做洞察，重要目的之一是拉齊認知：拉齊你與消費者之間的認知落差，透過研究過程，運用底層邏輯理解客戶在想什麼、買什麼，而你能交付什麼。

但更重要的，是拉齊你與同事之間的認知。公司裡常見每個部門各講各話，不只你跟消費者橫著鴻溝，各部門對消費者的認知也有可怕的落差。連小紅、小黑、小白、紅轉黑要先做哪一群都沒共識，甚至定義都不一樣——你在講小紅，他在講小黑。洞察就是拉齊這個認知，找出企業的「盲區」與「誤區」。

• 盲區：看世界只用眼睛，沒用大腦、沒用底層邏輯去看，有看沒有到。讀到這裡，你應該已懂「倖存者偏差」「首單即終單」「第一性思維」「馬斯洛需求理論」。能運用的底層邏輯愈多，洞察就愈清楚。
• 誤區：你以為對的，其實是錯的。為什麼？因為看得太少，過去的經驗與單一視角侷限了你。讀到這裡，你最起碼該懂得用高淨值／低淨值人群、增量／存量市場、小紅／小黑／紅轉黑／小白，以及進店／轉化／複購／推薦四大維度去洞察消費者。

底層邏輯愈多，看得愈明白；思維節點愈多，算法就愈厲害。

只有井底之蛙才會覺得自己經營的事業有多特別。看多了就明白，底層邏輯是有共性的。

接下來介紹兩個重要的底層邏輯，幫助你的洞察看得更清楚，賽道打得更開。

系統一與系統二：洞察出六種消費者#

第一個底層邏輯是「系統一與系統二」，由 2002 年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在《快思慢想》中提出。他把人類大腦運作分成兩種方式：

• 系統一／直覺：反射性思考。行為上無意識且快速，人們無法自主控制，需要用五感（顏色符號、音樂旋律、香氣、味覺、觸覺）去進入。
• 系統二／理性：按部就班的分析能力。靠邏輯驅動，需要高度專注，運作耗時且耗費腦力。

行為經濟學已用科學研究證明人類決策其實並不理性，但這不妨礙人們有「自覺客觀、中立、理性」的需求。設計體驗時，要針對不同 TA，同時調動系統一與系統二的組合運作，才能更高效進入心智、產生行為。

同時使用兩個以上的感官體驗，會更容易進入消費者的系統一，進而影響決策。

在這個架構下，消費者可分成六種人。

系統一主導的三種人：

• 顏值感官黨：最容易被外型外觀影響，一眼心動、一見鍾情。顏值泛指眼耳鼻舌與觸覺的體驗，尤其視覺。對他們，顏值是第一關，沒過直接無視——奶茶要五顏六色、車子衣服要搶眼亮麗、影音封面要吸睛。那句流行語道盡其心聲：「我沒義務透過你醜陋的外表，去認識你美麗的內心。」
• 大 V：網路紅人為持續吸粉，必須有紀律地更新，需要新鮮內容、有趣影片、知識點來維持熱度，和品牌方各取所需。
• 跟風黨：喜歡湊熱鬧、炫耀，一窩蜂跟著起鬨，覺得自己走在最前面。大 V 吹風、跟風黨跟風，都是系統一主導行為。

系統二主導的三種人：

• 專家：撰寫測評、開箱、心得的人。
• 參數成分黨：信任客觀情報——價格評比、原料來源、技術規格、大數據、機構認證、得獎紀錄、排行榜、正負評價，逐一細看，比到地老天荒就是樂趣。
• 性價比黨：雙十一、週年慶「買萬送千」的主力戰將，覺得自己賺到最重要。

只要有人想相信自己是理性的，沒問題，我們就讓他覺得自己的決策理性。

體驗設計一句話講完：

讓消費者自以為在用系統二，其實用的是系統一；真的用系統二時，其實也只是大數據演算法的結果。

四個「沒有」：四大維度的最大障礙#

第二個重要的底層邏輯，也是洞察時最容易忽視的盲區與誤區。我們洞察時找的是消費者為什麼進店、轉化、複購、推薦，但更需要知道的是「不」的原因：他們為什麼就是不進店、不轉化、不複購、不推薦？

在某些狀況下，「不」的原因比「要」的原因更重要——尤其是增量市場（新客戶、小白與小黑）和存量市場（紅轉黑）。這些人正是因為那些「不」的原因，才不知道、不想買、不再買、不推薦。把「不」滅了、把障礙移除，才會產生我們要的行為。

