峰值體驗要落地，第二個重要變量就是「做對事」。什麼叫做對事？就是 300 − 10 = 290。

我們要把關鍵的 10 件事找出來，弄透消費者的 MOT，搞明白哪些最重要，再去打造 MOTX（X 為 Experience，體驗），才能做到那群人的生意。

300 選 10 怎麼選？#

接下來這個「選 MOT 的思維概念」很重要。

首先要把 300 個 MOT 按「重要性」排序——這不是由企業判斷，而是要根據洞察而來。在做消費者訪談時，先問他們在意哪些 MOT，統統寫下來；再問哪個 MOT 最重要，依序排下來。

舉例，問消費者選餐廳時會考慮哪些？好吃、食材、價錢、裝潢、服務……他們可能想到很多，就統統列下來，這些都是 MOT。

在這些眾多 MOT 當中，如果消費者覺得「好吃」對餐廳最重要，就把「好吃」放第一位，然後一個一個排下去，排到最不重要的 MOT 為止。

重要性之後，再排滿意度#

MOT 依重要性排完之後，再請消費者用「滿意度」排序。請注意，這和重要性不一樣：最不滿意的放左邊，最滿意的放右邊。滿意度問的是，消費者對你在這些 MOT 上表現好不好的評價。

例如餐廳調查，消費者可能覺得好不好吃最重要，但你的餐廳就不好吃啊——請誠實面對，照實放在圖上。

兩種排序都完成之後，就會得到這樣一張圖。這時在最左邊前十名 MOT 那邊畫一條垂直線，仔細觀察。

死亡低谷與無效工#

如果上面和下面同時出現相同的 MOT：

這就真的非常要命了。這表示消費者最重視的 MOT，正是你做得最不好的，我稱之為「死亡低谷」。這一塊的 MOT，你不改就完蛋了。

相反的，最右邊那些 MOT 屬於「無效工」。這些 MOT 消費者覺得你做得非常好、他很滿意，問題是它們一點都不重要。你花了那麼多力氣和資源做這麼好，卻完全無法影響消費者的行動。是啦，你的確取悅了消費者，但他完全沒花錢在你身上啊——這樣你還要一直做下去嗎？

那峰值體驗在哪呢？就是圖上面那些消費者覺得最重要、又覺得最滿意的 MOT。這些 MOT 就是你的峰值體驗。

峰值體驗在哪裡？就是那些消費者覺得最重要，而且又覺得最滿意的 MOT。

現在你應該明白，為什麼我再三強調要先有 300 個 MOT。如果一開始就只有十個，你連排序都沒得排，而且很可能這十個 MOT 跟競爭對手一模一樣——那要怎麼做出差異？想都別想。

上述做法還只是訪談小紅（愛你的）而已，就能獲得如此清晰的答案。如果再訪談小黑（不愛你的），馬上就能得知競爭對手在這些關鍵時刻做得怎麼樣。那些消費者覺得很重要、但競爭對手又做得很差的 MOT，簡直太好了！你只要打透，那些小黑就會被你拉過來，增量就做起來了。

選擇 MOT 的十個原則#

如何選 MOT？《峰 1》裡簡單講了九原則，這次重新整理、深化成十個，並且細講每個原則背後的原因，幫你從 300 個 MOT 中找到「重中之重」。

原則一：不同消費者講的 MOT 重要性不同#

借用中華航空當模擬練習的對象。假設華航有三群消費者：第一群每週從台北飛東京、第二群飛香港、第三群飛紐約，同樣都搭華航，哪個人講的 MOT 最重要？沒錯，就是第三群飛紐約的人。這群是所謂的高淨值人群，同樣的搭乘頻率卻花更多錢，因此他說的 MOT 必須加成計算。

接下來再看另外三群高淨值飛行常客，都是每週台北往紐約：第一群只搭華航、第二群華航與競品各搭一半、第三群只搭競品。哪個人講的 MOT 最重要？

每次我在課堂上問，學員都答「第三群」——競品的消費者是增量啊，要增量就要做小黑、把他們挖過來。你看，這就是在關鍵時刻放棄老客人。

第一群只搭華航的人，是華航的高淨值人群（HTA），持續貢獻很高的營業額。你若做了他們不愛的事，他們立刻就不搭了，失去這群老客戶損失太大。所以第一群人講的 MOT 最重要——要讓存量覺得更值，才會一買再買。

