全書脈絡回顧#
讀到這裡，你應該完全明白：在關鍵時刻，讓消費者感受到我們想傳遞的信息、並做出我們期待的事，有多麼重要；也應該了解，人並不像我們以為的那麼理性，系統 1 無時無刻不在影響我們的決策。
全書的核心脈絡可以這樣串起來：
- 峰終定律：提升整體服務作用不大，唯有峰值體驗消費者才會記得；由此導出「最初、最高、最終」三個黃金時刻。
- 品牌輪：整合多位大師的理論，由四個組件構成——TA、品牌信息、MOT 與 MOTX。
- MOT 三元素：是誰、在什麼狀況下、感受到什麼。
- 三種人：愛你的人、不愛你的人、喜歡你的人——不了解他們，就不知道怎麼做洞察。
- MOT 四維度：進店率、轉化率、複購率、推薦率，也就是「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」。企業內部要有共識，找到自己的側重點；沒有聚焦、各做各的，就回到整體提升的老路、沒有峰值。
洞察與落地的方法#
要做體驗設計，必須從行為經濟學的角度理解人決策的系統 1 和系統 2，以及消費者的四種角色（路過者、探詢者、使用者、傳播者）——角色不同，時鐘不同，接收信息的方式與速度也不同。同時別忘了，人買東西說到底都與情感需求有關。
兩種挖掘 MOT 的方法：
- 從信息中挖掘：先問消費者怎麼形容品牌，再問「為什麼」，那個「為什麼」就是 MOT。
- 三種人、四維度、28 個洞察點：運用焦點小組座談挖出 MOT。經驗是，若沒先挖出 50 個 MOT，很難最後挑出最重要的 8 個。
進入落地：羊奶粉案例提出 BTA 概念（先找對 BTA 並打透，再進主戰場，且 BTA 一定要能裂變）、選擇 MOT 的 9 個原則，以及「先有 TA 還是先有 MOT」的討論。接著是選擇品牌信息的四大思維（一原則、三個圈、四句話、多維信息），強調信息要深化，利用啟動效應把信息打透。最後用品牌輪把組件組合起來，配合 12 個落地點與 18 格窗體，讓消費者「始於迷惑、陷於套路、終於習慣、傳於印記」。
如果用一句話形容體驗設計，那就是——「導演一場讓用戶會愛上你的戲，你賣的不是咖啡」。洞察消費者固有認知的系統 1，打破刻板印象，產生峰值，讓客戶為你的品牌貼上標籤，攻佔他們的心智，留下印記。
落地的關鍵：內部共識與領導者帶頭#
要落地，最重要的是內部達成共識。落地十步驟的精神在於：讓同事懂得什麼叫 MOT、領導者要帶頭、先獲得小成功。而 MOT 的選擇跟你的商業模式息息相關，它體現了你的商業底層邏輯。
希望本書能讓你轉換視角，發現一個新世界。寫作本書，也是作者人生的一個關鍵時刻。
本書《峰值體驗：影響用戶決策的關鍵時刻》由汪志謙、朱海蓓著，中信出版集團於 2021 年 1 月出版。