接下來進入峰值體驗「增量／存量雙增長」模型的第三個變量——說對話，也就是品牌要植入什麼訊息到消費者的心智中。

要如何選擇品牌訊息？有五個重要思維。這部分相較《峰 1》做了很大幅度的升級，已經跟《峰 1》講得很不一樣，請務必細讀。

第一原則：所有訊息都必須跟 TA 目標客戶與 MOT 連結。

MOT 就是要植入心智、產生行為。如果訊息和 MOT 無關、無法支持 MOT，就是沒用的訊息。

思維一：印記要疊加#

選擇品牌訊息的首要關鍵，就是印記要疊加。訊息作為品牌的印記，每經過一個 MOT 就疊加一次，好像蓋印章一樣一直蓋，蓋到最後痕跡就去不掉了，訊息便會被刻進消費者腦中。

每個 MOT 都要有印記，疊加到足夠多、足夠久，印記就會變成品牌的心智資產。

思維二：選免教育的訊息#

訊息進入心智最快的途徑，就是把消費者腦子裡已經有的認知拿出來，再放回他腦中——這就叫做共享認知。訊息如果是共享認知，你就免教育；免教育效率才高。

共享認知主要來自三個源流：

• 土地與文化：這片土地上的自然、文化、世代、流行。跟任何台灣人講「埔里的水很好」，完全不用多說；想到日本秋葉原就想到阿宅和動漫；小香風就等於粗針織布、撞色滾邊、經典黑白色。把這些消費者已有的認知拿出來再放回去，效率很高。
• 大數據、平台與社交圈層：它們每天高強度幫我們教育消費者，必須用起來。消費者每天泡在臉書、IG、抖音、小紅書上，溝通語言最好跟平台一致。例如流行女裝的馬卡龍色系、美拉德風格、格雷系穿搭，這些語彙每天被平台以千萬級流量推送，消費者早就被洗得透透的，當然要直接拿來用。
• 競爭對手：競爭對手花大錢做廣告，就是在幫你教育消費者。不要客氣，可以用的。

以上三種源流來的「免教育」訊息，用得愈多，省愈多錢。

思維三：高熵訊息、高信息增益#

選擇品牌訊息第三個重要思維，是高熵訊息、高信息增益。我無法再更強調這有多重要。

這兩個觀念來自克勞德．香農（Claude Shannon），他被稱為資訊理論之父。他於 1948 年發表《通訊的數學理論》，提出資訊熵（entropy）的定義，這是信息論的基本概念；我們今天能享受通訊技術與智慧生活，都要感謝這位數學與電機工程天才。

訊息傳輸的本質：壓縮、簡化、失真、效率#

以現在的 4K 電視為例，超高解析度影像數據量非常龐大，如果每一幀都用全頻、全數據去傳，網路頻寬再大都會卡住。所以實際傳輸時，只有第一幀是全數據的，後面的每一幀只計算與前一幀的差異向量並傳輸，4K 影片才能順利串流。

人腦處理訊息也是一樣。如果一個訊息從頭到尾講得非常完整、「訊息量巨大」，雖然不失真，但人理解起來很吃力，溝通沒有效率。所以品牌該研究的，是如何把訊息壓縮、簡化——雖然會失真，但效率變高。秒懂，才是王道。

人們用五感建立認知，但大腦無時無刻都在主動濾掉訊息。「注意力」本來就是一個有選擇性的過濾器，只把它認為重要的訊息送進意識。品牌方要把訊息傳給消費者，同樣得經過這道關卡。那麼香農的理論要怎麼幫我們成功植入心智？關鍵在兩個概念：信息熵與信息增益。

信息熵（entropy）#

信息熵是度量資訊不確定性或隨機性的方法。一個資訊源的熵越高，資訊內容就愈豐富，不確定性也愈高。

• 擲骰子的熵值高於拋硬幣，因為骰子有六面、硬幣只有正反兩面，不確定性較高。
• 「太陽從東邊升起」這種很確定的事，從信息論角度等於沒有消除任何不確定性，因此完全沒有信息熵。

「高熵訊息」有吸引注意力的功能。選擇品牌訊息時，應挑那些熵值很高的訊息，才能吸引消費者注意。一個優秀的品牌高熵訊息，會給消費者既陌生又熟悉的新奇感，當他 get 到你時，會有解讀成功的愉悅。

品牌訊息若過於單一，無法引起注意；若過於晦澀難懂、生硬怪癖、荒唐古怪，也會讓資訊管道阻塞——人們對完全陌生的資訊型態，會自動視為與己無關。

品牌訊息必須在這兩端之間找到平衡。

信息增益（information gain）#

獲取一個新訊息後，如果我們對隨機變數的不確定性減少了，這個新訊息就帶來了信息增益。有效的品牌溝通，應該要能最大程度降低消費者對品牌的不確定性——也就是提供最大的信息增益。

用對地方：高熵進店、增益轉化#

把這兩者對應到進店、轉化、複購、推薦四個維度：

• 高熵訊息用於「進店」：高熵充滿不確定性，「始於迷惑」，消費者才會走進來。
• 高信息增益用於「轉化」或「複購」：這類確定訊息能讓人買單、回購。

很多企業的品牌訊息失效，常常就是高熵與信息增益用錯了地方。把高信息增益拿去進店，對路過者是無感的。例如「好吃」屬於信息增益——消費者一定是因為好吃才一吃再吃；但你在餐廳門口跟客人講好吃，這稀奇嗎？每家餐廳都說自己好吃，放在門口引不起注意。

