不管是講課，還是進企業做品牌輔導案，我一定不斷強調「找到你的美，放大你的美」。企業常常很美，自己卻沒看到；或者自以為的美，消費者根本沒反應。
所以第一題來了：企業要如何找到自己的美？
洞察就是找到你的美#
整個第三章「洞察」都在講怎麼找，這邊幫大家整理一下。
洞察有三個主體：
- 第一是自己
- 第二是消費者
- 第三是競爭對手
洞察消費者可以訪談四種人：小紅、小黑、紅轉黑、小白；針對四大維度的「四個沒有」——沒有印記、沒有透傳、沒有差異、沒有故事，還有 12 個洞察點，這邊不再重複。
用八個問題檢驗你的美#
企業透過洞察去找自己的美，必須能回答以下這八個問題：
- 你的美是對增量友善，還是對存量友善？
- 你的美是你的印記嗎？
- 你的美是高熵，還是高信息增益？
- 你的美能讓客戶覺得值了嗎？
- 你的美可以讓客戶裝起來嗎？
- 你的美跟第一性有關嗎？
- 你的美能滿足七情的哪一個？
- 你的美是系統一，還是系統二？
企業的美、品牌的美、產品的美，一定要和底層邏輯有關，才具有複製的商業價值。在洞察過程中以這八個問題反覆檢驗，符合愈多題的，就是你的美。
落地就是放大你的美#
做品牌的終局，就是建立品牌辨識度。放大你的美，就是讓印記不斷疊加、變成心智資產。印記有哪些？請翻回前面講過的「十大印記」，包括顏色、產品外觀、Logo、代言人、廣告語等等。
美要能被放大，必須在不只一個 MOT 都體現同一個訊息，才會植入心智。
一家餐廳想主打「新鮮」，就在門口放打氣魚缸，活魚、活蝦各種海鮮游來游去，客人點了之後現殺、現煮——客人自然覺得你很新鮮。美要被放大，一定要在多個 MOT 同時被感知。
體驗設計兩件事：植入心智，產生行為#
一個有效的峰值體驗，一定能讓消費者進入心智、產生行為。
植入心智怎麼做#
- 用十大印記在 MOTX 疊加：印記在 MOT 透過體驗不斷重複出現，消費者在這裡、在那裡都被印記覆蓋，一層一層疊上去，久了就在心中形成烙印。
- 用免教育的訊息：三源流、免教育、共享認知，消費者本來就覺得是這樣，你一講他馬上秒懂。從消費者腦海裡拿出來再放回去，進入心智的速度最快。
- 利用深層處理：深層處理一定牽涉情緒，也就是馬斯洛講的「七情」。例如品牌擬人化，品牌有了個性就會牽動情感投射，更容易進入心智。
- 平衡高熵與高信息增益：四大維度要用到三個訊息——一個用來「進店」，一個用來「轉化」，一個用來值了變「推薦」。訊息要用對地方才會進入心智。
- 靠峰值體驗 MOTX 建立認知，讓訊息進入心智。
產生行為怎麼做#
植入心智講完，來講「產生行為」：要如何讓消費者做出我們期待他做的事？
先認識一個有名的行為理論「福格行為模型」。這是美國史丹佛大學行為設計實驗室創辦人福格（BJ Fogg）博士提出的，他認為一個行為要能產生，需要「動機」「能力」「觸發」三個要素同時存在：
B = MAP
B（behavior）行為、M（motivation）動機、A（ability）能力、P（prompt）觸發
動機：回想前面提過的馬斯洛七情，一個人會去做一件事，肯定是因為他想做、有做這件事的動機或欲望。例如有人喝手搖奶茶，是因為想對自己好一點。情緒是強動機，想改變一個人、驅動一個行為發生，一定要掌握他的情緒。
能力：福格總結了組成能力鏈條的因素——時間、金錢、體力、腦力、社會觀感、日常排程。能不能產生行為，取決於能力鏈中最脆弱的那一環。訪談消費者為什麼不買？「太複雜，我不想聽」「好麻煩我不想弄」「我感覺很貴」「沒時間搞這些」——很多時候消費者不買不是因為東西不好，而是障礙太多。所以要變簡單、降低障礙，他才有能力跟我們交易。
觸發：就是要「把風吹起來」，再加上人、貨、場的「場景」去對標人群。尤其是高頻場景，消費者一下子就會被吹動。
福格行為模型成立有一個底層，是「獎勵系統」（reward system）。當人做出行為並獲得正面情緒時，大腦就會產生多巴胺（dopamine），多巴胺讓你愉悅、甚至上癮；相反，不好的情緒也會反向回饋影響行為。
做體驗設計時，一定要把獎勵系統放進行為機制當中。我常問：人什麼時候最常看手機？有人說無聊的時候，我覺得不是，是你剛發文的時候——因為你一定想知道有沒有人按讚。讚就是獎勵系統；要有人按讚、轉發、訂閱，才能讓你的發文行為持續。「被看見」是重大獎勵，這是人性的底層需求。要鼓勵行為產生，一定要有獎勵。
消費者在四大維度的不同角色#
圖表：消費者在四大維度的不同角色
到底要消費者產生什麼行為？簡單說，就是把消費者的角色往前推進一個維度，到下個角色就對了：
- 在「進店」維度時，角色是「路過者」，要把他推進成「探詢者」
- 接著把探詢者推進成「使用者」
- 再把使用者推進成「推薦者」
