名利雙收的產品組合#

企業要如何打造出名利雙收、人財兩得的產品組合？關鍵就是同時要有吸睛、流量、利潤、經典這四種產品。

• 有了「吸睛產品」，你才會被關注；
• 有了「流量產品」，你才有大增長——但只有流量並不會賺錢；
• 還必須要有高頻的「利潤產品」，你才能獲利變現，否則只是營業額增加，公司並沒有真正獲利；
• 唯有當公司有了人家叫得出名號的「經典商品」，你才有資格叫做大品牌。

只有流量產品，公司不會賺錢。營業額增加不等於獲利，務必把消費者往高頻的利潤產品推進。

產品畫布：吸睛、流量、利潤、經典#

吸睛產品#

首先熵值要高。用來進店的產品要新鮮好玩、漂亮好看，能吸引人的好奇心；產品本身要很高熵，消費者才會「始於迷惑」。吸睛產品要用上十大印記，吸引 BTA 購買，並且要做到品類進化——例如鮮萃黑巧，就是黑巧克力的進化。

流量產品#

想要製造爆款，就要用上大錨。錨就是參照點，屬於高信息增益；給出確定性的答案是流量商品的必備，並且要移除所有障礙。流量產品要對小白友好，對小黑也友好，並且一定要關注首單體驗。

爆品這種引流商品常常是不賺錢的。如果做到「首單即終單」，企業犧牲利潤換來的流量就全都浪費了。

針對爆款商品，這裡有兩個提醒：

• 要把消費者往複購推進。 企業做爆款的目的，是要賣給消費者下一個利潤產品，千萬不要讓消費者買這一單就結束。
• 趁勝追擊，要有「再買 234」。 如果你真的做出一款爆品，就要立刻有其它東西讓消費者一買再買。鮮萃黑巧賣爆，一開始就要想好下個月立刻推出藍莓、草莓、抹茶等八種口味。你要有辦法做到這樣快速的供給，才能收割爆品引進來的巨大流量。

所以爆款不是隨便做的事，「再買 234」才是關鍵。企業要把供應鏈提早準備好，否則熵值週期愈來愈短，等做起來再說，風一下子就吹過去了。

利潤產品#

一定要讓消費者覺得「值了」，然後不斷複購。消費者覺得「值了」的十個時刻請見前面章節。複購的產品要對 HTA 友好，讓高淨值人群覺得你超懂他。這時候產品或品牌需要擬人化，去跟消費者在情感層面互動，深層處理才容易進入心智。

經典產品#

就是大 V 要有故事可以講，畢竟他講一句的傳播力道抵一萬句。經典款就是要讓消費者裝起來、被看見。

以珠寶設計來說，梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）的四葉幸運草、蒂芙尼（Tiffany）的微笑項鍊、寶格麗（BVLGARI）的靈蛇等設計，這些經典款的標誌符號都超級突出，非常容易讓人一眼即知，「懂的都懂」，就非常可以裝起來。已成名的明星經典款還可以迭代復刻，繼續延續生命力，例如第七代小棕瓶、iPhone 15 等等。

產品畫布若要再簡化，可以濃縮成兩句話：

存量就該問你拿什麼產品一買再買，增量就該問你拿什麼產品吸引進店。

這就是「存量更值、增量破圈」的雙增長模型。

品牌的產品畫布，一定要同時操作「吸睛」、「流量」、「利潤」、「經典」這四種產品，才能有效進店、轉化、複購和推薦，也才有機會非線性增長。

峰值體驗 MOTX 的十二個落地點#

如果說洞察就是解碼人心，那麼落地就是編碼植入。前面我們已學習如何透過洞察逐一破譯人性底層需求的驅動力，現在要進入打造峰值體驗、落地的環節，學習把印記有效地放回心智裡，並產生行為。

