作者背景#

阿爾．里斯（Al Ries）與傑克．屈特（Jack Trout）是美國行銷史上最具影響力的策略顧問搭檔。兩人於 1972 年在《廣告時代》（Advertising Age）發表系列文章〈定位時代〉（The Positioning Era），首次提出 “positioning” 一詞並引爆業界討論。其後他們合著《定位》（1981）、《行銷戰爭》（Marketing Warfare, 1986）、《行銷的二十二條法則》（The 22 Immutable Laws of Marketing, 1993）等經典，被《廣告時代》評選為「百年來最具影響力的行銷觀念」之首。里斯後來自立 Ries & Ries 顧問公司，屈特則創辦 Trout & Partners，兩人服務過 IBM、AT&T、GE、Merck、奇異、寶僑等全球超過五百家企業，並影響了當代品牌策略的核心語彙。

完整摘要#

本書要回答的核心問題是：在訊息爆炸、廣告轟炸、產品同質化的時代，企業如何讓品牌被消費者真正記住？里斯與屈特給出的答案是「定位（positioning）」——它的起點是產品，但真正的工作不是對產品本身做什麼，而是對潛在顧客的心智做什麼。

作者首先以大量數據建立背景：美國人均接收的廣告量是其他國家的數倍，超市陳列上萬種品牌，心智早已飽和。在「過度溝通的社會」（overcommunicated society），人腦發展出兩道防線——過濾與拒絕被改寫，因此再多的廣告也只是「一層薄霧」，更多的訊息反而帶來更少的接收。對應的策略只有一條：讓訊息也過度簡化，把心智位置鎖定在一個簡潔、具獨佔性的概念上。

書的中段建立定位的核心法則：（1）搶第一——第一個進入心智的品牌享有銘印效應，幾乎無法被取代（Kodak、Xerox、Hertz、Coke）；（2）若無法當第一，找一個尚未被佔據的位置或階梯；（3）面對既有強勢領導者，重新定位競爭對手而非正面對撞（Tylenol 攻擊 aspirin、Avis 的 “We try harder”、7Up 的 “uncola”）；（4）名字本身就是包裝，它是觸發心智意義的關鍵容器。書中專章談「線延伸的陷阱」（line extension trap），指出 Scott、Levi’s、Cadillac 等品牌如何因為延伸過度而稀釋原有位置。後段則以一系列實戰案例展開——為公司、國家、產品、服務、銀行、滑雪度假村、甚至天主教會與個人職涯做定位。書末總結成功定位所需的八項心法：願景、勇氣、客觀、簡潔、分寸、犧牲、耐心、全球視野。最後一句話總結全書：「要贏得心智之戰，你不能對一家擁有強勢既有位置的公司正面競爭。可以繞過去、鑽下去、跳過去，但永遠不要面對面對撞。」

本書的貢獻與定位#

本書是行銷策略思想史上的分水嶺。在它之前，廣告經歷了「產品時代」（Rosser Reeves 的 USP，強調獨特賣點）與「形象時代」（David Ogilvy，強調品牌聲譽）；本書則開啟了「定位時代」——主張在訊息過剩的社會裡，創意不再是成功關鍵，策略才是。它的獨特貢獻在於把行銷的視角從「產品事實」徹底翻轉為「顧客感知」（perception is reality），並提供「心智階梯」「重新定位」「線延伸陷阱」等沿用至今的分析語彙。相較於後續品牌書（如 Aaker 的品牌資產論、Kotler 的整合行銷），本書更聚焦於「進入心智」這一單一目標，論證更銳利、原則更具操作性。主要受眾為品牌經理、行銷主管、創業者與廣告策略人員，也適合任何需要為自身或產品建立辨識度的專業工作者。