以下四個「沒有」，就是四大維度「不」行動的主要原因：

• 沒有印記（進店）
• 沒有透傳（轉化）
• 沒有差異（複購）
• 沒有故事（推薦）

移除障礙、弭平低谷，正是要透過訪談挖出來的。接下來逐一展開。

進店率，最怕「沒有印記」#

在「進店」維度，要追問三個關鍵問題：風在哪裡？印記在哪裡？熵在哪裡？

風在哪裡#

所謂「風」，就是席捲消費者視覺與聽覺的巨大資訊量。網路帶風向、口碑行銷，都是類似概念：透過有組織有計畫的操作，讓溝通目標在短時間內被大量曝光。要吸引消費者進店，一定要把風吹起來。

在如此高能噪聲的市場下，企業還能說「酒香不怕巷子深」嗎？不要小瞧注意力匱乏的消費者能有多被動，就怕你等到酒都餿了還沒人上門。

風吹印記拉增量，風不吹，人不來。過去企業碰運氣站對位置、等風口；現在必須學習有系統地造風、吹風，要有能力帶入流量才能活下去。

進店要吹的六種風#

1. 跟風（被朋友害）：最重要、最強的風。「好東西要跟好朋友分享」，今天他推你入坑，明天你喊他跟團，互相安利、互相種草，使用者變成傳播者。
2. 台風（四大平台旋風）：中國大陸指抖音、小紅書、知乎、B 站；台灣是 LINE、YouTube、IG、Facebook，加上 PTT、Dcard、Threads 等論壇。分發效率超高，能快速精準觸達。
3. 龍捲風（超級大 V）：大 V（源自微博經平台認證、暱稱旁有 V 字圖示的公眾人物）可理解為有影響力的網紅、KOL。操作得當，風一陣陣吹，很快形成龍捲風，席捲所有 TA。
4. 人造風（大數據銷量評分）：電商平台上的銷售金額、觀看次數、月售單數、排行榜、信用積分等數字，都是人工可控的。
5. 妖風（競爭對手吹的）：對手辛苦教育市場時，你來收割，速度才快。要懂得善用。
6. 熱點風（事件）：什麼是當紅話題就跟著走，本身就自帶流量，跟得好不用花大錢就能把客人眼光全抓過來。

拉人進店，一定要懂得借力使力；倍增，速度才會快，才有機會非線性成長。

印記在哪裡#

印記就是識別。十大印記中，1 ～ 5 是系統一的印記，6 ～ 10 是系統二的印記。系統一更直觀，通過五感刺激更快進入心智——這就是為什麼消費者更容易回想起品牌的顏色而非廣告語，記得一個人的臉或聲音卻想不起名字。

印記就是你的識別。同一品類，印記誰先拿走誰就獲勝，所以做行銷要「以快打快」。沒有印記，消費者記不得你、認不出你，即使進入強勢品類也只是陪跑，花的錢都在幫競爭對手進店。

熵在哪裡#

熵（entropy）是熱力學第二定律的概念，熵值愈高、系統愈混亂。愈高熵、愈不確定的訊息，愈容易吸引消費者進店。例如爆紅甜點「髒髒包」、剛上市的新能源車，沒看過、覺得新奇，就想進店看看。

相反，東西愈不熵、消費者愈確定的，吸引進店的力量就小。例如菠蘿麵包、傳統燃油車，太明確了，一定是有需要才去買。很多傳統企業或老品牌的進店問題，就是產品已經沒有熵值了。

要用高熵訊息吸引進店，講白話就是：酷炫的、意義豐富的、涉及多重感官的資訊，讓人好奇「這是啥？」或驚嘆「哇賽！」，不自覺多看兩眼。

以每日黑巧「鮮萃黑巧」為例，黑色三角形印記從頭到尾一致地不斷累加：

1. 顏色｜黑色與黃色
2. 形狀｜三角形
3. Logo ｜每日黑巧（字大、清楚）
4. 特別的產品外觀｜三角形的黑巧克力
5. 高熵產品名｜鮮萃黑巧
6. 高熵訊息｜第四代巧克力提純技術 SCe4

這是完全按十大印記打造的爆款，連外箱、聖誕節與電競贊助都圍繞黑色三角形。「印記要疊加」，再外加高熵訊息「第四代巧克力提純技術 SCe4」，系統一加系統二，每個設計都建立在十大印記之上。「鮮萃黑巧」上市第一個月，單包產品就賣破人民幣千萬元。

