什麼是第一性原理#

第一性原理、第一性的思維，我在這本書裡會不斷提到，因為實在很難形容這個思維模式有多重要。第一性的思維，就是要求我們回歸事物最基本的條件，只看本質。

第一性其實不是新概念。早在二千多年前，亞里斯多德（Aristotle）就已經提出：每一個系統裡都存在最基本的命題或假設，既不能被省略或刪除，也不能被違反。用他的話來說，他在尋找的是「第一原則」，也就是起源。

這個理論會再度被看見，和伊隆馬斯克（Elon Musk）的成功出圈有關。從 PayPal（網路支付工具）、特斯拉（Tesla，電動車）、Space X 火箭，到 Neuralink 腦機接口、超級高鐵、xAI 等，這六個領域跨度這麼大，甚至可說是毫不相關，但為什麼馬斯克依舊可以駕馭？他曾多次在演講裡倡議第一性思維作為決策框架。

馬斯克的第一性框架：「要用物理學的角度去看待世界，剝開表象，看到本質。不要用其它實驗或現有經驗，只用基本事實推導，這樣你才能找到反直覺的事情。例如量子力學。」

第一性原理既直白又爽快，它不繞圈，也不包裝。第一性有公式嗎？並沒有，它就是個思維模型，用起來很耗腦力，卻非常重要。從二千年前的亞里斯多德到被媒體封為「瘋王」的絕世天才馬斯克都在講，我們應該要好好學習一下。

現在就用第一性原理做一個思維練習：

• 消費者在買什麼？
• 你又是在賣什麼？

你可能會覺得這問題太白癡了，我怎麼會不知道自己賣什麼。那你認為每日黑巧在賣什麼？他賣的難道是巧克力嗎？是的，那是「貨」邏輯。但重點來了，賣東西不只有「貨」，還有「人」邏輯——每日黑巧真正在賣的，是快樂、是開心、是對自己好一點。

用第一性思維洞察人、貨、場#

接下來介紹做洞察非常重要的底層邏輯——人、貨、場。

我以喜馬拉雅 App 這個專案來說明。喜馬拉雅是一個知識付費平台，消費者常打開它就是聽相聲，像郭德綱、于謙那些相聲節目，隨隨便便播放量就是 35 億次；還有聽書、聽廣播劇，《三體》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》等，有點像台灣以前的拉吉歐（ラジオ，收音機）。假設有個小紅，是聽過相聲的老顧客，他現在又點進喜馬拉雅 App，接下來要賣他什麼？

如果你認為你在賣的是相聲、這位客戶買的也是相聲，這就是標準的「貨」邏輯。繼續賣更多相聲給已經聽過相聲的人，是「貨」邏輯，也就是「品類」思維；這沒問題，但不夠。

用「場」思維洞察：他什麼時候聽？#

用「場」思維去洞察，就要去看消費者是什麼時候聽相聲。

• 深夜聽：他買的不是相聲，是放鬆。他要聽能直接睡著的，所謂的「一鍵入眠」。睡覺是每個人的高頻事件，能幫助睡眠的節目就能讓消費者一買再買，時間一到該睡了就會每天聽，這是個大賽道。（曾有用戶推薦我一個講股票的老師，真的好有效，我一聽就睡著了。）
• 中午聽：他要的是配飯。很多 MBTI 的 I 人不想跟同事成群結隊吃午飯，躲在小隔間裡耳機一塞，對著手機看第一萬遍的《甄嬛傳》、《瑯琊榜》或美劇《六人行》（Friends）。中國大陸給這些戲一個暱稱叫「電子榨菜」。他聽的不是相聲，是陪伴；他想屏蔽社交。
• 白天短短聽幾分鐘：是上班摸魚放鬆一下、逃避一下。五分鐘一段的脫口秀剛剛好。被老闆罵了一上午、快被客戶搞死了，需要腦袋放空。

所以你看，沒有人、貨、場的思維，你就只會賣貨。這個人曾聽過相聲，我就繼續推相聲、民俗口技、說唱藝術、曲藝表演，這樣做不能說有錯，但如果只有「貨」邏輯，賽道就小了。黑巧克力就不會發展出「鮮萃黑巧」這個零食的大賽道，相聲也沒辦法走入「睡眠」這個高頻大賽道。

