成功者與失敗者的能力差異不大，差別在於是否渴望發揮潛能。 ——約翰·麥斯威爾（John Maxwell）

從「完美的生意」開始想#

要找一家好生意，可以借用柏拉圖（Plato）的方法：先在腦中描繪那件事物的「完美形式（form）」，再去現實中找最接近的。對囤積者來說，完美的生意有十個特性：

1. 簡單、容易理解
2. 擁有某種持久性的壟斷（durable monopoly）
3. 賣的是普世性產品（universal product）
4. 賣的是會養成習慣的產品（habit-forming product）
5. 製造成本低
6. 銷售成本低
7. 利潤率非常高
8. 能隨通膨調漲價格
9. 產品與流程讓世界更好
10. 管理層以股東為導向、熱情、敬業、誠實

這十項彼此會相互衍生，整理之後可以濃縮成六項：簡單如檸檬水攤、被某種壟斷保護、普世吸引力、會上癮、讓世界更好、由真正的好管理者經營。

但「能讓世界更好」與「使人上癮」常彼此衝突——香菸、酒類、毒品都符合不少條件卻違反「讓世界更好」。蒙格（Charlie Munger）曾以可口可樂為「完美企業」案例（巴菲特長年的投資夥伴），但完美企業少之又少，於是要退而求其次：尋找好生意（wonderful business）。

好生意 = 三個 M#

放掉「普世」與「上癮」這兩項要求，把「讓世界更好」併入個人對企業的理解，剩下三個關鍵 M：

• Meaning（意義）：對你而言，這家公司簡單到能理解
• Moat（護城河）：能持久抵擋競爭，因此有利潤
• Management（管理層）：以股東為導向、熱情、敬業、誠實——你不必每天盯，可以放心去玩

只要這三 M 都到位，今天的股市就不再是惡夢，而是千載難逢的機會。

雷曼兄弟、華盛頓互惠（WaMu）、房利美都不是好生意：

• 雷曼：業務複雜，懂的人才會踏進那個產業
• WaMu：在做次級貸款，沒有護城河，是商品化（commodity）業務
• 房利美：CEO 高薪是大紅旗，又嚴重高估

如果你應用三 M 並做功課，這些公司都會被排除。

Meaning（意義）：選擇你懂的產業#

「意義」就是你了解這個產業所處的競爭環境。喜歡電腦、做廚師、是速食成癮者——這些都可以是切入點。

三圓圈（3-Circles）練習#

畫三個略為交集的圓圈，分別標示：

• Passion：你熱愛的事
• Talent：你擅長的事
• Money：你賺錢或花錢的領域

三個圓的交集，就是適合你研究的產業。

作者自己交集出 6 項：投資、寫作、演講、嚮導、旅行、戶外活動。

用 Yahoo! Finance 找產業#

Yahoo! Finance 把公司分成 9 大 Sector：基礎材料、複合企業、消費品、金融、健康照護、工業品、服務、科技、公用事業。打開「Complete Industries List」逐一檢視，找出對應你三圓圈的子產業。

打開「Industry Browser」可以按 ROE、Price to Book Value、Price to Free Cash Flow 等指標排序——最常出現在排行榜頂端的那幾家，就是要鎖定的對象：好生意有好數字。

加快理解產業的方法#

• 聽（或讀逐字稿）公司的季度法說會（quarterly conference call）
• 讀年度報告（annual report）——這是巴菲特主要的研究方法
• 讀SEC 10-Q（季報）和 10-K（年報）：產業風險、主要競爭者、競爭策略都會揭露
• 多讀同產業幾家公司的這類文件
• 閱讀夠不夠的判斷：當資訊開始重複出現，就足夠了

Moat（護城河）：耐久的競爭優勢#

護城河護衛城堡，競爭優勢護衛企業。沒有護城河的生意只能被迫降價搶客戶，利潤被吃光。

五種大護城河#

• 品牌（Brand）：可口可樂——你不會說「我想喝可樂」，你會說「我想喝可口可樂」
• 祕密（Secret）：Whole Foods 在生鮮品控管上的祕方；可口可樂的配方
• 通行費（Toll）：別無選擇就得用你
• 轉換成本（Switching）：客戶換掉你的成本太高
• 低成本（Low Cost）：你是市場最低成本者

用「Big Five + Debt」驗證護城河#

好生意的數字會長期維持高水準：

• ROIC（投入資本報酬率，Return on Invested Capital）：≥ 10%
• 四項成長率：盈餘（earnings）、營收（sales）、權益（equity）、現金（cash），全部 ≥ 10%
• 負債（Debt）：理想為零，最多三年盈餘可清償