《峰 1》也曾講過四大維度的 12 個落地點，經過這段時間企業案例的落地實操，12 個落地點融入新的底層邏輯，做了大升級。接下來我們一個維度一個維度展開來講。

進店維度的 MOTX#

進店有三個落地點：「就是這樣、那是怎樣？怎會這樣？」

看到這邊，不妨把眼睛閉起來跟著唸三遍。同時動用視覺和聽覺，腦子會更容易記住。

就是這樣#

在進店階段，消費者的角色是「路過者」。比如要跟消費者講「新鮮」，就需要在店門口切牛肉、現榨柳橙汁、現捏現蒸小籠包，需要「就是這樣」的直觀表達。

那是怎樣#

名人「帶貨」就是標準的進店維度落地。例如天團 BLACKPINK 裡的 Rosé 為聖羅蘭（Saint Laurent）帶來的曝光和經濟效益，讓品牌營收在五年內翻了一倍以上，一個人救一個品牌差不多就是這個意思。

這些頂級明星就是絕對性的大錨——「Lisa 同款」、「安海瑟薇的寶格麗珠寶」、「大谷翔平代言的無糖綠茶」，頂流代言之所以能收取天價，是因為只要他們穿戴上身的東西沒有不爆的。流量明星和網紅在社交媒體上的傳播價值，甚至高過品牌本身的流量，能幫品牌接觸到很多以前並不關心產品的路人。

這些網紅全平台、全方位每天不停鼓吹「現在流行什麼，你有沒有跟上」，非常能驅動跟風者的好奇心。想知道「那是怎樣」的人，想要開眼界、趕時髦、湊熱鬧的特質被錨勾起來，就會觸發進店。

怎會這樣#

第三種「怎會這樣」，就是要打破劇本。要利用衝撞中西、新舊、古今，跨界、跨世代的「反差」。這裡可以用童涵春堂的例子來說明。

童涵春堂是一家有 240 年歷史的知名中藥老鋪，位於上海豫園，和老廟黃金遇到的問題類似：豫園一年 4,500 萬人次到訪的流量紅利無法變現，人均消費低於 20 元人民幣，即使人流進了童涵春堂也不會買。

這也不難理解——大家都是去豫園觀光旅遊的，誰出去玩會去中藥舖買一隻野山蔘王？

為了最大程度地接觸豫園的年輕群眾，童涵春堂以中藥底蘊推出手搖茶飲，以「二十四節氣」為主梗，一推出就成為爆品。它用自己的百年老字號古方做錨當背書，玩了一個非常吸睛的「食補茶飲」文化翻轉。「欸，沒喝過，好新奇，來嘗試一下」、「好多人排隊，我也要跟」，馬上形成一股風潮。目前「二十四節氣茶」已獨立成為童涵春堂的子品牌。

轉化維度的 MOTX#

提升轉化率對企業而言是效率最高的投資。流量來了之後怎麼變現，講的就是轉化率。

轉化也有三個落地點：「試這個、看這個、買這個」。

試這個#

「試用」這個場景是絕對的關鍵時刻，再怎麼強調都不為過。試駕、試乘、試吃、試喝、試穿、試課、試玩，所有的「試試看」都算。

「試用」才是真正的首單體驗。大家都以為首單體驗是東西買回去之後才發生，但其實在還沒買之前，體驗已然展開。

以買衣服來說，客人還在試衣間，衣服上身的那一秒她已經在做決定了。衣服的材質手感摸起來怎麼樣？她從試衣間出來後，店員怎麼說？結果你的店員只會說「真好看」、「這件我自己也有帶」，這就叫做「詞窮」。你在「試用」這個階段不好好處理、不做員工訓練，比賽到這邊就結束了。

看這個#

轉化率另一個重要的落地，就是你的美要「可視化」。

研究顯示，人的大腦對視覺輸入訊息的吸收率最高，達 83%，對聽覺輸入訊息的吸收率則為 11%；如果視覺加聽覺並用，吸收率能達到 94%。不過，聽覺是可以主動屏蔽的五感——小朋友看卡通時整個出神，你叫他他才不理你，根本聽不到。這跟店員在你旁邊一直講話、你其實根本沒在聽，是一樣的意思。

所以「視覺」作為人類的優勢訊息接收器，我們應該把自己的美放大。企業常常喜歡用講的、用寫的，美沒有可視化。新鮮怎麼可視化？在餐廳門口寫一張大字報說自己好新鮮，這真的沒用，還不如在門口現切牛肉，立刻就覺得新鮮。