風吹印記拉增量。在進店率這個維度請熟記口訣：把風吹起來，要留下印記。消費者進了店沒買沒關係，沒有留下印記才是大問題。

轉化率，最怕「沒有透傳」#

消費者被拉進店，為什麼不買？在「轉化」維度要追問三個重點：障礙在哪裡？美在哪裡？首單體驗。

「放大你的美」和「降低選擇障礙」是這個維度最重要的兩個洞察。客人進店後流失，一定是因為你的美沒有透傳，消費者 get 不到。而且只要有障礙阻擋，再美都傳不過去——因為人一定是先避損、後趨利。

ubras 案例：抓出「不買的障礙」#

女性內衣品牌 ubras 在號稱三千多個品牌競爭的中國市場，以「無尺碼內衣」成功品類突圍，2021 年營收人民幣 35 億元。真觀顧問為其做洞察時，一位小黑這樣說：

從這段訪談抓出的關鍵詞是「怕胸部外擴」。無尺碼內衣材質柔軟、無鋼圈，卻讓慣穿鋼圈胸罩的女生形成隱含假設：缺乏固定會導致胸型不好看，只適合胸部小的人。這就是不買的障礙。

ubras 的旗艦店頁面正是精準回應這個障礙：「向上撐、美美挺胸」「立體聚攏」「防下垂，托到 F 杯」，字型放大、粗體加黑，而且從最上層的產品分類就切入，溝通路徑非常短，第一層就把疑惑直接處理掉。

頁面上「第 8 代無尺碼」的清楚標示也無需解釋，一眼即知是最新款。老客戶很容易對標：「我之前買第 4 代，現在第 8 代，該換了。」這和每日黑巧「第 4 代提純技術」同理——用數字 1234 往前推進表達技術迭代，對非英文母語者，肯定比 X、T、S、Y 這種標示更直覺。

轉化的十大障礙#

客人進店後不買的十大主要障礙：

• 左欄偏小白（新客人）：問他為什麼不買，最常聽到「看不懂」「不知道怎麼選」「太貴了」「沒聽過這牌子，沒什麼人提」。
• 右欄偏小黑（競品愛好者）：大概率聽到「這東西好醜」「我現在用的還很好用，先不換」「不是我會用的東西」「看起來很 low」「不專業」。

首單體驗六問#

客戶經由降低障礙、放大你的美，順利轉化掏錢買了——這是他生平第一次買你的產品，就是「首單體驗」。美好的首單體驗，客戶才會一買再買，為複購鋪墊；糟糕的首單體驗，首單即終單，從此沒有以後。

設計首單體驗時，必須釐清六個問題：

1. 風吹的是你要交付的首單體驗嗎？
2. 拿什麼產品交付，峰值在哪裡？
3. 低谷有滅掉嗎？不然首單即終單。
4. 植入什麼心智？印記在哪裡？
5. 產生什麼行為？接下來該買什麼？
6. 你只能有一種首單體驗嗎？

最該提醒的是第六題——當然不只一種。最起碼要為小白（從沒用過你的）設計一種首單體驗，為小黑（用競品的）再設計一種。小白與小黑是你的增量市場，品牌要擴張就必須做出增量。

小白和小黑需要的首單體驗不可能一樣：小白沒接觸過你的品牌，需要較多教育引導；小黑不見得不懂，他用過類似產品，只是用的是你死對頭的。很多企業的問題就是一視同仁，搞得首單即終單，客戶買一次就不買，你就在陪跑。

複購率，最怕「沒有差異」#

到了「複購」維度，要洞察：值在哪裡？低谷在哪？七大情緒。

滬上阿姨案例：被「平替」的警訊#

「滬上阿姨」早期以「現煮五穀茶飲」打下江山，2019 年轉型現做新鮮水果茶。真觀顧問找來一群從沒喝過的「小黑」做焦點團體，前半段他們各種「裝」：

同一位消費者，試喝前後判若兩人，這個首單體驗如此衝擊！「裝」指的是前面提過的「消費者十裝」——人購買任何產品，產品都只是載體，在說明「我是誰」。一杯人民幣 50 元的喜茶讓人趨之若鶩，溢價來自它能讓人「裝起來」。

