序言 | 峰值體驗

疫情之下，消費者的需求被剝除到最純粹#

本書撰寫於新冠肺炎（COVID-19）疫情席捲全球之際，作者汪志謙觀察到，這場結構性的震盪永久改變了消費者的購物習慣與價值觀。當人們被迫直面生命觀、重新排序消費優先級、在社交距離下重建人際關係時，需求被剝除到非常純粹的地步——有些價值一旦消失，就真的消失了。

對品牌與企業經營者而言，這意味著兩件事：

哪些價值是用戶無論如何都不會放掉的，企業就要在這些點上用功。這些點，作者稱之為關鍵時刻（Moment of Truth, MOT）。集中火力創造峰值，對企業至關重要。

作者汪志謙歷任惠普、優派（亞太區營銷副總監）、順發 3C 總經理，以及合勤科技全球品牌業務負責人，並於 2007 年創立品牌諮詢公司「VCI 真觀顧問」。20 多年協助品牌增長的經驗，橫跨 80 個產業、超過 200 個創新品牌體驗設計元素，他始終在回答同一個問題：

「怎麼讓消費者一見就進，一進就買，一買再買，一傳千里？」

他發現，營銷策略若能在消費者做決策的「關鍵時刻」起作用，就能極大地促進品牌營收增長——打蛇打七寸，市場的七寸就是關鍵時刻。

而時代的挑戰在於：消費者的注意力急遽縮短。根據美國國家生物技術資訊中心（NCBI）的數據，消費者平均專注時間從 2000 年的 12 秒降到 2015 年的 8 秒，縮短速度遠超大腦自然演化的速度。過去經濟高速增長時代的營銷手段已不再管用，消費者能一眼識破含水量過高的服務與粉飾過度的話術。

本書要呈現的核心思維體系是：

從消費者怎麼被觸動、要不要進店，到進去後會不會買、買了會不會再買、想不想推薦給朋友，每個環節都在有意識或無意識地做判斷。體驗旅程很長，但不是每件事都得修正。

只有在關鍵時刻做出體驗設計，才能真正影響消費者的決策。不在關鍵時刻做的營銷，都是浪費。

因此，作者開發了一套洞察工具，透過有步驟的研究方法論，更快發現消費者「隱而未知」的需求，並用一句話概括體驗設計的歷程：「始於迷惑、陷於套路、忠於習慣、傳於印記」。

這同時是企業整理戰略目標的必要過程。任何企業都不可能擁有無限資源做所有事，因此必須在投入資源前就弄清楚：到底做哪三件事消費者最有感覺，哪些做了等於白做。作者常問企業管理者：「你們做了一堆事，用戶到底記得什麼？」幾乎沒人答得出來。

為此，本書提出一套循環戰略思維體系——品牌輪，結合五大核心思想：

並以 MOT 概念貫穿其中。

當世界的封閉與開放、實體與虛擬、遠與近的界限都已消失，作者認為唯一還能挖出護城河的武器是時間——時間不可逆、不能停止、無法增加、不能量產，是最寶貴的資源。每個人擁有的時間相同，但只有擁有多種視角的人，才能從已知經驗中找出全新觀點。

品牌看自己的視角永遠不對。自以為是、懶於思考、因循守舊、不願面對，企業有各種盲點。定位的第一場心智戰，最重要的戰場在領導者的心中。領導者若意識不到自己的舊思維、舊視角已阻礙公司發展，就不會發生改變。

企業若遭遇增長瓶頸，就一定要換個視角理解消費者。那些影響消費者判斷的關鍵時刻，就是「能用槓桿撬起地球」的支點。把消費者在乎的一兩個關鍵點做到極致、大幅超越競爭對手，其他不重要的事情就不要做——因為你沒有時間。