買這個#

面對消費者的選擇障礙，我們一開始就要設計好：這個是新手專用，老手請看這邊，直接指路，幫消費者對標好。

很多企業很心急，一上來就把所有好東西統統推上去，「我讓你好好選擇」，選個夠——這就完蛋了。消費者馬上看不懂，不知道怎麼選。我們所做的一切，都要能加速消費者做出選擇。

案例：訂製家具索菲亞將銷售可視化#

我們在輔導索菲亞這個客製化系統家具品牌時做了消費者洞察研究，發現一個痛點，我們稱之為「裝潢十大後悔之首」——「所見非所得」。

簡單講，就是看設計師出圖時覺得很美，真正施工完畢後一塌糊塗。這是消費者覺得高風險的坑，也是最不想遇見的事。「裝潢水太深了」是消費者的隱含假設，我們就針對這個最大的避損需求進行 MOTX 體驗設計。

索菲亞的可視化做法包括：

• 將過去執行完成的案子，把前後對比圖製成冊，在門市提供消費者翻閱，效果圖及完工實景照一看便知。
• 門市裡一比一還原多個不同裝潢風格的家居體驗場景，讓消費者進店後臨場感受。這種用裝潢風格溝通、而非單品銷售的思維，能在銷售最前期與消費者進行對焦。
• 承諾「效果圖交付 = 效果圖驗收」，還原度 99% 以上，消費者只需要按圖比對即可。
• 在銷售工具上把空間、材料配置表清單化，加上報價透明、予以可視化。

這些銷售可視化的努力，都能大幅降低消費者的選擇障礙，同時也降低銷售人員的溝通障礙。

複購維度的 MOTX#

複購維度一樣有三句話：「值了你、懂我你、真有你」。

值了你#

複購一定要讓消費者覺得「值了」，這些關鍵時刻請參閱前面章節提到的十個值了的時刻。

消費者只要覺得不值，會一次連累所有維度：不值便不再推薦，影響進店；不值也不會再買，影響轉化。後果非常嚴重。

懂我你#

現代商業競爭已經是「沒有大數據、沒有資料庫就下課」的時代。但有數據是一回事，關鍵是你用什麼維度去分析：增量還是存量？高淨值還是低淨值？小紅、小黑、紅轉黑、小白，還是 BTA、RTA？有沒有用第一性的「人、貨、場」去貼標籤？

沒有用底層邏輯去分析，只用「平均」數據會產生錯誤判斷。這就好像喜馬拉雅 App 的首頁，你是用增量去分析點擊位置，還是用存量去分析？答案會有巨大不同。

這個「你懂我」做得超厲害的典範是誰？沒錯，就是網飛（Netflix）。你看過這部片子，下一部推送的都八九不離十，所以你會一看再看，就會去訂閱。不要以為這很基礎——有很多平台，要不你永遠滑不到想看的片子或商品，要不永遠滑到的都是你不想看的，沒幾次你就取消訂閱了。

弄懂消費者，「雙向貼標」是體驗設計裡「複購」的關鍵。做平台的企業，就算產品夠多，但如果不在產品和消費者之間雙向都貼上標籤，這個「你懂我」是做不到的。例如喜馬拉雅 App，你以為聽相聲的人要的是戲曲藝術或幽默表演，但其實他要的是睡覺、是放鬆，這才是重點。答案就是要用第一性的「人、貨、場」去貼標，「猜你喜歡」才能精準。

真有你#

第三個就是「真有你」——企業有沒有「再買 234」的東西，能讓消費者一買再買。你的產品組合裡，吸睛、流量、利潤、經典產品都要有，最怕的就是你只有一種產品可以賣。

現在競爭很殘酷，對手要獲得流量最快的方法，就是找到你公司什麼是利潤產品，把它打成他的流量產品——把你最賺錢的產品直接半價甚至免費出售。競品當然不獲利，但會收割一大波流量。

這種操作已經非常常見。舉例，喜馬拉雅 App 過去靠有聲書賺錢，結果番茄小說網、荔枝 FM 這批平台直接把有聲書變成不要錢；他們有沒有賺錢不知道，但喜馬拉雅這一塊立刻就滑下來。