對競爭品牌而言這是警訊：如果產品用了之後毫無差異，就是被「平替」（平價替代）的時候。消費者很難區分差異時，競品就會用更便宜的價錢取代你。

複購的十個「值了」時刻#

要讓消費者一買再買，一定要讓他覺得「值了」。左欄的時刻反過來做，統統都是死亡低谷（例如「所見即所得」反過來就是「所見非所得」，直接原地完蛋）。

• 七情愈多即愈值：跟馬斯洛的動機七情走，滿足愈多動機需求愈值。能讓我快樂、又能讓我裝起來，立刻覺得值了。
• 馬上享受：晨起趕上班那杯咖啡，最重要的交付就是快。再高級的餐廳，客人一坐下先上水、麵包、免費小菜，就是讓你盡快吃到點什麼。
• 所見即所得。
• 逆轉（低谷變峰值）：旅途中遺失東西是高頻低谷，航空公司若能提前預判並妥善處理，就是低谷變峰值。小黑經歷過競品的低谷正是我們的大機會。
• 預期被打破、問題被解決、省心被安排：這三個都是「貨」邏輯，呼應 JTBD 理論——每個消費者都有待解決的任務。問題被解決、障礙被降低、期待被超越，他就覺得找你很值、很專業。
• 高頻，穩定才有感：常買常用的東西，若能持續、穩定、一致地交付，分發效率高、到處買得到、品質都一樣，就是值了的關鍵。
• 低頻，剛需才加值：MR.LIVING 居家先生有張桌子，平時是四人桌，朋友來訪拉開變八人桌。八人聚餐是低頻，但是不是剛需？是。低頻產品最好確保具備剛需功能；既不剛需又低頻，就很難讓人覺得值。
• 變頻，場景多元化：鞋子上班能穿、運動也能穿；衣服工作場合能穿、派對也能穿。人、貨、場交互愈多，愈值。

高頻，穩定才有感；低頻，剛需才加值；變頻，場景多元化。

推薦率，最怕「沒有故事」#

到了「推薦」維度，聚焦三個重點：**十裝在哪裡？大 V 在哪？品牌個性。**消費者十裝、大 V、品牌個性前面已分別說明過，這裡不再重複。

進店和轉化做的是增量市場，消費者都是首單：進店用十大印記，轉化移除十大障礙。複購和推薦做的是存量市場、老客戶：複購用十個值了讓人一買再買，用消費者十裝讓使用者變傳播者，才能一傳千里。

十大印記、十大障礙、十個值了、十裝——請務必記住，隨時用起來。

如何利用洞察，挖出 300 個 MOT？#

Step 1 ｜問誰#

找四種人來訪問：愛你的（小紅）、不愛你的（小黑）、愛過你的（紅轉黑）、未曾愛過你的（小白）。這四種人可作為市場研究的起點，快速切入得到洞見。

Step 2 ｜ 28 題挖出 MOT#

這是真觀顧問實際執行洞察時會問的問題，《峰 1》出版後又經反覆淬煉、校準，做了迭代更新。

題目列表是參考，不是規定。有明確問題當然以具體目標為佳；若是洞察小白、不知從何著手，這就是一個方便快速切入的題庫。

Step 3 ｜挖出一卡車的詞#

挖關聯詞最好用的第一句話：「可以給我三個形容詞形容這個品牌嗎？為什麼這樣形容？」最先從消費者嘴裡迸出的詞，通常就是品牌的印記（形容詞、名詞或 Logo 都算）。問到 APPLE 想到「聰明」、特斯拉想到「馬斯克」，都是心中已存在的強烈印記。

做品牌的終局就是你的辨識度。品牌要能幫助消費者往自己身上貼標籤——人都想被看見，產品、品牌、符號都只是載體，重點在表達「我是誰」。

詞窮是很多企業的最大問題，原因正是只有「貨」思維、沒有「人」與「場」思維。只從貨的角度想，就會跟對手一模一樣：巧克力只會講「好吃」，衣服只會講「好看」，沒有差異化、沒有印記。要回到第一性思維，從情緒和場景切入。

擴大詞庫、避免詞窮的八點：

1. 第一性的詞：人、貨、場的詞
2. 怎麼形容你：客戶想到你想到哪些詞？尤其高淨值人群
3. 怎麼形容對手：客戶想到競爭對手想到哪些詞？
4. 缺哪個維度：需要進店或轉化時，那個詞是什麼？
5. 美是哪個詞：放大你的美，那是什麼？對小黑來說障礙是什麼詞？
6. 「高熵」的詞、「高信息增益」的詞
7. 什麼是「值了」的詞
8. 那些寫下來的 MOT 體現的是什麼詞？

兩個關鍵詞：高熵指資訊量龐大、不確定性高的狀態；高信息增益指確定性高的訊息。後面章節還會細講，先記住這兩個概念。

Step 4 ｜進行訪談#

要辦好一場焦點團體座談會（FGD）或一對一深入訪談，主持人（moderator）是最重要的角色。可委託市調公司的資深主持人，但更建議企業內的行銷人員自己練習——訪談不可能一次到位，公司總要學著自己來。

