超市裡的一天#

施瓦茲（Barry Schwartz）走進自家附近一間規模普通的超市，做了一次「品項點名」。結果令人咋舌：

• 餅乾與點心：85 種蘇打餅乾、285 種曲奇、175 種沙拉醬、95 種洋芋片類零食
• 飲料：13 款運動飲料、65 款兒童盒裝飲料、85 款其他果汁、75 款冰茶與成人飲品；瓶裝水至少 15 種口味
• 個人護理：61 種防曬油、80 種止痛藥、40 種牙膏、150 種口紅、75 種眼線筆、單一品牌就有 90 色指甲油、116 種護膚乳、360 種洗髮精類產品
• 食材與調味：230 款湯品（含 29 種雞湯）、120 種義大利麵醬、175 種沙拉醬、275 種早餐穀物、64 種燒烤醬、175 種茶包

一間典型的美國超市陳列超過 30,000 項商品，每年還有超過 20,000 種新品上架，絕大多數注定下架失敗。

如果一位購物者真的要逐項比較價格、口味、新鮮度、脂肪、鈉、熱量，光是挑一盒餅乾就能耗掉大半天。多數人的應對方式是回頭買老牌子，對 75% 的競品視而不見。

買電器：當錯誤變得昂貴#

從超市走進電子產品店，選擇規模並未縮小，但犯錯的代價提高了：

• 45 套車用音響、50 組喇叭
• 42 款電腦（多半可客製）、27 款印表機
• 110 款電視（HD、平面、各種尺寸與音質）
• 30 款 VCR、50 款 DVD 播放器
• 85 款電話（不含手機）
• 74 款立體聲調諧器、55 款 CD 播放器、32 款卡帶機、50 組喇叭——這些零件兩兩搭配可組合出 6,512,000 套不同的音響系統

與超市商品不同，電器不會幾週就用完。一旦選錯，要麼勉強將就，要麼退貨並重啟漫長的決策過程。技術更迭又快，連「複製上次的選擇」都不可行。

信箱裡的型錄#

施瓦茲與妻子每週收到大約 20 本郵購型錄。一旦上了某家的名單，名字就會像病毒一樣擴散到其他寄送名單。隨手打開一本夏季女裝型錄：

• 19 款 T 恤 × 8 色
• 10 款短褲 × 8 色
• 8 款卡其褲 × 6–8 色
• 7 款牛仔褲 × 5 色
• 9 款丁字褲 × 5–6 色
• 兩件式泳裝可由 7 款上身（各 5 色）× 5 款下身（各 5 色）自由搭配，組合出 875 種「自選款式」

知識也成了購物#

施瓦茲指出，現代大學課程目錄與服飾型錄之間的差異，比想像中小。大學變成一座智識購物中心：

例子：

• 哈佛核心課程橫跨七大領域，可選課程約 220 門；主修約 40 個，跨領域聯合主修近乎無限
• 普林斯頓提供 350 門課滿足通識需求；史丹佛更多
• 即使是只有 1,350 名學生的小型院校 Swarthmore，也提供約 120 門通識課，學生需從中挑九門

自由選課的擴張有其代價：學生必須在智識尚未成熟的階段，做出可能影響一生的決定。

娛樂的無邊界選擇#

電視從三大聯播網時代走到今日 270 個頻道，再加上隨選即看與 TiVo 之類的可程式化裝置：

• 兩節目時段衝突？錄一個、看一個
• 想同時看？「子母畫面」電視
• 不想看廣告？讓裝置幫你剪掉
• 不想等播出？任何節目都可隨時收看

施瓦茲預言：當這類裝置普及，第二天上班時圍著飲水機聊昨晚電視的同事，將找不到一個彼此都看過的節目——大學新鮮人尋找「共同智識經驗」的困境，將在電視觀眾身上重演。

選擇變多，到底是好是壞？#

美國人逛街的時間多於任何其他社會：

• 每週上購物中心一次，比上教堂還頻繁
• 購物中心的數量已多於高中
• 93% 的青少女把購物列為最愛活動
• 但成熟女性、上班族與男性把購物視為麻煩；雜貨採購在快樂排行榜倒數第二

一個矛盾現象：人們逛得越多卻享受得越少。

標準答案：理性人不怕多#

社會科學家的標準論點是：理性的人面對更多選擇只會更好——在乎的人受惠，不在乎的人忽略即可。這個觀點邏輯上似乎無懈可擊，但實證上不成立。

果醬研究：選項越多，下手越少#

席娜・伊揚格（Sheena Iyengar）與馬克・列波（Mark Lepper）的〈當選擇令人喪失動力〉系列研究是經典反例。

• 場景：高檔食材店週末擺出果醬試吃
• 兩種陳列：6 款 vs. 24 款；無論哪種，購買時都能取得全部 24 款
• 結果：
  • 24 款陳列吸引較多人駐足，但只有 3% 真的買了
  • 6 款陳列駐足人較少，卻有 30% 真的買了

巧克力研究：選項越多，越不滿意#

第二項實驗在實驗室中進行：

• 學生從 6 款 vs. 30 款巧克力中挑選並試吃
• 完成後可選擇巧克力或現金作為報酬
• 6 款組 對試吃結果更滿意，且選巧克力作為報酬的機率是 30 款組的 四倍

為什麼選項過多反而讓人退縮？#

施瓦茲整理了幾個可能機制：

1. 決策成本拉高 → 乾脆不決定、不購買
2. 選擇後的享受被稀釋 → 投入的努力反而抵銷了結果的愉悅
3. 未選項目的吸引力 → 對其他選項的想像，削弱了當前選擇的滿意度

為什麼我們不能直接「忽略」過量選項？#

如果問題出在選項太多，為什麼不乾脆把 30 個選項當 6 個選項用？施瓦茲提出三個答案：

1. 行銷與廣告的轟炸：產品難以被忽略，它們時時刻刻出現在你眼前
2. 社會比較的拉力：飛機鄰座那台輕薄筆電，無論你願不願意，都已經把你的選項擴張了
3. 小決策的暴政（tyranny of small decisions）——經濟學家弗雷德・赫希（Fred Hirsch）的概念：我們總是想「再去一家店看看」「再翻一本型錄」，從不會說「逛遍全部」。一次加一個選項，最後回頭一看才驚覺自己已淘汰了無數選項

施瓦茲認為最關鍵的原因是：人們不會主動忽略過量選項，是因為文化把「選擇自由」神聖化了，沒有人意識到「過多選擇本身就是問題」。當購物產生不滿時，消費者往往把怒氣歸咎於店員、塞車、缺貨，而非選項本身。

自願簡約運動與其侷限#

近年出現所謂「自願簡約（voluntary simplicity）」運動，書籍與雜誌如《Real Simple》提倡簡化生活。但施瓦茲對此存疑：

• 《Real Simple》主打「幫你聚焦於你想要做的事，而不是必須做的事」
• 然而問題的根源正是——選擇泛濫，原本就是為了滿足每個人不同的「想要」
• 真正能減輕選擇問題的，會是一本說服讀者「停止想要這麼多東西」的雜誌——但這種雜誌沒人會買

施瓦茲的潛台詞：簡約運動若仍以「滿足個人慾望」為核心，就無法逃離選擇泛濫的迴圈。真正的解方需要文化層面對「自由＝選擇」這個方程式的重新檢視。

第 1 章的結論#

選擇的擴張遠未到達「夠了」的轉折點，反而還在持續推進。下一章將探討這股擴張如何蔓延到比購物更重要、更難回頭的人生領域——而選擇增加是否帶來滿足增加，將是貫穿全書的核心問題。