沒有人、貨、場的思維，你就只會賣貨；如果只有「貨」邏輯，賽道就小了。

喝咖啡的案例：什麼時候喝決定賣什麼#

再舉喝咖啡的例子。從喜馬拉雅 App 的案例我們明白，消費者在什麼時間聽相聲很重要，那什麼時間喝咖啡，重不重要？因為做 cama café 咖啡這個案子，我們做了大量的洞察研究。

在台灣，飲用咖啡的市場相當大，市場成熟所以逐漸分眾。從「貨」邏輯來說，手沖、虹吸、法式濾壓、摩卡壺講的是貨；耶加雪菲、SOE（single origin espresso，單一產地義式濃縮咖啡），咖啡豆的厭氧、日曬、蜜處理、水洗，統統都是「貨」。不管咖啡前面跟著什麼名號，從第一性思維去看就是「貨」邏輯。

在峰值體驗的框架下，我希望大家未來說明自己的產品時，不要只描述一件貨品的功能和規格，而要從任務、品類的面向往下，用第一性看看產品能給消費者完成什麼任務。這概念類似破壞性創新理論的 Jobs-to-be-done（JTBD）：消費者想要的並非電鑽，他要的是打一個孔。

趣聞：JTBD 因為四個英文字母的發音，得來一個很有趣的中文暱稱「焦糖布丁理論」，這是個很高熵的訊息。高熵訊息噱頭十足，讓人好奇心大發，你看你不就一下記住了。《峰 1》裡講過，體驗設計就是要進入心智、產生行為，所以對中文使用者來說，「焦糖布丁理論」這可愛菜市場名，就比光是英文字母的 JTBD 厲害很多。

回到喝咖啡，消費者為什麼要喝咖啡？或許該問的是他什麼時候喝（場邏輯）：

• 一早喝（上班那杯）：他要的是醒過來（人邏輯）。和人每天都要睡覺一樣，每天早上想醒過來、上班時就得來一杯，這是超級高頻事件，肯定是大賽道。
• 下午喝（會議咖啡、Coffee Break）：他要的是「面子」，是正式的質感，要能快速大批量點對點送達。和重要客戶或老闆開會招待咖啡，要讓對方覺得備受重視（人邏輯），這賽道也不小。
• 假日休閒喝：他要的可能是一杯能慢慢放鬆享用的咖啡，或許就是優質手沖。但這種到外面店裡享用的手沖，不太可能天天喝，這麼低頻的事件，賽道大小可想而知。

發現了嗎？如果只用「貨」邏輯，你就沒看懂人們在買什麼、你在賣什麼。

TA 跟產品要雙向貼標#

以早上那一杯咖啡來說，最重要的第一性是什麼？你的交付是什麼？是的，要快，愈快拿到那一杯愈好。速度就是你的交付。

很多人對咖啡有一個執著，認為咖啡一定要好喝。我的意思不是好喝不重要，而是對早晨趕上班的人來說，好喝不是最重要的，他在乎的是馬上拿到。在這個時刻，便利商店的咖啡就是夠快，這個快就是交付。搞不好看到這家店櫃台很多人排隊，他還會立刻調頭換一家。

所以如果還認為消費者要的就是好咖啡、就賣他手沖，要知道喝手沖是需要有空的。男女朋友約會，每個月去幾次咖啡館喝藝妓、喝 SOE，有辦法常常去嗎？低頻事件，賽道立刻變小。

我不是說別經營手沖咖啡，而是協助各位計算哪裡最高效、哪裡才是大賽道。商業的本質是效率，追求非線性增長的企業，選擇大賽道很重要。

當消費者買的不是咖啡而是速度時，在人、貨、場邏輯下，我們的交付就是「快」，這個交付必須被大大地「加成計算」。「很快能出的咖啡」當然不可以不好喝，但好喝程度保持一般般就好。「早晨趕上班的人」對上「很快能出的咖啡」，這就是 TA 對應產品，雙向都貼上標籤。

這個「快」不是從做咖啡開始算，而是從消費者排隊點單開始、到拿到咖啡為止都很快，才是消費者想感受到的快。消費者急起來，連前面客人點咖啡猶豫不決都會不耐煩。想想你自己有多少次因為等得不耐煩，轉身就走了。所以移除點單障礙、簡化付款流程，快上加快，整體都要考慮進去。