• 第二群是比較沒有品牌忠誠度的消費者，華航也搭、競品也搭。若第一群和第二群講的 MOT 出現共性，你只要把這些 MOT 做好，這些人也會被轉過來，搭乘頻次就會提高。
• 第三群競品消費者要特別留意。我不是要你完全不理會小黑講的 MOT，而是不能照單全收——全照做，華航就會變得跟競品毫無差異。我一直提醒「黃渤不能整形」，要「放大你的美」，小心不要踏入 MOT 複製貼上的陷阱。

存量市場要先顧好，老客戶重視的 MOT 繼續精進，守住這群金雞母；面對增量市場的 MOT 要慎選，針對紅轉黑、黑轉紅那些轉來轉去的客人，找出和存量市場共有的 MOT 去提高滿意度。至於競品消費者所講的 MOT，因為是增量來源仍須考慮，但必須合併其他九個原則一起思考，同時考慮 BTA 的破圈與裂變，更要問：這個 MOT 是否為目前可做到的？最糟的是存量沒顧好、增量又沒連續做對，人財兩失。

原則二：取決於企業目前側重哪個象限#

這沒有標準答案。

• 若企業要做增量，就是右邊的第一、第二象限，MOT 應重兵放在進店和轉化。
• 若企業要做存量，重點就擺在第三、第四象限的複購 MOT 與推薦 MOT。

挑選 MOT 並不需要四個象限均等，而要根據企業戰略目標決定。

流量很低（微流）的企業，最好把 MOT 火力集中在進店和推薦，想盡辦法讓客人上門；大平台、大賣場、大 V 之類自帶巨大流量（頂流）、客人會自動上門的，則可將重點放在轉化、複購這兩個象限。

原則三：是否落在三個黃金時刻？#

第一印象（最初）、高峰時刻（最高）、結束時（最終）——這三個時間點，就是我稱之為設計體驗不容錯過的黃金時刻。MOT 若剛好落在這三個黃金時刻中，就是非常好的選擇。

原則四：低谷與障礙有沒有被滅掉？#

做洞察時透過訪談四種人，可以挖出非常多資訊：

• 如何得知低谷？問紅轉黑——這些曾經愛過你的消費者，為什麼現在不再用了？
• 如何得知障礙？問小白和小黑——為什麼不進店？是不知道還是沒看到？進店後為什麼不買？（請參考前面講過的轉化十大障礙。）

低谷和障礙被滅掉，增量、存量就可以做起來。

原則五：這個 MOT 能不能放大你的美？#

美要怎麼找？去問小紅和大紅——這些愛你、超愛你的人，用真金白銀買你的產品、支持你，是被你哪一個 MOT 打動的？為什麼一買再買？覺得值在哪裡？那個「值了」的 MOT 就非常重要，建議必選。

原則六：能不能落地三個重要訊息？#

MOT 的目的和任務，就是要植入心智、產生行為。企業常出現一個大問題：有 300 個 MOT，也有 300 個不同訊息，每個各講各的，到頭來消費者什麼都記不得。

舉例，一家賣吃的想讓消費者感覺「新鮮」該怎麼做？就是在店門口現切、現榨、現煮——非常直觀地用五感啟動消費者的系統一，這就是 MOT 落地訊息的好例子。

糟糕的選擇就是 MOT 講一套、訊息又是另一套。不連，消費者就不會植入心智、不會產生行為。例如常見的促銷文案：

• 「小資消費，頂級享受」
• 「五星便當，平價消費」

又或者主打天然有機的化妝品，卻用一大堆不環保的包裝——這些訊息和 MOT 的矛盾衝突，就很難讓消費者產生認知。

MOT 若能同時支持一個以上的訊息，就是非常好的選擇。例如店面設計讓人感覺既時髦又專業，或商品陳列讓人感覺東西便宜又新鮮。反之，若 MOT 和你選擇的訊息無關，再重要的 MOT 都不建議選。

原則七、八、九：要一起講#

原則七是「消費者重視的 MOT」，原則八是「我自己可以做得最好的 MOT」，原則九是「競爭對手做得不好的 MOT」。這三個邏輯哪一個優先？《峰 1》已講過，我們應該優先盯著原則八：

