一個小故事：最後一刻說錯話，所有服務一筆勾銷#

作者和朋友去買衣服，一位年輕導購陪了 50 分鐘、又拿衣服又倒茶，挑了五六件正要買單時，朋友臨時想去看愛馬仕（Hermès）。導購忍不住小聲抱怨：「要去看愛馬仕不早點去，浪費我一個多小時。」朋友一聽很不高興，拉起作者頭也不回地走了。

導購前面獻了一個小時的殷勤，只因最後一刻說了句不該說的話，所有服務通通被一筆勾銷。

品牌百般好也沒用，我們只記得她說的那句話——這充分驗證了卡尼曼（Daniel Kahneman）的峰終定律。

峰終定律：記憶只由「峰」與「終」決定#

行為經濟學家卡尼曼是 2002 年諾貝爾經濟學獎得主，他在《思考，快與慢》（Thinking, Fast and Slow）中指出，人類對體驗的記憶由兩個因素決定：

• 高峰時的感覺（無論正向或負向）
• 結束時的感覺

這就是峰終定律（Peak-End Rule）。

我們對一件事能記住的，只有「最高」「最低」與「最後」的體驗；至於體驗的時間長短、質量、比重，對記憶幾乎沒有影響。而且高峰之後終點出現得越迅速，印象越深刻。這裡的「峰」與「終」，就是關鍵時刻。

不要整體提升，要做峰值#

管理者最常要求員工做的事，就是「整體服務的提升」。但這並不是合理的策略：

• 記不住：有效的記憶只來自峰值與最後的印象，給消費者再多再滿，他注定記不住。
• 違反辨識度：整體提升往往是平庸的開始，缺乏品牌辨識度。
• 耗資源、難複製：要讓每個觸點、每個環節都一樣好非常不現實，且難以快速迭代。

消費者本來就不在乎流程，你去優化流程做什麼？「沒法迭代」在當今商業環境下，絕不是一個好的競爭策略。

有效的體驗設計，必須有讓消費者難以忘懷的峰值。整體服務內容打包後或許和大家都一樣，但只要你在幾個點上創造峰值，消費者就會給品牌貼上標籤——差異化正是在這幾個點上被創造出來的。

消費者心智對品牌的評價，不是平均分、也不是加總計分，消費者只在關鍵時刻打分數。品牌體驗設計的定義，就是：挖出關鍵時刻，並在那個時刻讓用戶體會到品牌信息，進而影響決策。

消費者注意力有限又不專業，不要期待他們花時間慢慢搞懂你的好處。品牌體驗若不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無效設計。

三個如黃金般寶貴的時刻#

峰終定律告訴我們，整體評價只來自最滿意、最不滿意或終場的感受。同時，卡尼曼的諸多實驗也證明「第一印象」非常重要。

我們當然不希望用戶停留在最差的谷底，因此去除「最低」那個時刻後，剩下三個就是體驗設計的黃金時刻：

• 最初：初始的第一印象。
• 最高：體驗最滿意的時刻。
• 最終：結束前最後的印象。

在「最初、最高、最終」這三個黃金時刻做體驗設計，效率最高。

專注於這幾個黃金時刻有三大好處：

• 創造出無與倫比、出乎意料的美好體驗，消費者會記住你，並為峰值再來消費，更容易製造口碑與裂變。
• 模式容易複製，企業才能擴大。
• 迭代容易，企業才能快速前進，是資源投放見效最快的方式之一。

相較於傳統的「整體服務提升」，專注黃金時刻是值得企業主在觀念上做出的一大突破。