甚麼是定位

重新回到「現實」#

過去十年的廣告業，可以稱為一場「回到現實」（return to reality）的運動。白衣騎士、黑色眼罩這些天馬行空的創意角色，逐漸讓位給類似這樣的口號：

Lite Beer from Miller. Everything you always wanted in a beer. And less. （米勒淡啤酒。你想從一瓶啤酒得到的一切，再少一些。）

這句話既有詩意又有巧思，但更重要的是：它直接、清楚地說明了定位的基本前提。

要在今天成功，必須觸及現實。而唯一算數的現實，是潛在顧客心智裡已經存在的東西。

要在心智中創造一個全新、前所未有的概念，正變得越來越困難——甚至幾乎不可能。

定位的基本作法不是去製造新東西，而是：

過去那一套行銷策略已經失效，因為市場上產品太多、公司太多、行銷雜訊太多。定位之所以必要，正是為了回應這個現實。

懷疑論者最常問：「為什麼？我們真的需要一套新方法嗎？」

答案是：因為我們已經身處一個過度溝通的社會（overcommunicated society）。書中以美國當時的廣告人均消費量為例：

如果你一年花 100 萬美元打廣告，平均下來每位消費者每天只收到約半美分的訊息——而他周圍還有另外 376.61 美元的廣告在競爭注意力。

因此，談廣告的「衝擊力」（impact）其實是嚴重高估了訊息效果。

廣告不是一柄重錘，比較像一層薄霧——一層極輕的霧氣，輕輕籠罩著你的潛在顧客。

要在這片溝通叢林裡突圍，唯一的希望是：有所選擇、聚焦於狹窄目標、實踐市場區隔。一句話總結——就是「定位」。

里斯與屈特觀察到，人腦在資訊洪流中發展出兩種防衛機制：

想用廣告去「改變」消費者既有的看法，幾乎注定失敗。「別拿事實混淆我，我心意已決」是大多數人的生活方式——試圖改變心智，等同走上廣告災難之路。

人在過度溝通社會裡唯一的自衛方式，就是讓心智變得過度簡化（oversimplified）。

媒介或許不等於訊息，但它確實深深影響訊息的命運。媒介更像一個過濾器，而非傳輸通道——原始材料中只有極小部分能進入接收者的腦袋。

技術上我們完全有能力把溝通量再放大十倍：直播衛星電視可以提供上百個頻道；當時新推出的 3.5 吋光碟（compact disc）已能容納 600 MB 資料，足以裝下整套《大英百科全書》。但問題是——

沒有人在為「心智」研發 compact disc。沒有人在幫潛在顧客處理資訊洪流。
當資訊過剩，心智的反應反而是把進水閥再關小一點，接收更少的內容。
「溝通本身，就是溝通的問題。」

既然心智被迫過度簡化，最佳的應對策略，就是讓你的訊息也過度簡化：

舉個例子：你正在輔選一位政治人物。在最初的 5 分鐘裡，你對這位「政治產品」的了解，已經超過一般選民未來 5 年所能了解的總和。

換言之，你真正面對的不是「溝通」工程，而是選材工程：在大量素材中，挑出最有機會穿透心智的那一塊。

阻擋訊息的敵人，是溝通的總量。理解這點，才能找到正確的解決方向。

解決辦法不在產品內，也不在你自己的腦袋裡——而在潛在顧客的心智裡。
既然送出的訊息只有極小部分會抵達，就別再執著於發送端，把注意力放到接收端：聚焦於潛在顧客的「感知」（perception），而非產品本身的「事實」（reality）。

紐約前市長林賽（John Lindsay）說過：「在政治裡，感知就是現實（perception is the reality）。」這句話放在廣告、商業、人生裡同樣成立。

那真理呢？事實呢？問題在於我們談的是哪一種真理：

定位選擇後者。借用一句老話：「顧客永遠是對的（the customer is always right）」——延伸出去，賣方或溝通者永遠是錯的。

接受這個前提聽起來似乎很犬儒，但若你真的想讓訊息被另一個心智接受，你別無選擇。何況，誰說由內向外的觀點，就比由外向內的更接近真實？

把流程倒過來，把焦點從「產品」轉到「潛在顧客」，選材會變得更簡單，你也會學到一整套能大幅提升溝通效率的原則與概念。這正是本書要展開的主題。