分發效率#

上班那一杯咖啡要足夠快，就需要離公司近，得開在他辦公室旁邊。這叫做「分發效率」，非常重要。分發效率分成線上、線下：

• 線上零售：核心是演算法，系統必須高效將資訊推送到客戶面前，例如最準確的「猜你喜歡」推薦。
• 線下實體零售：假設所販售的商品對消費者已經不是高熵訊息了，店就要開在消費者身旁。你會不遠千里特地跑遠路去一家店的，那東西的訊息熵值肯定很高，例如限量商品，或一款最新上市的 VR 眼鏡。

但如果是買杯熱拿鐵或上健身房之類的，因為這些東西的「熵值」（後面章節會細講）已經很低，消費者就進入高信息增益。簡單講，消費者要的就是確定性的答案：哪裡快哪裡買、哪裡便宜哪裡好。因為對要的交付已經很確定，近就好，我家旁邊那家就可以。咖啡好不好喝、健身房裝潢設備只要保持一般，物理距離近才是關鍵。這就是分發效率帶來的高信息增益。

我超級熱愛手沖咖啡，甚至跟手沖世界大賽的冠軍學習過。常聽咖啡店老闆說：「汪老師，你去的這家不行，要去我們某某分店，那個店長手沖才一流。」一聽到這，我就知道這家店的模式不能複製，賽道很難變大。

消費者要的是交付，而不是服務#

我們會一直去一家餐廳吃飯，是因為它愈來愈好吃嗎？不是，是這家餐廳口味穩定，每次去都一樣好吃。這就是「穩定交付」，是複購的底層邏輯。

我常舉星巴克當例子。星巴克的咖啡好不好喝見仁見智，但它絕對是世界級的穩定輸出，你每次去都可以期待拿到一致的咖啡。這個「每次都一致」幾乎是全球性的，任何一家星巴克你走進去，喝到的口味幾乎都一樣，這真不簡單。這個交付上的確定性，才會讓客戶一買再買。

反過來，一家店長手沖很好喝、店員沖的就很難喝；資深領檯細緻到位、新進服務生很隨便——這種交付上的不確定性就是地雷、就是低谷，非常影響複購。

所以我們要看懂人、貨、場，看懂客戶在什麼時刻買的是什麼。用來請客吃飯的餐廳，就是用來擺譜，賣的是門面、是氣派，所以要讓出錢作東的客人覺得有面子，餐廳老闆得親自招呼。有些地方你會去吃也不是因為他了不起的好吃，就是近、快，就是「我家巷口那家」，天天去還吃不膩。

要搞懂消費者的動機和情緒，就要回到馬斯洛需求理論，這才是「人」邏輯的底層邏輯、第一性。讓消費者覺得值了的時刻，就是你該交付的事。消費者要的是交付，而不是服務。

你不去搞清楚動機和情緒，就只是賣貨；一旦熵值降低、進入信息增益，消費者要的就是確定性答案，例如便宜大碗，怎麼可能不競爭、不紅海？

說說抖音。你以為抖音提供的服務是短影音、主力是賣貨嗎？從人、貨、場邏輯與動機情緒去切分，抖音賣的是轉移你的注意力，更準確說是轉移你的壓力。你本來專注在某件事上，但因為壓力太大，暫時躲到抖音的世界裡。暫時逃避、轉移注意力、讓你放鬆，這是很高頻的需求，馬斯洛的第二層，這才是底層邏輯。

經濟學家曾提過「注意力經濟」，但當下社會不如說是「轉移注意力經濟」。各種短影音平台早就硬生生把人的注意力切碎了。很多精神病學和腦科學家都警告，短影音引發的手機上癮症是值得憂心的現象。但這發展應該已不可逆，做體驗設計的還是要看懂這底層。

標籤要來自第一性的「人、貨、場」思維#

馬斯洛需求理論是解釋人格與動機的重要理論。他用「生理」、「安全」、「愛與歸屬感」、「自尊需求」、「認知需求」、「美感需求」和「自我實現」等七層次，描述人類需求和動機的移動模式。晚期他還多提出第八層「超自我實現」需求，描述人超越自我實現之後進入一種超越現實的感知，類似「心流」的狀態。馬斯洛說明的是：人有自我意志，而驅動行為的是需求。

