從喜馬拉雅的首頁開始：你用哪種思維看世界？#

喜馬拉雅 App 是中國最大的線上音頻平台，年營收超過人民幣 61.63 億元（約合新台幣 271 億元），每月活躍用戶數（MAU，Monthly Active Users）超過三億。以線上音頻營收計，喜馬拉雅在 2023 年佔中國線上音頻產業 25%的市佔率，遠高於第二名的 13%。

喜馬拉雅在 2022 年找上真觀顧問，針對使用者洞察做了很深入的研究，這個專案一直持續到 2024 年。

每次課堂講到喜馬拉雅首頁，我都會請大家「洞察」一下：這個首頁的 1 ～ 5 版位，你認為消費者點擊哪裡最多？哪裡最沒人點？

你的答案，突顯了一個很重要的底層邏輯：你是用「增量思維」，還是「存量思維」回答？還是根本沒有思維，憑感覺亂答？

增量與存量：你看到幾種人，才能做幾種人的生意#

這本書希望你用力記住的第一個概念，就是「增量」與「存量」。用我的大白話來簡化：

• 增量：新市場、新客戶，也就是可能被激發的潛在市場機會。
• 存量：已知的老客戶、現有客戶、既存市場的現有模式。

學習洞察的第一步，就是釐清你用什麼視角看世界。我最常講的一句話是：你看到幾種人，才能做到幾種人的生意。

以喜馬拉雅為例，第一次使用 App 的人就是增量，每天都在用的人就是存量。這兩種人點首頁的地方會一樣嗎？當然不一樣。所以第一個視角，就是要清楚知道自己在用增量還是存量的邏輯思考。

沒有洞察，300 萬流量也不知道該怎麼動#

以喜馬拉雅的規模，首頁每天流量超過 300 萬次。業績要再成長、增加或改動服務，都牽涉首頁調整，這可不是小事。如果沒有洞察，這四題就來了：

• 你要改哪裡？
• 哪裡要刪掉？
• 想改成怎樣？
• 這個修改是基於什麼邏輯？

我每次在課堂上問 1 ～ 5 版位哪裡要改，有人選 1，有人選 5，什麼都有人選，但改的邏輯是什麼？講不出來。

就以編號 3 版位來說，問大家首頁哪裡最沒人點，很多人都講 3 號，因為 3 號明顯是廣告。既然沒人點，那就刪掉 3 號？但如果你把 3 號刪掉，老闆就先把你刪掉。要知道首頁上每一個位置，上面都是一個 BU（Business Unit，事業單位），移動一下可能就是幾億人民幣的生意，你換它的位置就是要 BU 的命。

最重要的事，就是要確保最重要的事，是最重要的人去做。

存量的倖存者偏差，增量的首單即終單#

「每日黑巧」是一家專注健康機能黑巧克力的中國新銳消費品牌，2019 年成立於上海。品牌命名很直觀，從黑巧克力這個品類切入，主打「健康、高膳食纖維」，在成分、口感及製造工藝上很創新，是中國市場上第一個主打健康概念的巧克力品牌。透過跨界聯名、明星代言、綜藝合作、時尚贊助等高頻曝光，每日黑巧創立第一年銷量就突破人民幣一億元。

第一波造風造浪：圈地種草的概念型網紅品牌#

每日黑巧的起家，是很典型的網紅品牌：產品概念先成立，再透過募資砸大錢買流量去轉化，所謂「先圈地，後種草」，走一種成本很高的私域行銷方式。

它的第一款產品是 98%純度的黑巧克力，在知識型網紅羅永浩的直播首秀，一個晚上 GMV（Gross Merchandise Volume，網站成交金額）就達人民幣 800 多萬元。但用這麼迅猛的速度接觸這麼大量的消費者後，開始出現一定比例的「非正向」評價——很多人在此之前從沒接觸過黑巧克力，生平第一次購買就買到品嚐門檻很高的 98%高純度黑巧，不得不提出靈魂拷問：為什麼每日黑巧這麼苦？

第二波組合拳：黑巧不苦，在黑巧印記上繼續疊加#

為了扭轉刻板印象，每日黑巧在 2021 年新品上市時打出「王一博代言人＋牛奶黑巧／燕麥奶黑巧」組合拳，往黑巧裡添加燕麥奶或牛奶，適度降低可可固形物比例，試圖從新口味溝通說服。包裝也改了，在原本的黑色包裝（編號 1）之外，增加條紋與圓點的系列識別。

結果這套組合拳打下來，消費者的確記住了王一博、也記住了每日黑巧，卻不選擇這批新口味。市場研究發現，消費者最常買的依舊是編號 1 的黑色經典包裝，也就是 98%黑巧。不是說黑巧不好吃嗎？調和過的新黑巧明明不苦了，卻還是踢到鐵板，為什麼？