哪個 MOT 是我做得最好的？

這就是峰值體驗系統的核心精神——放大你的美。為什麼原則八這麼重要？因為很多小白與小黑覺得重要的 MOT，企業根本做不到。所以選 MOT 還是要誠實面對現有實力。

要怎麼選？緊盯原則八，先找到你的美，再去和原則七比對，一定要有交集，確定企業的美也是消費者重視的 MOT。如果這個 MOT 還跟原則九有關，那就太棒了，這就是答案，拜託你選它。

原則十：商業模式能否適配、能否複製？#

我最怕的一種老闆，就是到處照抄 MOT，不考慮跟原本的商業模式（Business Model）搭不搭，也不考慮和公司的人搭不搭。內部人員認知不齊，不可能連續做對；企業內部根本沒有破局，卻想做破局的生意，想也知道不會成。選 MOT 就是選商業模式，這是全局的商業戰略思維。

確保最重要的事，是最重要的事#

趨勢思想家凱文．凱利（Kevin Kelly）——科技界推崇的數位教父、《連線雜誌》（Wired）創始主編——曾在文章中引用管理學大師柯維（Steven Covey）的一段話，對我很有啟發：

「最重要的事，就是確保最重要的事，是最重要的事。」

The main thing is to keep the main thing the main thing.

這不是廢話嗎？還真一點都不是。因為最重要的事，不見得是最緊急的事；老闆日理萬機、急件很多，很難一直把最重要的事放在最前面。即使認同「300 − 10 = 290」，我看到老闆們的十件事清單，還是每天一直被改掉。

洞察找出對的事，落地時把事情都做對。字面簡單，做到卻需要高度的戰略思維與決斷力。選擇 MOT 的十個原則，希望助你對自己的選擇更有信心。

MOT 品牌輪#

《峰 1》開宗明義就提到「品牌輪」，包含四元件：讓 TA（目標客戶）在關鍵時刻，體驗到我們想傳遞的品牌訊息，並做出我們期待的事。我們期待客戶做的事，就是——一見就進，一進就買，一買再買，一傳千里。

品牌輪藍圖：金榜與黑榜#

「品牌輪」具體怎麼操作？

第一步，將 300 個 MOT 寫成便利貼，貼上品牌輪藍圖：

1. 以假設的 TA 去思考，在進店、轉化、複購、推薦四個維度中，MOT 有哪些？
2. 訪談四種人（小紅、小黑、紅轉黑、小白），寫出 MOT
3. 一個 MOT 寫一張便利貼
4. MOT 寫得愈多愈好

第二步，撰寫 MOT 要具體精確，一定要細化才能落地，要符合 MOT 的定義：

是誰，在什麼情況下，感受到什麼？

一個 MOT 的時間不會長，通常在五分鐘以內，二十秒更好。我有一個很好的形容——「MOT 就是一個手機截圖」，要把那一瞬間的畫面和行為擷取下來寫成 MOT。

MOT 一定要愈多愈好，並不是非得 300 個，但別忘了：沒有選項，你就沒有選擇。 按照前面洞察章節所教的步驟訪談四種人，絕對能獲得一卡車心得與 MOT。MOT 要盡量多寫，後面你才有得選。

若是團隊以工作坊方式撰寫，建議這階段各寫各的、先不討論，免得互相引導。等全部人都寫好之後，再把所有便利貼放到品牌輪藍圖上，對應進店、轉化、複購、推薦四個維度放好。

第三步，貼好 MOT 便利貼之後，要寫出合適的品牌訊息。在藍圖上用方形便利貼代表 MOT，圓形便利貼代表訊息，各自貼在你認為對的地方。（怎麼寫訊息、怎麼選好訊息，後面「說對話」章節會展開細說。）

第四步，MOT 和訊息都貼好之後，開始做選擇。從 300 個 MOT 裡，依十原則和團隊一起思考，選出最多八個 MOT，再選出最多三個品牌訊息。

第五步，金榜與黑榜。這八個 MOT 還要進一步根據四大維度，各自找出第一名——也就是最具影響力的那個——把這個 TOP 1 放到金榜上。

例如下圖，在「進店率」維度擺了三個 MOT，假設是「打電話 call 客」「做臉書廣告」「業務發傳單」，那麼對提升進店率來說哪個最高效？若判斷是「臉書廣告」，就把它挑出來當第一名放在金榜上。