喜馬拉雅如何因應？它快速移動到播客（Podcast）戰場。播客既是流量產品、也是利潤產品，能快速起飛。複購維度的要點，就是你要有產品能讓客人一買再買，並且穩定交付，企業持續打造新的利潤產品很關鍵。

這裡要把第一性的「人、貨、場」思維用起來：在複購維度我們要不斷讓小紅變成大紅，不斷製造超愛我們的消費者。真正愛你的消費者足夠多，非線性成長便指日可待，時間一到就會爆發。也就是說，在複購這個維度我們要「廣積糧」，大量累積小紅和大紅。

如果企業的消費者都只是韭菜，要知道韭菜是留不住的，沒辦法累積、造成後續爆發。

流量進來後，要有東西讓消費者移過去利潤產品，而不是明星代言或降價一結束，銷售就跑不動。有產品讓消費者覺得值了、一買再買、一直推薦，這就是「存量閉環」。

案例：Curves 可爾姿女性健身房的一對一專屬量身面談#

Curves 可爾姿健身房是全球連鎖健身房品牌，於 1992 年發跡於美國，以專為女性設計的 30 分鐘環狀運動成功切入女性健身市場。Curves 於 2007 年進入台灣市場，目前在台灣擁有 141 家分店、會員人數達 4.5 萬人，是一家年營收約新台幣 5.5 億元、全台最大的女性健身連鎖加盟品牌公司（2023 年資料）。

我們幫 Curves 做存量洞察研究時，發現一個挑戰：現有會員不太能在 Curves 得到成就感。有忠實會員在訪談中表示，Curves 每個月都會和會員做量身面談，她也很期待知道自己努力一個月後的結果，但教練的建議總是雷同、不直白，也沒有科學數據內容。這位老會員覺得這樣下去沒辦法突破瓶頸，感到挫折，甚至考慮換健身房。

這是很典型的「使用障礙」：懷疑訓練方式不適合自己、教練解說聽不懂、面談過程不夠專業，就會覺得不值。

針對會員量身面談這個 MOTX，我們做了一個升級調整。Curves 的美在於一對一客製化量身面談，每個月提供會員一次醫療等級的身體組成分析儀（InBody）量身面談——這在其他健身房是需要額外付費的服務，但 Curves 會員每個月免費享有。

InBody 是高精度的生物電阻抗分析儀器，可測量體脂肪量、肌肉量、骨重量，並評估身體水分分布。有在運動健身、或定期做健康檢查的人，可能都拿過 InBody 的制式報告。

升級後的做法：

• 除了提供 InBody 數據報告，Curves 還把會員身體素質的前後對比以可視化方式呈現，這個月與上個月的運動效果一目了然，能有效激勵會員維持運動計畫。
• 更厲害的是，Curves 把 InBody 檢測成績做成每月全台分店排行榜。運動次數有幾次、體脂率降低幅度贏過多少人，讓會員形成高黏度的運動社群，互相激勵、非常有參與感。
• 這個排行榜每月彙整全台分店的 InBody 數據後自動產生，一上線就引發會員熱烈好評。每個會員一拿到報告的第一個動作就是轉發朋友圈，炫耀自己這個月運動了多少次、減體脂肪比率排到全台第幾名。

會員透過系統看到健身成果，對自己的進步非常直觀、非常有感，這在別的地方拿不到的排名會員就會覺得值了，就會一來再來。

系統工具上線後最直接的商業成效，是會員「請假率」與「退會率」雙雙降低。請假率降低代表會員更願意持續保持運動習慣；退會率降低代表會員不再流失，證明這個 MOTX 確實有效留住會員。

更棒的是，會員「推薦新會員」的人數也提升了。使用者變成傳播者，一次改善了「複購率」與「推薦率」兩個維度的指標。

推薦維度的 MOTX#

推薦一樣有三個落地點：「我是誰、他是誰、你是誰」。

我是誰#

企業要搞清楚，消費者永遠都是主角；他是透過你的產品去告訴別人「我是誰」。所以推薦維度的推薦主體是誰呢？是消費者他自己。企業千萬不要搞錯——消費者要表達的是「他自己」，只是過程中順便講到你而已。企業或品牌沒有消費者自己來得重要，這一點先弄明白。

