一個小故事：老廟黃金的「好運樓」#

豫園每年吸引 4500 萬人次客流，園內有百年品牌「老廟黃金」。作者團隊為其旗艦店「景容樓」打造全新體驗設計。

景容樓原本的問題橫跨四大維度：

• 進店率不理想：樓前廣場沒被利用，游客不走到廣場就不知道有景容樓；且豫園多是相似的仿古建築，景容樓沒有辨識度、容易被忽視。
• 轉化率有挑戰：游客進店在一樓逛逛就走，不買也不上樓。
• 複購率還可以：進店以老顧客居多。
• 推薦率不高：沒利用豫園絡繹不絕的新客紅利，也沒有老客拉新客的裂變。老廟用了 60 年的廣告語「老廟給你帶來好運氣」，消費者進店卻感受不到好運氣，信息沒進入心智。

於是團隊設定了一連串任務目標：讓消費者進豫園先到廣場、看到景容樓想拍照打卡進店、進店想上樓、會買東西、拍照發朋友圈、感受到好運氣，並吸引上海本地人與外地游客。接著「導演」一出體驗大戲，由五個 MOTX 串成：

1. 腳踏金磚好運來：廣場上鋪十塊氣派金磚，由上海城隍廟道長開光。游客難得能把金子踩在腳下，紛紛聚集拍照，自發叫它「黃金廣場」。
2. 黃金樓：整棟樓弄得金燦燦，二、三樓斗拱貼純金金箔，從仿古建築群中跳出來。「黃金樓肯定是賣黃金的」直覺聯想超強，晚上更漂亮，到廣場的人幾乎都會合影。
3. 五運門（讓消費者上樓）：切入中國文化的「五運——福祿壽喜財」，在一、二、三層布置福門、祿門、壽門、喜門、財門。游客循路線上樓打卡、用 App 許願，就得到專屬五運符號與顏色，等於「下載了好運氣」。
4. 黃金樹：樓內中間挖空、豎起直達屋頂的黃金樹，樹上有五運神獸與符號。每層看到的視角與美都不同，三樓樹頂還有惊喜，藝術牽引讓消費者不知不覺一層層往上爬。
5. 整合落地：把金磚、黃金樓、五運門、黃金樹、神獸做成微型黃金爆款商品，配合麥玲玲的好運系列組成好運手環、項鏈，單價刻意設低，方便游客帶一個好運回家，形成消費轉化。

很多人逛完說這棟樓應該改名「好運樓」。「老廟給你帶來好運氣」這句廣告語一個字都沒寫，但「好運」這個信息已進入消費者內心。

建立品牌最重要的是「魂體合一」——讓品牌信息與體驗設計緊扣。體驗設計者就像電影導演，借一幕幕 MOTX 鋪陳、推動，創造出一個磁力場，在三個黃金時刻（最初、最高、最終）創造超高峰值，最終達成「進店、轉化、複購、推薦」的商業指標。

「喜踏金磚通坦途，眺望金樓步青雲，五門齊過享五福，黃金樹下種好運。」

品牌輪的組件#

品牌輪利用體驗設計，讓消費者在關鍵時刻為品牌貼上標籤、攻佔心智、產生商業價值。它由四個組件組成：一個 TA、3 個信息、8 個 MOT、一個 MOTX。

• 目標客群（TA）：第一群超愛你的消費者、愛你的 MOT、BTA 種子用戶，是會裂變、會拉新的「細胞」。
• 品牌信息：想讓消費者在這個時刻感受到的信息，簡單、直觀；信息要深化才能啟動動機、落地進入心智。
• MOT：時刻要細化，深挖影響決策的時刻，依企業側重點在四維度中選擇，並讓信息在關鍵時刻被體驗到。
• MOTX：一個能影響消費者的峰值體驗，讓消費者感受到品牌信息；利用系統 1、情感需求、落地點、黃金時刻去設計——MOTX 就是價值創造。

TA、MOT、信息的適配（品牌輪組合）原則#

1. 思考企業在四大維度的側重點#

先找出企業的問題在哪個維度，內部要達成共識（如老廟黃金，第一件事就是找出問題所在）。

2. 挖掘消費者重視的 MOT#

訪談三種人、用 28 個洞察點，挖出越多 MOT 越好，最好挖出一卡車，後面才有得選。

3. 內探外詢，優先選自己最美的 MOT#

放大自己的美是品牌最重要的事。要「內探外詢」——不只從消費者角度驗證，還要從內部深挖被忽略的美。景容樓的流量紅利、廣場、樓本身、好運氣，都是老廟黃金的美，應該放大。

4. 用 MOT 切割 BTA，確定能贏過競爭對手#

用 MOT 切割出 BTA、建立用戶畫像，據此找到更多 MOT，選出 8 個你會打贏競爭對手的 MOT，從這裡延伸。

5. 信息要能在這些 MOT 中被體現並落地#

信息若沒在消費者心中被貼上標籤，就不是有效操作。要確定所選 MOT 都能呈現品牌信息——金磚、黃金廣場、黃金樓、五運門、黃金樹、五神獸，都能讓消費者體驗到「老廟給你帶來好運氣」，並做出期待的事（到廣場、拍照、進店、上樓、消費、發朋友圈）。

6. 一個 BTA、3 個信息、8 個 MOT，不糾結#

一家企業可以有好幾個品牌輪，但要一個一個來，先聚焦 BTA 打透再換下一個。信息一個也行、最多不超過 3 個；8 個 MOT 要做透、不需每個維度平均分配，依公司現狀配置即可。

7. 品牌輪需要來回驗證調整#

作者公司檢驗品牌輪要經過顧問互相「踢館」——一組完成，另幾組來挑毛病、修正，再踢館再修正，直到沒問題。品牌輪不可能一次到位。

8. 沒經過消費者洞察檢驗的品牌輪等於紙上談兵#

美國果汁品牌純果樂（Tropicana）2009 年花 3500 萬美元更換包裝，結果銷量下跌 20%，兩個月造成 3000 萬美元損失，只好匆匆改回原包裝。北美總裁承認：「我們錯估了消費者對包裝的深厚情感。」

這場大失敗的本質是「愛你的人」的反撲——「我喝的是青春，不是果汁」。老字號在消費者心中有強烈情感依附，那個「柳橙插著吸管」的童年印記代表信賴與安全感，新設計把這聯結硬生生切斷。新設計並不醜，但美不美不是重點，重點是熟悉的印記被移除引發了消費者的憤怒。坐在辦公室翻報告、以為你要的就是消費者要的，結果就會這麼慘。