馬斯洛需求理論符合第一性原理。生理、安全、愛與歸屬、自尊、認知、美感、自我實現——這些人類底層動機，為了更快溝通，在書裡我簡稱為「七情」。當我們用馬斯洛的七情重新洞察「人、貨、場」的「人」邏輯時，你就會獲得前所未有的嶄新視角。

就拿喝手搖飲來說，人們喝奶茶是因為口渴嗎？口渴你可以喝水嘛。所以想想那個底層邏輯——喝奶茶就是想要開心，想犒賞自己一下。

我最近在做時尚耳環的品牌輔導案，發現人有時候買東西就是一種「我想對自己好一點」、「想犒賞自己」的衝動。下班路上累得要命，捷運站裡看到漂亮的攤子，忍不住花點小錢買對耳飾，不為過吧。結果買回家一次都沒戴過，這種人多得不得了。再看，人們上健身房，動機是真的喜歡運動嗎？其實只是不想被人說「胖」而已，動機七情的第二層——避損。

然後大家每天滑臉書，YouTube 影片一個接一個看，要不然躺在沙發上拿著遙控器一直滑 Netflix 選單，醒過來已經兩小時之後，為什麼？因為我們白天受夠了，想轉移注意力、想腦袋空空。

這張圖歸納了人、貨、場的第一性思維邏輯。洞察消費者要用人、貨、場去洞察，非常重視研究消費者的動機，而那個動機馬斯洛已經講完了——那正是我們該交付的，也正是「消費者在買什麼、你在賣什麼」的答案。如果只用「貨」邏輯、品類邏輯，這些詞大家都在用，結局就是你的思維和競爭對手一模一樣，當然找不出差異。

以女生買耳環為例，可以將消費者訪談拆解後分別放進人、貨、場框架。

我們尋找市場、看機會，一定要學習去看那些高頻發生的事件；高頻，賽道才會大。以流行飾品來說，你會每天都需要一對新耳環搭配衣服嗎？根據調查，每天換耳環的人確實不是多數。朋友生日或其他送禮場合常發生嗎？也是偶爾。但壓力大、心情不好，這算高頻還是低頻？

「想對自己好一點」對現代人來說是很常發生的場景。所以賣耳環、賣流行飾品，變成從「紓壓」這個情緒場景切入，只要定價不太貴，花兩、三百塊買對耳環讓自己開心起來，這就是把情緒與場景帶進來。一旦用人貨場邏輯看進去，賣的就不只是耳環，就如同每日黑巧賣的不是巧克力，「快樂」才是交付。

清楚洞察人貨場，我們才有辦法真的看懂消費者買的是什麼，而我們應該交付什麼。

馬斯洛動機七情層層疊加，才是大賽道#

情緒是非常重要的動機，我希望各位把這概念深深印在腦海裡。動機七情裡第一個叫「快樂」，我們利用五感刺激消費者，讓他從感官上就產生快樂。這個生理需求啟動速度最快，可以第一優先去啟動它。

當我幫客戶重新設計手搖飲奶茶時，首先要充分刺激視覺：一個透明杯子裡要有四層顏色，最下面深紅色、芋紫色、粉紅色，最上面再頂一層奶酪的乳白色，光是顏色就讓眼睛感覺很爽。然後吸管一插下去，至少也四種口感。

口腔裡這個咀嚼感的需求是要命的重要，QQ 的、軟綿綿的、沙沙的、滑滑的、脆脆的，光是口感就讓嘴巴無法離開。這個底層就是五感刺激快樂，最先被啟動。

而奶茶有沒有讓人裝起來的意涵？你買一杯最新網紅大熱名店的限量版飲料，拿著那個紙杯在路上走，感覺怎樣？臉書上一堆網紅餐廳、排隊美食、潮流名店，大家擠著搶著拍照打卡，那不就是「裝起來被看見」——「我有你沒有」、「我和你不同」，這其實都是想要被看見，七情裡的第四層。

