一個小故事：蹲下來，用小朋友的視角看世界#

作者團隊承接一個幼兒英語補習班的項目。這家機構師資與口碑都很好，上過課的小朋友 80% 以上會續課，但試課轉化率不理想——同樣的師資教材，為什麼上完課會續課，試聽完卻不報名？

這類項目同時存在兩種 TA：付錢的家長與真正上課的小朋友。

小朋友試完課若很喜歡、抱著媽媽說想報名，家長很難拒絕——所以小朋友試課後的現場反應，就是關鍵時刻。

問題出在新校區的裝修：迎賓大廳用大理石、花崗石，暗灰色系、刚硬直線、空調很足、視覺冰冷反光。以成年人的北歐設計審美看很有質感，但幼兒喜歡的是繽紛色彩、圓潤線條、溫暖空間（溫潤木材、柔軟地毯、彩色牆面）。很多小朋友第一次來就待不住、拉著媽媽要回家。

作者帶董事長站在大廳，請他一起蹲下、看著前方走廊，問：「您看到了什麼？」董事長思考片刻：「汪老師，我懂了，這裡感覺冷冰冰的，好像不太適合小朋友。」

只要領導者懂得用「小朋友的視角」看世界，接下來就好辦了。調整後試課轉化率大幅提升，配合針對小朋友的體驗設計，進店率與推薦率也改善了。

消費者在四大維度中的四個角色#

消費者的角色會隨維度變化，角色不同，注意力與接收信息的方式也完全不同：

路過者——始於迷惑#

對沒有明確購買需求、隨意亂逛的路過者，重點是「觸發注意力」。此時他絕大部分以系統 1 自動導航，要用五感與直覺喚起系統 1。

路過者的「時鐘」極快：線下經過門店到離開不過 7 秒，線上決定要不要點進去可能不到 1 秒。這麼短的時間不可能動用系統 2，但很多企業偏偏喜歡用超長文字說明——消費者過目即忘。

用系統 1 抓注意力的例子：面包店門口斗大的字不如「剛出爐的面包香氣」勾人；餐廳吹噓食材新鮮、廚師是世界冠軍，不如門口現切牛肉、現包小籠包、現煮酸菜魚。五感刺激夠強，消費者最快被吸引進店——這就是「始於迷惑」，一開始就把他們「騙」進來。

探詢者——陷於套路#

進店後的轉化階段，目標是「獲取信任」。要快速、簡單、清楚且可視化地說明你「有何不同」、特色「何以見得」。

消費者進店就是來比、來問的，不要嫌他煩。系統 1 沒辦法應付啰唆，直覺信息才容易進入心智。把該準備的事例都備齊，取得信任，轉化率才會高——這就是讓消費者「陷於套路」。

探詢者的時鐘呈兩極化：

• 慢的極慢：愛比較的線上用戶讀完所有評價、反覆把商品放進購物車又刪掉，比較對他是一種樂趣。品牌要讓他「容易比、甚至幫他比好」，提供貌似客觀中立的機制，降低「選擇障礙」。
• 快的極快：圈層粉絲面對 KOL（關鍵意見領袖）、主播、網紅，一句「Oh My God，買它！」就反射性下單——這種流量秒轉訂單的根基還是信任。

使用者——忠於習慣#

商品買回家後，目標是讓人覺得「值了」，才會一買再買。使用者是四種角色中最理性的，因為東西已到手、人清醒了，由系統 2 主導，時鐘很慢。

這是「平與峰值」的抉擇：是給出 100 種平平無奇的功能，還是選幾個點做到超高峰值？很多產品加法太多、功能都是雞肋，甚至因功能太多增加成本、製造低谷。買一次就不複購，通常是使用中遇到了低谷。

傳播者——傳於印記#

使用者覺得值了就會變傳播者，目標是製造裂變與分享。

不只「值了」的消費者會傳播，產品出現低谷時消費者一樣會傳播——壞事傳千里。所以一定要弭平低谷、創造峰值，讓消費者「傳於印記」，裂變才更容易發生。

消費者的情感需求#

消費背後都有某種情感需求。馬斯洛（Abraham Maslow）的需求層次理論（Hierarchy of Needs） 從生理、安全、社交、尊重到自我實現，人在不同層面會出現各種情緒。

馬斯洛理論的重點是：只要是未被滿足的情感需求，就能改變行為。做體驗設計時，要讓消費者的情感需求得到滿足，峰值才能達到最高。書中列舉了 16 種重要的情感需求，設計峰值時要思考它到底滿足了哪一種。

兩個例子：

• 媽媽帶孩子去補習班：至少有三個情感需求——「為了他人」（愛孩子）、「認可肯定」（希望孩子被肯定、自己被認可是好媽媽）、「愛與親密」。
• B2B 採購人員：除了公司規定的比價砍價，最隱諱的需求是「買回來不能找他麻煩、不被老闆罵」，即「安全放心」「趨吉避凶」。這跟產品規格、價格都沒關係。

這正是 B2B 採購人員很少換供應商的原因——新廠商風險過高，系統兼容、學習曲線隨便一個問題都可能賠上他的信譽。業務人員若只會砍價、不理解對方的情感需求，就進不了他的內心。