所以在推薦這個維度，落地有一個關鍵，就是要讓消費者「二創」，讓他能藉由你去展示自己。YouTube、抖音、臉書、微信朋友圈的點讚、轉發、評論都算是二創，這些分享動作背後的動機都是希望被看見。

他是誰#

再講到大 V、網紅、KOL，消費者為什麼會跟隨這些人、為什麼會推這篇文？正是因為氣味相投，他的觀點我有共鳴；出發的動機仍然是「我、我、我」，要讓人知道我是誰。所以這個概念一定要理解，就是「他是誰」。

要進入不同圈層，就需要找到大的傳播者；而這個大傳播者如果還是你的使用者，那就更不得了，能無比加速訊息推進，破圈速度更快。

你是誰：篝火與小麥，韭菜與人蔘#

私域的底層是篝火#

私域的底層就是篝火。火在人類文明史上的重要性不需多解釋——篝火（bonfire）又稱營火，在史前時代，夜晚圍著火堆的談話有助於產生更高級的思想，像是發明語言、用石頭製作工具的散佈等等，都離不開篝火。

熟食、營地、語言、交流、抵禦、八卦、交易、娛樂，這些現代人私域圈層的底層邏輯，和老祖宗在營火堆旁的行為並沒有本質差別。

人類社群互動的本質，都是「先交流、再交易」。

結果現在企業都反著做：先交易、再交流，有時候還不交流。很多圈層每天一直催單、強賣東西，很快大家就退群了，這種經營方式很難產生黏性。

黏性是什麼？就是篝火的氛圍，等同於圈層裡所有人的互動品質。篝火與社群都能提供溫暖、光亮、安全、知識，讓大家有歸屬感——來參加就有收穫、能被看見、會想要對群體有所貢獻……這些深層處理的情感連結，才能凝聚人性、產生黏性。

只要篝火燒得夠旺、照得夠亮，就會吸引其他部落加入，一傳千里。

營地的火不能滅，需要持續添柴加火、要助燃；所以經營私域就需要不斷投入時間、精力進行內容互動，像維持篝火不滅一樣，確保它持續有吸引力和溫暖。這裡的重點就是要多對多（N vs. N）。

一對多（1 vs. N）這種單向傳播，要讓圈層保持黏性很吃力。即使再頂流的韓星都需要站姐、應援團、歌友會等系統化地組織活動去助攻，才能遍地開花、保持熱度。因此在「推薦」這個維度，企業要想辦法做局，讓圈層裡的人自己動起來、互相交流。

公域的底層是種小麥#

篝火是私域的底層，那公域的底層就是種小麥。種植小麥對人類歷史影響深遠：當人類開始種植農作物，不再依賴狩獵和採集為生，便開始在一個地方長期定居。定居生活型態的出現，就是關鍵時刻。

古代人因為種小麥開始群聚，現代人花大量時間在各大平台（抖音、Facebook、YouTube、IG、小紅書）上停留匯聚，瀏覽、互動和購物，產生巨大流量和曝光。簡單講：古代種小麥，人類群居溫飽；現代平台種草，養粉曝光。

種植小麥後的迭代進化，就是效率、大規模、生產技術、計劃經濟、生態圈、交易平台。小麥的種植與收割都要按時間、按規劃，才能將商業價值發揮到最大，經營平台流量更是如此。

但不同的田、不同的作物，經濟價值也不同，這就是關鍵了。你應該秒懂——並不是每個大 V 的流量都值錢，有的能帶貨，有的就不能。

種什麼經濟價值最高？要考慮變現模式。不同平台、不同大 V、不同內容、不同 TA，如果都只是種小麥和賣小麥，經濟價值就比較有限；但把麥子做成威士忌，經濟價值就猛飛。

所以你種的是什麼？該種什麼？

• 小麥是增量，要種起來；篝火是存量，要燒起來。
• 韭菜是低淨值人群，人蔘是高淨值人群，兩個都要種，生長速度不一樣，經濟價值也不同。
• 小白才有量、大紅才有值，小黑才破圈。
• 小麥種植面積要廣，篝火要燒得旺。
• 公域負責廣度，私域負責深度。

燒柴、種麥，收割韭菜和人蔘，品牌才能經營得又深又廣。