一個小故事：汪老師，你覺得我會不會紅？#

一家唱片公司老闆常帶新人來給作者「看相」，因為他說會紅的常常大紅，說不會紅的多半發展不好。其實不是特異功能。

這次來的是一個從美國回來、會自彈自唱的帥哥。作者請他介紹自己，他說「我會自彈自唱」「歌唱得不錯」「很多人說我很帥」「我是 ABC（American Born Chinese）」。作者最後問：「你有沒有聽過王力宏？你跟他有什麼不同？」小帥哥沉默了——對話通常到這裡就結束。

一個歌手會不會大紅，跟他會不會唱歌關係不大，最重要的是有沒有「辨識度」。

辨識度有兩個關鍵時刻：

• 臉的辨識度：觀眾看到你的臉會不會一眼記住。信息爆炸又碎片化，只是「帥」根本跳不出來。作者常舉黃渤為例——我們不會用「帥」形容他，但他的臉辨識度超高，所以「黃渤不能整形」。
• 聲音的辨識度：一開口就讓人記住，像那英、張惠妹、張學友；甚至周杰倫咬字聽不清也聽得出是他。

歌手的聲音辨識度，就像餐廳的味覺辨識度——要讓人閉著眼都聽得出、聞得出。我們愛一家餐廳去了又去，不是因為招牌寫「百年老店」，而是想念那裡的味道。外觀或標語很難成為印記，但五感很容易烙在心上。

選擇 TA／MOT 要避免的四個誤區#

1. 只從公司角度看市場：坐在辦公室拍腦袋、按自己經驗推測，不知道愛你的人為什麼買、不愛你的人為什麼不買，所有想法只來自自己的假設。
2. 花錢做的事不是用戶最想要的：像羊奶粉品牌 A 一樣沒選對 MOT，花了大錢和時間做無用功，因為那些不是影響決策的關鍵時刻。
3. 想通吃市場、沒有 BTA 概念：天真以為所有人都會愛你，結果第一群 TA 只因性價比購買、根本不裂變；第一桶金耗完，更便宜的品牌一出來比賽就結束了。
4. 不知道自己的優勢、一味抄襲淪為網紅臉：很多企業根本不知道自己的美在哪。不懂放大自己的美，就是同質化的開始。

一定要從「愛你的人」的視角做競爭分析，他們告訴你的才是你的美。記住「黃渤不能整形」——辨識度、辨識度、辨識度，講三遍還不夠。

從 300 個到 10 個：華航如何選 MOT#

選 MOT 前要有足夠的候選名單。華航的流程是：

1. 與策略發展部攤開內外部情報，針對商務艙重度消費者找到 300 個 影響選擇航空公司的 MOT。
2. 訪談三種人——華航高級卡貴賓（愛你的人）、競品高級卡貴賓（不愛你的人）、持多張航空公司高級卡換著搭（喜歡你的人）——透過多場焦點小組座談，縮減成 84 個。
3. 對 84 個做假設，下發上千份問卷，用結構方程模型（SEM）演算，最後得出極大影響決策的 10 個 MOT。經營團隊把這 10 個徹底打透。項目於 2012—2013 年執行，2015 年後華航淨利潤由負轉正、增長 10 倍多。

這對一般公司的意義是：選擇 MOT 時，「你是要亂猜那無效的 290 個 MOT，還是認真選 10 個去好好建立峰值，最終產生由負轉正的結果？」

選擇 MOT 的 9 個原則#

原則 1：不同的 TA，MOT 重要性不同#

三位商務艙常客，搭乘頻率相同，但每月上海飛紐約（航程最長、里程最高、花錢最多）的那位，認定的 MOT 更重要。

MOT 不是「一人一票」。這就是為什麼要訪談「愛你的人」——他具備三高（購買頻次高、平均單價高、使用頻率高），講的話最重要。千萬不要隨便訪談幾個消費者就把他們的話當聖旨。

原則 2：企業目前側重哪一個象限？#

先弄清公司最大的問題在四大維度的哪一個，就在那個維度多挑 MOT。一個品牌輪可放 8 個 MOT，若進店率出問題，8 個都挑進店率也無妨。做維度判斷時公司內部要有共識、集中資源，峰值才會提升。

原則 3：是三個黃金時刻嗎？#

依峰終定律，去掉「最低」，加上「最初」，剩下「最初、最高、最終」三個黃金時刻。在黃金時刻設計體驗效率最高、本小利大，所選 MOT 若是黃金時刻就更好。

原則 4：消費者能不能在這個 MOT 感受到信息？#

我們不只想打造峰值，更期待信息進入心智。若一個 MOT 弄了半天消費者根本不記得你的品牌，就不是好選擇。三元素中的「感受到什麼」，才是要留在消費者心中的標籤。

原則 5：我的美能被放大嗎？能被打造成峰值嗎？#

「放大你的美」是最重要的事。作者訪談企業時最怕聽到「你要什麼，我都可以做到」——「都可以」表示你沒有特點。應該以 1 厘米的直徑打到 1 萬米的深度，這才是消費者會記住的峰值。

原則 6／7／8：消費者最重視 ╳ 我做得最好 ╳ 競品做得不夠好#

• 原則 6：哪一個 MOT 消費者最重視？
• 原則 7：哪一個 MOT 我可以做得最好？
• 原則 8：哪一個 MOT 競爭對手做得不夠好？

直覺會選原則 6，但它是「理論值」——消費者最重視的，企業不見得做得到。實務上應先看原則 7（你自己的實力，也就是你的美），再檢查與原則 6 有沒有交集；若同時滿足原則 8，那就是絕佳選擇：消費者很愛、你做得很好、競品做得很差。

原則 9：商業模式可不可以適配？#

帶朋友去餐廳吃飯的兩個場景：

• 場景一：服務員親切稱呼「總裁您好」，主動安排安靜包間、依您宴客習慣出菜、奉上熱茶。
• 場景二：問「有訂位嗎？有 399、499、599 套餐，699 多送龍蝦，加入會員送小菜甜點，要點哪種？」

大家都選場景一，但「但是」來了——若場景一發生在人均 99 元的餐廳，一定很快倒閉，因為那種等級的服務員極難找（多半是老闆或親戚）。所以MOT 必須跟商業模式適配。不要看別人服務好就回家照抄（後面會講一蘭拉麵與米其林一星餐廳的例子）。

弄透 MOT，做成那群人的生意#

選 MOT 要有足夠候選名單——若想來想去只有 5 個，那不用選了，只代表你不夠了解消費者。初期不要預設立場，盡量細化場景，把關鍵時刻巨細無遺地展露出來。

選擇 MOT 並不意味著拋棄其他 MOT，而是其他的「做得一般就好、不產生低谷」即可，因為消費者只會記住峰值。整體服務提升既難做到又費資源，不要走這條路。選對戰場、贏得 BTA、再延伸到主戰場，這才是有智慧的將軍該做的。