黑巧太苦，非黑巧又記不住，該怎麼走？#

我第一次去每日黑巧位於上海的辦公室，試吃了這款 98%黑巧，一吃又苦又酸，當場就跟創始人 Ethan 說，你這產品超不 OK 的。結果一位業務副總立刻懟我：「汪老師，你講得不對喔，我們這款黑巧賣得超好，是爆品。」

這麼難吃還有人買，還說賣得最好，是什麼道理？這裡先介紹一個觀念——倖存者偏差（Survivorship Bias）。

倖存者偏差最容易出現在存量視角：當你分析資料時只考慮現成、已有的資料，卻忽略掉那些看不到的訊息。當你對市場的理解都只從現有客戶下手——「我以前都這樣賣，沒問題啊」——就不容易看到市場全貌。就像那些平安飛回來的飛機，身上的彈孔並不致命，你光研究它們有用嗎？反而是被擊落的飛機更有判斷價值。可惜的是，增量市場就如同沉到海底的飛機，並不容易一眼看到。

倖存者偏差，最容易出現在存量視角。當你對市場的理解都只從現有客戶下手，就不容易看到市場全貌。

針對每日黑巧，我們找來過去吃過、但後來不再吃的受訪者，也就是「愛過你的」人群做深入訪談，發現大部分消費者都是「首單即終單」——吃一口就不再吃了。

其實不管哪個牌子，黑巧克力只要純度超過 70%就不好入口，這是產品特性。選擇黑巧這個賽道，就要認知一個前提：在消費者心目中，高純度黑巧已經佔據一個確定的心智標籤——苦。所以當初每日黑巧砸重金行銷，讓消費者吃第一口，消費者本來就覺得可能不好吃，因為王一博的代言還是買了，一吃發現「果然跟我想的一樣」，花了大錢卻首單即終單，比賽結束，根本是品牌惡夢。

既然吃黑巧難度這麼高，到底是誰在吃？洞察後我們發現，那款高純度黑巧的消費主力是健身人群：黑巧抗氧化力高、低 GI，當中的單元及多元不飽和脂肪酸能促進新陳代謝、加速燃燒卡路里，對健身族群完全正中下懷。我後來笑稱，這款產品就是專門賣給「吃得苦中苦」的人。但在乎健康、吃得苦中苦的健身族群，是多還是少？這賽道是大還是小？想也知道是小的，小賽道就會愈做愈窄。

第一性思維，打開黑巧克力的全新賽道#

後來我是怎麼幫每日黑巧的？讓我們回歸吃巧克力的第一性原理（First Principle）：人為什麼想吃甜食、想吃巧克力？

就是想要快樂、想對自己好一點。要甜、要絲滑、要濃純香、入口即化，吃了以後開開心心，這些都是吃巧克力最底層的心理需求。滿足這一點，消費者才會一吃再吃、一買再買。而 98%黑巧並不符合巧克力的第一性，吃了不會帶來幸福快樂，所以很難一吃再吃，不能怪消費者首單即終單。

不打牛奶巧克力，往上跳一層到「零食」#

牛奶巧克力就很符合第一性，市場也超級大。那就建議每日黑巧進軍牛奶巧克力？

不行。牛奶巧克力市場已被 Godiva、瑞士蓮（Lindt）、德芙（Dove）、費列羅（Ferrero）、好時（Hershey’s）、瑪氏（Mars）、雀巢這些大品牌佔滿，企業規模動輒百億、千億元起跳，想在這個品類幹掉它們，根本不可能。

那換個視角，巧克力這個品類再往上推一層是什麼？就是零食——一個更巨大無比的超級賽道。

零食的第一性是「脆」。洋芋片、餅乾、爆米花、膨化食品這些一口接一口的涮嘴零食，口感都是脆。（所謂第一性原理，指回歸事物最基本的條件，我們在第二章會細講。）

鮮萃黑巧：把黑巧變脆，增量存量兩者通殺#

基於「零食就是要脆脆的」，再結合巧克力第一性的「絲滑、濃醇香、入口即化」，我們重新設計了一款新巧克力，叫「鮮萃黑巧」——把黑巧變脆了，而且在酥脆的同時兼容「入口即化」與「濃醇香」，成功把黑巧打開了零食這個賽道。

這款鮮萃黑巧還有全新的三角形識別包裝，是我們特別為每日黑巧設計的「印記」。它呼應三段式口感，也從百百款巧克力包裝中脫穎而出。就算記不得品牌名、產品名都沒關係，「我要買那個三角形包裝的」，滑手機購物時眼睛也非常容易找到，最大程度降低了選擇障礙。

