錨定效應：第一印象決定一切#

在《峰 1》書裡曾經為各位介紹過十大行為經濟學定律，來自於諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）所提出的：

• 自我損耗
• 促發效應
• 認知放鬆
• 前景理論
• 錨定效應
• 計畫謬誤
• 框架效應
• 確認偏誤
• 稟賦效應
• 心理帳戶

在這裡我想針對錨定效應（Anchoring Effect）展開說說。

錨定，也是認知偏差的一種。講的是人們在做決定時，會受到第一時間所取得的片段資料影響。這個第一印象，可以稱為參照點（reference point），也就是「錨」。

錨定效應，是行銷上的基本款操作，可以說幾乎所有的定價策略，都要經過錨定處理應不為過。例如在賣場裡常見的原價 299 元、然後用粗筆打一個大叉叉，寫上特價 99 元的促銷海報，就是典型應用。在這個例子裡 299 元就是錨，是參照點，用來對比 99 元有夠便宜。

落地解碼，植入人心：「錨」是一切事物的參照點#

講一個鑽石之王海瑞．溫斯頓（Harry Winston）賣黑珍珠的故事。

在 1973 年以前黑珍珠並不值錢，溫斯頓先是把黑珍珠放在紐約第五大道珠寶店的櫥窗裡展示，標了個嚇人天價，並且在黑珍珠旁放了頂級鑽石珠寶一起陳列。然後他在當時最夯的時尚雜誌刊登跨頁廣告，廣告中間 C 位放的正是黑珍珠，鑽石和紅寶石環繞一旁。溫斯頓這一手，讓原本賣不掉的黑珍珠頓時成為貴婦名媛追捧的夢幻逸品。

這個故事告訴我們什麼？一個從未買過你產品的市場小白，一旦遇到沒聽過、不認識的物件，他是沒有辦法評估價值的；你必須給他一個標的去對價。在這個故事裡，鑽石就是錨。貴婦不認識黑珍珠沒關係，她總買過鑽石、買過紅寶綠寶，她們可是很清楚鑽石行情的，這就是很經典的錨定操作。

這個錨本身的價值是否合理，無關緊要；重點是只要消費者能接受這個暗示，就是好錨。

錨 + 促發效應 = 快速進入心智#

促發效應（Priming Effect），也稱為啟動效應，意思是當人們大腦收到某個外部訊息的刺激，會激發我們將既存的記憶與經驗做立刻的連結，潛意識地影響我們的感受與行動。促發的發生是由於大腦儲存長期記憶時，會將資訊進行分組，因此當我們被一個訊息（詞彙、符號、圖片）刺激時，同一組的資訊會被一起喚起。

我們所有的認知經驗都會受到促發的影響，幫助我們在散亂又匆忙的世界裡快速做出決定。老實說這些決定未必都是最好、最正確的，畢竟促發效應被我們過去的情緒、感受與經驗所侷限，但這就是大腦系統一的運作原理：系統一會走捷徑，它省力，且自動運行。

所以對品牌經營者來說，最大的意義就是要洞察消費者對於「關鍵詞」的聯想，利用「錨」去促發效應，讓訊息進入消費者心智。

十五錨#

以上這十五錨，對品牌來說是很好的參照點，能有效率地激發消費者聯想，讓他們對號入座。

十五錨加速決策，「人、貨、場」各有各的錨#

「顧客不是想要佔便宜，他們是要有一種佔了便宜的感覺」，這句話準確地描述了一種消費者的心態。消費者想要滿足的，是一種底層情緒需求，例如顯得我很懂、很內行，總是走在潮流尖端，想感覺自信，能掌握一切，想做出正確決定等等。所以錨如果擺對地方，就能悄然無聲地呼應他們的情緒。

讓我舉幾個例子說明。美鳳姐代言的鳳凰電波，以及孫藝珍代言的膠原蛋白，就是用上了「大 V」、「圈層」、「時尚」（消費者十裝）三個錨，是很直截了當的一種形象認同投射。

「喜歡嗎？爸爸買給你！」這支樂透彩廣告，放置的就是父子「角色」與「情緒」（愛與歸屬）這種親情的錨。另外像是「商務人士理想品牌」、「哈佛媽媽教養法」、「小資生活美學」，同樣也是關於「角色」的錨，讓人從社會立場上很方便地去對標。