完成品牌輪與排行榜#

1. 完成品牌輪：利用上課所學，檢視訊息、TA 與 MOT 彼此的適配性
2. 最少要有 8 個 MOT
3. 最多 3 個訊息
4. 完成排行榜：依你對項目的判斷，把選出的 8 個 MOT 分配到四個指標（進店率、轉化率、複購率、推薦率）

如何挑出第一名的 MOT？就看哪個 MOT 對該維度的增長效率最高，依商業知識判斷即可。四個維度都這樣挑出第一名（TOP 1），然後把這四個第一名放進「品牌輪落地戰略表」，我叫它「金榜」——放的時候記得區分「增量」和「存量」。

1. 先改善哪個側重的維度
2. 讓客戶體驗到訊息
3. 在 MOT 產生峰值

金榜上這四個 MOT，是從 300 個中選出八個、又經增長率排序才放到第一，就是我們選 MOT 的重中之重。金榜的戰略意義，就是四大維度裡「連續做對」這幾個 MOT，對該維度成長最高效，有高度機會出現非線性增長。一定要做到金榜出來，企業才去把這幾個 MOT 做成 MOTX 峰值體驗。

和金榜相對的就是黑榜。黑榜重不重要？很重要——因為找到黑榜就是立刻幫企業省錢。

那些消費者覺得不重要、你卻花了很多錢的 MOT，就是 290。黑榜上的 MOT 就是這些 290：影響不了決策或行為，也不好落地與複製，企業花了大錢卻沒有商業價值。所以黑榜上的 MOT，企業就不該再花大錢，維持一般般就好。

魯拉帕路薩效應#

查理．蒙格（Charlie Thomas Munger）在公開演講中提出魯拉帕路薩效應（Lollapalooza Effect）：他觀察到兩種、三種或更多力量往同一個方向共同作用時，得到的將不僅是這幾種力量之和，而是各因素互相強化疊加之後、產生極強放大作用的概念。

這是蒙格的自創概念，主要也用來形容他自己：透過掌握多元思維模型（mental model），就能把這個複雜多變的世界看得更明白，進而擁有強大的決策能力。據說他的知識儲備跨越心理學、數學、物理、經濟學到管理學等約 100 個領域，有 100 個思維模型。

人腦的開竅，就是魯拉帕路薩效應的一個例子。一個人每天用功讀書，在腦裡種下各式各樣的節點，沒連起之前只是一個又一個知識點；但當閱讀量與知識量到達某個程度後，有一天人會突然「變聰明」。

蒙格也曾引用「馬斯洛之錘」來提醒過度依賴熟悉工具的風險。馬斯洛的原文是：

「如果你唯一擁有的工具是一把鐵鎚，你就會看什麼都像是釘子。」

If the only tool you have is a hammer, it is tempting to treat everything as if it were a nail.

蒙格認為，只用孤立的事實無法理解任何東西，必須用理論框架把事實互相連接起來，才能真的派上用場。這個多元思維模型框架，給了我很重要的啟發：當多種認知偏誤、趨勢或力量同時結合，會產生非常強大且不可預測的結果——它們的綜合效果遠大於各自單獨效果之和。

這就是為什麼《峰 2》這本書裡會有一卡車的底層邏輯與商業思維。

蒙格具備 100 種思維模型去做決策，成就不用我多言。我超愛蒙格，看了一卡車他推薦的書，受到非常多啟發。這也是為什麼《峰 2》的主要交付，就是這些思維模型：16 個底層邏輯，加上四張畫布（i 畫布、X 畫布、品牌輪、產品畫布），還有品牌三大變量（選對人、做對事、說對話）。 這些戰略與商業底層思維，可以幫你選出最重要的 MOT、且連續做對，那麼企業的非線性增長就是可預期的。

只要確保品牌輪裡的四元件——TA、品牌訊息、MOT、MOTX——彼此相連、一致，往相同方向疊加作用，連續做對這四件事，我們一定能實證：在魯拉帕路薩效應下，巨大質變會為我們帶來巨大利益。