很多以前沒吃過黑巧的消費者，從零食品類進入，第一次接觸鮮萃黑巧，印象是又脆又甜，而且三個零添加：零白砂糖、零代可可脂、零反式脂肪，成分非常乾淨，把吃甜食的罪惡感連同選擇障礙一舉消滅。鮮萃黑巧自 2023 年 7 月上市，第一個月單包就賣破人民幣 1,000 萬元，上市即爆款，至今銷量還在攀升。

那這款新產品是做增量還是存量？其實兩者通殺：增量買不買？不但買，還破圈進入零食大賽道。存量買不買？每顆熱量不超過 13 大卡（市售巧克力最小規格約 70 ～ 100 大卡），還是純淨商品，健身人群立刻下單。

從每日黑巧這個案例，可以學到兩件事：

1. 存量市場最容易發生倖存者偏差：不要只看到一種人就以為那是全世界。黑巧當然要繼續賣給健身族群，但不能只賣給健身族群；進入零食賽道，才是存量也要、增量也要的雙增長。

2. 增量市場最恐怖的就是首單即終單：消費者第一次買就是最後一次，你就是在品類中陪跑，花再多錢也沒用，等錢燒完比賽就結束。

視角決定戰場有多大，底層邏輯決定視野有多寬廣#

我在《峰值體驗》第一本書（以下簡稱《峰 1》）提過，做洞察時研究對象有三種人：「愛你的」、「不愛你的」、「愛過你的」。在《峰值體驗 2》我做一個升級，增加一個訪談對象「從沒愛過你的」。

為了好記，我給四種人取名字：

• 小紅：愛你的人
• 小黑：不愛你的人
• 紅轉黑：愛過你的人
• 小白：從沒愛過你的人

為什麼要訪談這四種人？因為要有不同視角，才能做不同人的生意。只研究一種小紅（你的存量），非常容易進入倖存者偏差，賽道會愈做愈小。小紅、小黑、紅轉黑、小白，四種人想的都不一樣；甚至同一個人，在不同時刻（進店、轉化、複購、推薦）想的也不一樣。

你的視角決定戰場有多大，你的底層邏輯決定視野有多寬廣。想要增量、存量雙增長，就要學會用不同視角看事情。

到目前為止，我們已經種下這些視角節點：增量與存量，小紅、小黑、紅轉黑、小白。才第一章就這麼多視角了。

百億企業連續做對 11 件事，轉化率從 33%到 86%#

索菲亞家居是一家 2011 年在深圳證券交易所上市的全屋訂製家具服務商，2023 年營業額人民幣 116.66 億元（約合新台幣 521.5 億元），在中國素有「衣櫃一哥」之稱。它提供全屋訂製服務，把系統家具、系統櫃、整體衛浴這類模組化產品，快速又美觀地安裝到家戶之中。因為風格多變、價格親民、品質可預期，這種模式在中國很有競爭力，也因此競爭品牌眾多。

我想分享這個案例，是因為它是一個服務流程非常長的行業。先不談成交後的生產、安裝，光是簽約之前，就有進店參觀、落座洽談、促進成交、上門丈量等步驟；有了測量數據後，設計師出圖（方案），客戶滿意才進到簽約。每一個動作都還能再拆成更多的 MOT 關鍵時刻。

哪一個 MOT 最重要#

我在《峰 1》開題就強調，做品牌體驗設計一定不能有「整體服務提升」的迷思：一是企業做不到，二是客戶根本記不住。體驗沒有做在關鍵時刻，都是浪費。

以索菲亞來說，從客戶進店坐下，到願意讓你上門丈量，要盧好久；測量後設計師出圖，又要來回好幾天。這當中的 MOT 有的三分鐘、有的一小時、也有要好幾天的，整個流程細分起來可以有幾百個，我們就算個整數 300 個吧。

那下一題：這 300 個 MOT 裡，哪個關鍵時刻客戶流失最多？所謂轉化率 33%，就是你花大錢做廣告引流，的確有 100 個客人被拉進店裡，然後一直走、一直走，最後只有 33 個人成交——這就是轉化率 33%，也就是有 67 個人流失了。

我們知不知道這 67 個人是在哪裡走掉的？如果沒有洞察，這 300 個 MOT 要改哪裡？其實這跟喜馬拉雅 App 沒有不同——首頁要改哪裡？線上和線下的底層邏輯都一樣。

於是我和真觀顧問的同事到索菲亞門市蹲點，還調了監控錄影出來看。不看不知道，一看嚇一跳：有 50%的客人在門口五分鐘內就走掉了。所以很多零售店最愛講「業務要在客人落座後立刻倒上進口礦泉水」、「尊榮體驗」，但都還沒進到倒水這環節，一半客人就跑了。

