛在顧客的心智佔有率（mind share）。心智，正是這場戰爭真正的戰場——廣告大戰就在這 6 吋寬的灰質之間進行，沒有規則、不留情面。

產品爆炸#

訊息消失的第三個原因，是產品種類的爆炸：

• 美國一般超市陳列約 12,000 種商品或品牌
• 歐洲在蓋「超超市」（hypermarkets），可容納數倍數量；美國第一家 hypermarket（辛辛那提的 Biggs）一口氣陳列 60,000 種商品
• 通用產品條碼（Universal Product Code）有 10 位數，比社會安全號碼（9 位數，可處理 2 億人）還能擴充

工業領域同樣如此：

• 《Thomas Register》收錄 80,000 家公司：光是離心泵製造商就有 292 家、電子控制設備建造商 326 家
• 美國專利局有效註冊商標達 50 萬件，每年再增加 25,000 件
• 紐約證交所上市的 1500 家公司，一年合計推出超過 5000 項「重要」新產品；美國其他 500 萬家公司還會帶來更多
• 處方藥市場上有約 100,000 種藥；即便只是內科一般醫師，也不可能掌握其中多少

科學家發現了一個叫「感官超載」（sensory overload）的現象：人能接收的感覺有限，超過某個門檻後，大腦會直接空白、拒絕正常運作。

（牙醫已開始利用這點：替病人戴上耳機、把音量轉到極大，痛覺就會被沖刷掉。）

廣告爆炸#

諷刺的是，當廣告效果越來越差，使用廣告的人卻越來越多——不只投放量上升，連使用者類型都在擴張：

• 醫師、律師、牙醫、會計師都開始投放廣告
• 教會、醫院、政府機構也加入廣告大戰（某年美國政府光廣告就花了 2.288 億美元）
• 過去專業人士視廣告為自貶身價，但隨著競爭加劇，律師、牙醫、驗光師、會計師、建築師都開始為自己宣傳
• 例：克里夫蘭的 Hyatt Legal Services 一年在電視廣告投入 450 萬美元；Jacoby & Meyers 是另一家大型法律廣告主

醫療業很可能即將跟上：美國衛生與公眾服務部預測 1990 年將有約 70,000 名過剩醫生——這些醫生要找病人，當然得靠廣告。

反對廣告的專業人士認為它降低職業尊嚴。事實上的確如此。

要在今天有效打廣告，你就得從神壇上下來、把耳朵貼近地面，跟潛在顧客處在同一個頻率上。