思維四：深層處理植入心智，淺層處理啟動注意力#

選擇品牌訊息第四個重要思維，是要考慮消費者處理訊息的深淺層。

• 深層處理（Deep Processing）：涉及對訊息的深度分析與理解，需要很高的專注力與思考，記憶時同時體會其中的情感層面，甚至牽涉推測與創新。若再輔以心理機制運作，這種訊息會匯入長期記憶。
• 淺層處理（Shallow Processing）：只達到感覺或感知的地步，是對訊息最表面的處理，例如識別文字形狀、聲音音調。淺層處理就是五感的感受或物理特性的感知，通常不牽涉理解。

對應四個維度：消費者進店時是路過者，處理是淺層的；到了複購，就是深層處理。我常開玩笑：「人都是東西買了以後才清醒的」，就是這個意思。

口訣：高熵進店、增益轉化；淺層印記、深層情緒。

淺層訊息就是印記，深層訊息（例如品牌個性擬人化）就是情緒，才會進入心智。

四維度挑三訊息：品牌詞破圈、品類詞入行#

四大維度需要用上三個訊息，這也是品牌輪藍圖上請各位挑選的那三個訊息：

• 進店：品牌的獨特印記，是「品牌的詞」，讓客人一見就進。
• 轉化：降低選擇障礙、放大你的美，也是「品牌的詞」。沒有品牌詞，你破不了圈。
• 複購 → 推薦：是「品類的詞」，也就是消費者覺得值了的詞。把這個詞講給朋友聽，就成為推薦的詞。

以餐廳這個品類來說，「好吃」就是品類詞。沒有品類詞，你入不了行，這是做這行的底層。

要明白，品類訊息較難有辨識度，因為所有餐廳都會講自己好吃，除非你有錨（參見十五錨）。但品類詞依然很重要，因為消費者就是因為這個原因一吃再吃（穩定交付）。如果吃的人是 BTA，又覺得你好吃（推薦的詞），傳播的倍增效應就更大。

三個品牌訊息最好按以下規律配比：

• 一個進店、一個轉化、一個值了（複購變推薦）
• 品牌訊息（進店、轉化），品類訊息（複購變推薦）
• 兩個是增量（進店、轉化），一個是存量（值了推薦）
• 一小白（高熵）、一小黑（高信息增益）、一小紅（值了）

思維五：辨識度#

選擇品牌訊息第五個重要思維，是辨識度。我們選的訊息要有足夠辨識度，必須和競爭對手有差異。

三個圈代表三種不同的訊息：企業想放大的美、TA 重視的詞、競爭對手已佔領 TA 心智的詞。

圖上的陰影，是企業的美剛好是消費者的最愛、而競品還沒講過的部分——這就是有辨識度的品牌詞。很多人看到這裡會說：兩個重疊再扣掉那個就對了。真的這麼簡單嗎？

看過《峰 1》的人就知道，想得美。理想很豐滿，現實很骨感：真實世界裡，你和競爭對手常常大量重疊，有差異的只有那麼一咪咪。更恐怖的是，競爭對手與消費者重疊的部分比你多很多，你只剩非常少的一點點——這才是我每天做企業諮詢看到的現狀。

怎麼辦？答案很簡單：去看淺灰色的部分。消費者重視的詞還有很多沒被佔領，前面講過的「挖出一卡車的詞」，就是在教你怎麼挖出消費者最重視的部分。

選擇品牌訊息的八個原則#

綜合以上，如何選出三個適配的品牌訊息？要符合以下八個原則：

1. 四維度缺哪個維度的詞就要補：三個訊息，一個進店、一個轉化、一個值了。
2. 四維度的詞要用高熵與高信息增益檢驗。
3. 四維度運用不同的淺層／深層處理信息。
4. 存量的詞（已進入高淨值人群的詞）要放大；增量的詞（未曾愛過與不愛你的人，障礙的詞）要滅掉。
5. 愈多 MOT 體現的詞，才能疊加。
6. 品類詞源自第一性與七情。
7. 品牌詞才是放大你的美。
8. 利用三個圈找到你的辨識度。

根據這八個原則選出三個訊息，要放回品牌輪藍圖。一個 TA、八個 MOT、三個品牌訊息，做到這裡，你的品牌輪才算完成，才能進入最後的落地 MOTX，去創造峰值體驗。

讓品牌魂體合一#

做品牌最大的問題，就是人不連、訊息不連、關鍵時刻也不連：

• 做錯事｜ TA、MOT 不連：你對消費者不夠瞭解，做出來的就不是他要的。
• 說錯話｜ TA、訊息不連：你講的不是他想聽的；甚至在錯的時間講了不對的話，例如拿「好吃」去進店、把複購的訊息拿去進店，都不會有用。
• 表錯情｜ MOT、訊息不連：明明想表示食物很新鮮，卻沒在關鍵時刻體現，消費者就沒 get 到你的訊息。

做錯事、說錯話、表錯情，統統是 290、無效工，會讓品牌魂不附體。

魂不附體時，品牌想表現的個性、價值，全都和消費者實際感受到的是兩回事。

品牌輪的四元件——TA、品牌訊息、MOT、MOTX——必須統統連在一起，品牌才能魂體合一，TA 才能在關鍵時刻體驗我們想傳遞的訊息，並做出我們所期待的事。