優秀的主持人會做好事前功課，善用認同的姿態（身體姿勢、語氣、表情）讓受訪者放鬆。受訪者放鬆才會進入系統一、才會講真話，千萬不要啟動受訪者的系統二。

主持人請記得四點：

1. 這是聊天，不是拷問：不要把顧客當顧問（例如問產品要怎麼改），否則顧客會用系統二回答，那就不是消費者訪談了。
2. 弄髒之前先把重要問題問完：受訪者彼此會互相影響，最重要的題目一開始就問。有經驗的主持人會用小黑板讓大家各自填答後再出示，避免干擾。
3. 要追問：記得受訪者說過什麼，往下追，必要時反覆確認前後是否一致。
4. 不要引導回答：但太發散時要拉回主題，該打斷時還是要打斷。

不要企圖用系統二的題目，去期待消費者給你系統一的答案。28 題沒必要照順序問，要根據重點權衡比重。我們要的就是他直覺又真誠的反應——原始、模糊或粗糙都可能是對的，甚至未加工的第一回答最好。

**進會議室前，先把假設做好。**這場訪談你想得到什麼答案？你的美是什麼、消費者最大障礙是什麼，心裡是否有譜？甚至有產品雛形或草案都很適合拿來測試。很多企業做訪談根本沒有任何假設，就進去空問，這樣不會有結果，消費者都找來了不好好挖寶太可惜。

做洞察前，至少要針對六大方向完成事前研究、形成假設，才展開實際訪談：

1. 增量怎麼做？
2. 存量怎麼做？
3. 我到底美在哪裡？
4. 消費者的障礙在哪裡？
5. 消費者的心智被什麼佔據？
6. 找到你的盲區與誤區。

也就是說，消費者是被找來求證用的：「我推測是這樣，果然如此。」「是不是卡在這裡？」「我之後打算這樣幹，可行嗎？」先設定假設，再透過訪談設計驗證；即使假設行不通，也能得到第一手回饋以找出修正方向。

執行洞察時一定要求老闆帶重要成員一起參與。親眼目睹真實訪談的衝擊力，往往能瞬間拉齊企業內部認知。很推薦企業將消費者訪談能力內化，鼓勵更多員工參與。

Step 5 ｜寫下 MOT 與詞#

做完洞察就開始撰寫 MOT。表格說要寫 300 個 MOT，這數字只是形容「愈多愈好」——放開來盡量寫，先有足夠多的關鍵時刻，你才有選項。

洞察 i 畫布#

在《峰 2》中，這張畫布是其中一個關鍵交付，也是峰值體驗系統的四大框架模型之一。「洞察 i 畫布」把四大維度的 12 個洞察點和底層邏輯歸納成一張畫布，字母 i 代表 insight（洞見、洞察）。

「洞察 i 畫布」是戰略底層邏輯檢查表，提醒我們把步驟做確實、不要遺漏。做洞察時一定要用這個框架去訪談，把答案逐一填上。如果訪談結束畫布沒填滿，這個訪談就不具戰略意義。

小結#

峰值體驗的核心就是效率。一堆 290 無效功，抵不了一個峰值，這就是「選擇大於努力」的深刻意義。但是——你有選擇嗎？你有沒有提供企業足夠多的選項？

洞察這一章，期待各位擁有不同的視角：訪談四種人，運用底層邏輯，挖出 300 個 MOT。

現在商業環境的主軸就是瞬息萬變。小白沒那麼白，紅黑轉來轉去，大紅、大黑主導風向輿論。你真正該擔心的是：現在愛你的人，明天還會愛你嗎？愛過你的人，是不是愈來愈多？恨你的人，是不是愈來愈多？

企業最煩的就是：愛你的，不是你的最愛。大紅只在大促時買，小紅不促銷不買。光靠促銷買來的熱愛能賺錢嗎？

小紅、小黑、紅轉黑、小白，不同的人想的不一樣，同一個人在不同時刻想的也不一樣。企業抱怨沒路走，往往是因為看自己的角度永遠不對、視角不夠。關鍵時刻的洞察，是企業「讓自己有所選擇」的第一步。

12 個洞察點：

• 沒有印記：風在哪裡、印記在哪、熵在哪裡
• 沒有透傳：障礙在哪、美在哪裡、首單體驗
• 沒有差異：值在哪裡、低谷在哪、七大情緒
• 沒有故事：十裝在哪、大 V 在哪、品牌個性