你要改的體驗設計，如果沒有改到關鍵時刻，都是白玩。

第一個 MOT 就走掉 50%消費者，可以解讀為：這第一個 MOT 如果做對了，邊際效益最高。如果再洞察出幾個最重要的 MOT、連續做對、其他 MOT 保持不變，你就會超級高效。我們就是這麼幫助索菲亞的——300 個 MOT 只改變 11 個，就把轉化率從 33%提升到 86%。

弄清楚 300 才有選項，弄清楚 290 才是行業頂尖#

不只索菲亞，《峰 1》提到的華航輔導案也一樣，我們經手過的專案都是相同結果，於是得到一個非常重要的公式：

在 300 個 MOT 裡，選擇最重要的 10 件事做到極致、創造峰值；其他 290 件不是不做，而是保持一般般就好。

這觀念非常重要，因為本來就不是每個 MOT 對消費者決策的影響都一樣。找出最重要的 MOT 就是洞察，落地就是把那幾個最重要的 MOT 做成峰值體驗，進入心智、產生行為。 企業做決策時請隨時檢查：哪些是「10」，哪些是「290」。我期待這句話能成為公司的共同語言。

每次有老闆抱怨公司沒路走、跟對手沒差異、選不出「10」，我就知道他沒花時間挖出 300 個 MOT。沒訪談四種消費者、又沒底層邏輯，每天只從存量角度想著健身人群為什麼不多買一點黑巧，卻不從增量角度洞察，你怎麼找得出 300 個 MOT？

很多企業的大問題，就是沒有選擇——不是不想選、不是不會選，而是沒得選。要能選出最重要的「10」，首先得有「300」。

而我幫這麼多公司賺錢，不只是告訴他哪 10 件事要做到最好，更重要的是告訴他哪 290 件保持一般般就好，你才能省最多錢。當商業競爭到一個程度，大家毛利都差不多，比的就是誰的費用率最低、淨利才最高。誰能做比較少的事還出一樣的結果，誰就是行業之王。

「290」裡有非常多過去錯誤的隱含假設，你以為有用，其實根本沒用，還浪費很多錢，這就是誤區。世界一流的公司，絕對會對這 290 件事保持警覺。搞清楚「290」，才知道哪些事不做能省最多錢。企業最怕的，就是用存量思維去想增量，那就很容易落入倖存者偏差。

洞察，是要找到做哪些事會大增長而且還不複雜#

現在很多企業做品牌體驗，設計時很高級，可惜想的時候是峰值，做的時候統統變成低谷，為什麼？因為執行的人不是你。

真觀顧問和索菲亞合作那段時間，我去門市待了四天，親自當門市業務，那四天我只跟兩種人在一起：銷售冠軍，和業務新手。因為我很清楚，如果能找到把新進員工快速提升成銷售冠軍的方法，我就結案了。

這四天我發現，索菲亞大部分業務人員學歷比較普通，基層業務月底薪約人民幣 2,800 元，但銷售冠軍一年可以拿到 60 萬元（約合新台幣 270 萬元）。我把背景講這麼具體，是要說明體驗設計落地時真的不能搞複雜。「300 − 10 = 290」的目的，就是要準確、簡單、不要多——要能複製，企業才能變大。

很多企業的品牌體驗設計最後失敗，就是設計太精妙複雜，落到店面根本無法執行。以索菲亞為例，它在全中國有 200 個經銷商、超過 4,000 個門市、幾萬個業務人員，如果複雜，怎麼往下落地？

體驗設計要能落地，就必須非常簡單。簡單，才能複製；簡單，才會有效；簡單，才能讓加盟商、業務、甚至外包廠商不論是誰都快速上手，進入狀況後還能自我迭代。

小結#

做品牌有兩種增長方式：增量增長與存量增長。我們來對照一下四種人：

• 愛你的「小紅」——存量
• 不愛你的「小黑」——增量
• 愛過你的「紅轉黑」——存量
• 從沒愛過你的「小白」——增量

所以增量是小白和小黑，存量是小紅和紅轉黑。即使同樣要做增量市場，小白跟小黑想的也一定不一樣，企業要用不同視角去佈局戰場。你現在最大的問題，就是視角充滿了誤區與盲區：

• 誤區：用存量去看世界，最常見的是倖存者偏差。
• 盲區：沒有用四種人去看見不同的機會與市場，最怕的是首單即終單。

你若只看到一種人，就只能做到一種人的生意。視角決定戰場大小，底層邏輯決定視野寬廣。我們做生意要打破盲區與誤區，最好增量也要、存量也要——這個增量、存量雙增長的戰略思維，從此展開！

你必須打破你的盲區與誤區。

盲區｜沒有底層邏輯，沒有看見四種人；看世界只用眼睛看，而沒有用大腦看。

誤區｜只看見一種人的需求，只做到一種人的生意。