一杯四種顏色、四種口感的奶茶，從五感快樂（第一層）到解焦慮（第二層），不但讓人接觸市場最新產品（第五層：學新認知爽感），還能裝起來（第四層），一杯就滿足四層需求。奶茶為什麼是大賽道？因為它同時滿足這麼多層的動機需求。

因此設計一個產品時，一定要計算它的交付能同時滿足多少層的需求。

換句話說，如果消費者用你家的東西「沒有感覺」——既不快樂、也不解焦慮、覺得不需要、又裝不起來、一看是古代的——消費者還會買嗎？

寵物案例：一次滿足多層需求#

再講一個案例。之前我在中國大陸做過一個寵物醫院的輔導案。現代人回到家，第一想看到的不是人，是他的狗。一開門狗衝過來，那感覺非常非常好，所以你說第三層的「被需要」重不重要？全球獸醫醫療保健市場可是一個八兆元新台幣的超級大市場。

就台灣來說，寵物數量已經比孩子多了。2021 年光是登記在案的寵物數量有 296 萬隻，而 15 歲以下兒童人數為 288 萬人，這個交叉點已經出現，實在驚人。為什麼？因為養寵物同時滿足很多層級的動機需求：又快樂、解焦慮、又被寵物需要。帶寵物出門還可以裝起來，如果是領養流浪寵物，還滿足七情最上層（第七層：大理念為他人）——一次滿足五層，不解釋，肯定大賽道。

我曾訪問一家爆紅的寵物醫院，它受歡迎的原因是一進門就給所有毛小孩發條乾淨毛巾，讓他們即使是冬天也能溫暖地坐在沙發上。你想的沒錯，寵物就是我的小孩，既然是我小孩，他怎麼可以坐在冰涼地板上？雖然預防針每一家動物醫院都能打，但只有這家對我家毛小孩最友善，我當然一去再去。

情緒決定可支配時間，「裝」決定可支配所得#

情緒是所有消費行為背後最大的動機。當你半夜 12 點想對自己好一點，最快、最有效的，難道不是下單買個包、買雙鞋嗎？總比把老公挖起床叫他說我愛你來得簡單又快。

這就是人，是人就會有情緒。情緒是最重要的底層邏輯。甚至可以說：

情緒，決定了一個人的可支配時間；而「裝」，決定了一個人的可支配所得。

對某些人來說，讓別人知道我有錢，比我真的有錢還重要；讓別人知道我在運動，比我真的在運動還重要。所以我常開學員玩笑：來上我的大課，剛在櫃檯報到就拍照上傳，然後 hashtag「#今天學習中，請勿打擾」。讓別人知道我是誰、裝起來被看見，是底層需求，非常重要。

想被看見是無比重要的現代人動機需求。我們都明白不該活在別人眼光裡，但現在誰逃得掉？甚至可以說所有網路行為的核心動機都是想被看見：發圖、貼文、按讚、留言，所有網路足跡其實都是；更不用說引起網路論戰，或想成為網紅的中心思想。想把網路狂風吹起來，不能不搞懂背後「裝」的心態。

消費者十裝#

我幫大家歸納了十個「裝」，如果你還能設計出其他的「裝」當然要用上，沒有的話這十裝馬上可用。這十個裝都建立在馬斯洛的需求之上、是現代人行為底層的驅使動機。

「X」那個字寫出來實在不文雅，意思就是以虛榮賣弄為目的的一種過度包裝行為，請容我用個符號替代，大家自行意會就好。

以吃東西來說，要吃飽很簡單，吞個饅頭就飽了。如果只滿足最底層的生理需求，東西就沒辦法賣貴。像我中午自己吃一碗榨菜肉絲麵，很好吃，也不超過 100 塊。可一旦要請人吃飯，為了表示誠意，那不就得「裝起來」，馬上多花很多錢。這就是「裝」影響了人們的可支配所得。

以買衝鋒衣來說，一個白白胖胖的上班族選擇穿始祖鳥（ARC’TERYX），他難道真的要去登聖母峰嗎？買豪車、買奢侈品某程度都是期待被看見、想「裝」起來。開邁巴赫（Maybach）、用愛馬仕柏金包、戴百達翡麗陀飛輪錶，不用解釋所有人都秒懂你很有錢；有錢人要的就是免溝通，你就 get 到我是誰以及我的財力。