BTA（Brand Target Audience）是品牌最先鎖定的第一批目標消費者，例如羊奶粉要賣給那些孩子喝牛奶過敏的媽媽們，她們就是錨。十五錨裡的十裝、情緒、大 V、角色、BTA（左欄），都是人、貨、場裡關於「人」的錨。

至於材質、歷史、產地、工藝、零（中間欄），就是人、貨、場裡「貨」的錨。例如法國礦泉水 Evian「產自阿爾卑斯山山腳下、日內瓦湖南岸，名為 Evian-les-Basin 小鎮的湧泉水源」，這就是產地的錨。

• 材質：「百分之百天然有機棉，經全球有機紡織品標準認證（The Global Organic Textile Standard，GOTS）」。
• 工藝：「反覆加壓五十次的團揉工藝烏龍茶」。
• 零：零添加、零農藥、零汙染、零加工、零防腐劑、零廢棄物、零碳排放——這些零都是很好的標籤，讓喜好天然、重視環境的人可以對標。

再來說最右邊的直欄，什麼是場景的錨？

「喝咖啡、吃甜食，讓你胃食道逆流了嗎？」就是在說場景。「No.1 國民乳霜」、「百萬銷量經典款」、「外銷日本百萬件」、「冠軍池上白米」、「世界盃咖啡大師嚴選手沖咖啡豆」，都是用上了銷量、排名、品類這一類的錨，這些錨放上去，是不是立刻感覺超厲害的？

這十五錨，分別對應了「人、貨、場」不同標籤。這些關鍵詞就是標籤、定錨，能提供充足的心理暗示和誘餌，去刺激消費者並引發聯想。

標示「冠軍」就顯得厲害；「歐美原裝進口」就暗示高檔貨；「Made in Japan」日本製造品質就是比較好；都賣了「一百萬件」了肯定不會錯；「百年品牌」不會隨便拿信用開玩笑。消費者的自行腦補，就是品牌錨定時希望達到的效果。

錨就是本來就已經存在消費者心智中的隱含假設，有了錨和標籤，就不用解釋。借力使力，好的錨就能幫助消費者加速決策，植入心智。品牌的責任就是要幫消費者去錨定，直接指路給答案。

品牌去操作錨定效應，一定要清楚那個「錨」確有優勢，再把自己的錨定在那邊。錨需要具備足夠的吸引力、清晰的定位，並且和自己品牌要有可類比性。

做品牌，就是把自己打造成錨#

講到這邊你就可以明白，所謂做品牌，就是要把自己打造成為錨。高奢品牌、知名品牌、強勢品牌，所有你講得出名號的，本身都是大錨。這些錨的擬人性格、氛圍、調性、氣質、甚至社會地位，都是具體又明確的。

同樣是德國車，講到奧迪（Audi）、寶馬（BMW）、賓士（Mercedes-Benz）、富豪（Volvo）、或是保時捷（Porsche），你腦海裡是不是馬上出現不同的形象？更不用說德國車、法國車、義大利車給人的感覺完全不一樣。這就是錨，形象立體、明快、直接，不用解釋，就秒懂。

品牌聯名：以錨破圈，進入增量市場#

知名品牌自己就是大錨，大錨和大錨聯名，從增量和存量市場的視角去洞察，「我的存量，就是你的增量」，這樣的大錨跨界聯名，就能破圈進入新領地。

以最近一個很猛的三方聯名來說，「OMEGA + Swatch + 史努比」的月相錶，賣翻天，完全一錶難求：

• OMEGA：接觸到了更廣泛的年輕手錶蒐藏家。
• Swatch：一舉提高了售價約三倍（此錶官方定價新台幣 9,900 元）。
• 史努比：奠定這個 IP 在 NASA 的歷史地位，為這次聯名強化了太空科技氛圍。

等於是一次聯名，讓三品牌都破圈了。

接下來的章節，我們要說明的是峰值體驗「增量／存量雙增長」模型裡，品牌經營最重要的三大變量，就是選對人、做對事、說對話。