最重要的成長率是權益（equity），又稱帳面價值（book value）——這是最難造假、最接近真實價值成長的指標。

Rule of 72：心算成長率的捷徑#

把 72 除以「翻倍所需年數」，就得到成長率。

例：Ralph Lauren 的 BVPS 從 1999 年的 $6.60 成長到 2008 年的 $24.02：

• $6.60 → $13（一次翻倍）→ $26（兩次翻倍）
• 9 年大約完成兩次翻倍，等於約每 5 年翻倍一次
• 72 ÷ 5 = 14.4%，約 15%

對照 RL 全部數字：BVPS 15%、EPS 18%、Sales 12%、Cash 26%——全都過關。再檢查負債：流動負債約 4.2 億 / 過去 12 個月盈餘 4.65 億 = 約一年可償還，過關。

用「Cash from Operating Activities」而非投資、融資現金流，因為它最能反映本業真實狀況。

Management（管理層）：找對的人#

光有 Meaning 和 Moat 不夠，差勁的管理層會把好牌打爛。

揪出「叛徒」CEO#

• 薪酬荒謬：1980 年 CEO 薪資是基層員工的 40 倍；今日達到 500 倍。1993 年國會把 CEO 薪資上限訂在 100 萬美元、超過部分必須是「績效獎勵」才能扣稅，結果反而推升了股票選擇權的濫用。
• 金降落傘（golden parachute）：表現不佳被解僱仍能領巨額補償。
• 濫用公司資產：把公司的灣流（Gulfstream）私人飛機派去送董事去打獵——花的是股東的錢。
• 為了規模而非報酬去併購：ROIC 一旦下滑，就是 CEO 在自我膨脹。

好 CEO 的特質#

• 服務導向（service-oriented）：像帶兵的步兵軍官，自己最後吃飯
• 熱情（passion）：對公司業務有強烈情感，並感染整個組織
• 榮譽（honor）：不會為了金錢、權力或地位犧牲名譽
• BAG（Big Audacious Goal，宏偉膽大目標）：源自吉姆·柯林斯（Jim Collins）《從 A 到 A+（Good to Great）》中「BHAG」的概念——CEO 必須有改變世界的使命感

怎麼盤查 CEO#

偉大的價值投資人約翰·坦伯頓（John Templeton）稱這套方法為「scuttlebutt（小道消息）」——把所有八卦與公開資訊蒐集起來。

• 從 Wikipedia 開始，再交叉比對
• Google CEO 名字，讀《富比士》、《財星》、《巴隆》、《華爾街日報》
• 上《紐約時報》網站搜尋
• 看競爭者的網站、部落格——大家都愛抓對手把柄
• 比對年度致股東信與實際數字：CEO 是否在說大話？

投資人最常犯的紅旗錯誤#

任何遭受重大損失的投資人，幾乎都犯下以下其中一個錯誤：

• 沒抓住產業（No grip on the industry）：自己不懂的產業就別碰
• 太樂觀（Too optimistic）：對未來保守估算，否則會用太高估值買進
• 沒有真護城河（No real Moat）：打字機輸給電腦、紙本百科輸給網路；商品化業務最危險
• 沒有持續追蹤（Failed to keep up）：紅旗會提早出現，AIG 的董事長 2005 年被迫下台時就該離場

創造性破壞與財富的本質#

真正的財富創造，往往來自「創造性破壞（creative destruction）」——新技術消滅舊產業、舊工作。從汽車製造的例子可以看到：用機器把生產成本砍掉，售價降低 1.8 萬美元，買家手上多了 1.8 萬可以花在別處——憑空創造出來的財富。

美國之所以富裕，是因為它沒有阻擋這個過程。對社會與投資人來說，擁抱創造性破壞，才是長期累積財富的態度。

本章重點與行動清單#

能讓你賺錢的公司，是有寬廣護城河、由熱情且值得信任的人經營的公司。 找出符合三個 M 的公司，就掌握了賺錢配方。

行動：

• 從你的熱情、才能與金錢交集中，找出值得研究的產業
• 對每家候選公司執行三 M 分析——只投資具備 Meaning、Moat、能幹 Management 的公司
• 認真做功課；用 Yahoo! Finance、MSN Money、SEC 文件、年報、法說會逐家比對
• 下一章將補上第四個 M：安全邊際（Margin of Safety）——投資中最重要的三個字