奢侈品牌愈能支撐出人的身分地位，愈有溢價空間。最氣的就是你穿了一個很貴的牌子，結果人家還問你貴在哪，氣死，下次馬上不買。

可能會有高明哥、聰明姐來抬槓：「很多有錢人出門都穿藍白拖」、「歐洲老錢根本不用愛馬仕，全身穿的連牌子都看不出來」。欸，裝窮也是一種裝。

你不裝是你的選擇，沒毛病。但我一開始就講過，你看到幾種人，才能做到幾種人的生意。如果你認為黑巧克力只能賣給健身族群，那你就只能做到健身族群的生意。再問一句，Godiva、瑞士蓮，當你要送禮時就選這些牌子，怎麼不選便利商店賣的巧克力呢？

品牌如果能讓消費者愈「裝」，品牌溢價就愈高；能持續性地讓人裝起來，品牌忠誠度就愈高。增量用情緒場景去啟動進店和轉化，而存量要讓消費者裝起來被看見，更會加速複購跟推薦。

七情法則：愈下愈先、愈上愈貴、愈多愈值#

總結七情，有四個重點：

1. 愈下愈先：愈下面的層級一定愈容易被先啟動；快樂這一層一定是第一個被啟動。
2. 愈上愈貴：愈往上面的層級走，品牌溢價就愈高。
3. 愈多愈值：一個交付同時包含愈多層級的需求，對消費者而言就愈值。
4. 人各不同：這七個層級裡有各種不同的人。有些人靠吃就很滿足；有些人吃對他沒用，他要學習、要新東西的碰撞、要環保愛地球。

每個人都不一樣。最怕的就是你覺得所有人都該跟你一樣——不要快樂、吃得苦中苦、也不裝、韜光養晦——那你就只能做到你自己這種人的生意。

增量市場，用情緒場景去啟動進店和轉化，一見就進、一買再買。

存量市場，要讓消費者裝起來，他才會覺得值了；值了才會推薦。

增量用情緒場景啟動，存量要讓消費者裝起來#

但馬斯洛講的還不只這樣。同樣是電腦品牌，蘋果這個品牌你是否就感覺它自帶聰明？但聯想（Lenovo）呢？你就會覺得這個品牌偏實際、很工具。

再舉例，可口可樂，說到這品牌大家腦海就浮現「快樂」兩個字。難道因為品牌名字裡有個「樂」字，它就自動成為公認的快樂水嗎？有個牌子從名稱看起來也很樂，例如哇哈哈，但你會覺得哇哈哈等於快樂嗎？大部分人應該只當它是瓶飲料而已。

再例如 Nike，你一想到就會想到 Just do it，有冒險、有對運動員致敬的含義。但有的運動品牌你就會覺得他只是個工具。同樣買奢侈品，買愛馬仕（Hermès）、路易威登（Louis Vuitton）跟普拉達（Prada）的人還是有很大不同。這些奢侈品各有各的標籤，即使都是裝，裝得還不一樣，風格或說辨識度還是很清晰。

品牌是工具還是人？其實都沒問題，只是品牌愈像一個人、愈擬人化，辨識度就愈高，因為那就是大腦的深層處理。

做品牌一定要把品牌和情緒連結起來。品牌擬人化後具有的鮮明個性能激發消費者情緒，情緒能有效增加品牌辨識度。

品牌的終局就是要有辨識度。我們的目標不正是用各種交付去啟動消費者的情緒與動機需求嗎？具有擬人化的品牌個性，就更容易讓消費者用品牌幫自己貼標籤、被看見。不要以為只有奢侈品才有品牌個性，你應該也常聽朋友說「我只喝這家奶茶」、「我都只買這牌子的衛生紙」，不都一樣嗎？

品牌愈擬人化，辨識度就愈高。

品類｜要洞察出不同的情緒動機；品牌｜要洞察出品牌個性辨識度。

在這裡我已經先幫你整理好 28 個品牌個性。品類，我們要洞察的是消費者有哪些七情、啟動哪些情緒動機；品牌，要洞察的是辨識度，有哪些品牌個性是屬於你的美、可以放大的。這 28 個品牌個性，提供大家參考。