想到一個你熟悉又喜愛的品牌（brand）——可口可樂（Coca-Cola）、迪士尼（Disney），或任何大型消費品牌——腦中就會浮現某些期待。你之所以喜歡它，正是因為這些期待存在、而且被穩定地滿足。那麼問題來了：你在別人心中創造了（或想創造）什麼期待？那些期待被穩定滿足了嗎？它們是能替你打開職涯機會的正面期待嗎？

品牌很單純：它替你告訴潛在雇主「你是誰、可以對你有什麼期待」。而雇主是從一切能看到、能打聽到的訊息拼出這個品牌的——從私下互動、道聽塗說，到社群媒體、開源專案、你參與的問答網站，線上線下全都算。所以你要確保：你的品牌真實反映你會帶進職場的東西。

建立品牌：了解你的受眾#

不管你喜不喜歡、有沒有主動經營，你都已經有一個個人品牌。光是你面試時怎麼穿著打扮，就已經是品牌的一部分。

大企業的行銷部門會花大量時間定義自己的受眾（audience），好讓行銷精準命中。開特力（Gatorade）想打動的對象，跟百加得（Bacardi）大概天差地遠。真正搞懂「品牌要對誰說話、他們是誰、在乎什麼」，才是打造一個能打動受眾的品牌的關鍵。

以飲料這類產品來說，品牌建立通常從「認識受眾」開始：產品為滿足某個需求而存在，而那個需求是由受眾定義的。研究說運動員莫名地被鮮豔顏色的飲料吸引，那就做螢光色的飲料；小孩愛糖果口味，年長者可能對懷舊訴求更有反應——是受眾的特性，反過來雕塑了品牌與產品。

品牌就是一組期待：任何跟品牌互動的人所抱持的期待。人們喜歡甚至忠於一個品牌，是因為這些期待存在，而背後的產品確實滿足了它們。

你也有品牌，那就是你的個人品牌。差別在於：對飲料你要打造產品去迎合受眾，但你自己就是產品——你沒辦法隨意改變你是誰。所以對個人品牌而言，「了解受眾」的重點不在改造產品，而在弄懂受眾在乎什麼。

接下來的例子刻意建立在對產業的刻板印象上——作者無意暗示這些產業真的就是這樣，只是想用直白的例子把「了解受眾」講清楚。用兩個對照的假想雇主來體會：

• 一家兩百年歷史的傳統銀行：跨國、樓高、主管穿三件式西裝。它看重的技術人可能是——整潔俐落、可靠、不亂冒險、守時、懂得資訊安全與保密、開會時自在（大銀行部門多、需要協調）、也能自在使用成熟穩定的舊技術。
• 一家精實的科技新創：一間辦公室、幾名員工。它看重的可能是——願意長時間投入、有點特立獨行、能跳出框架思考，甚至在業界某個小圈子小有名氣、被視為創新者與領導者。

你不必只挑一種受眾，也不必只選一個產業。只要做對了，你的品牌可以同時打動多種對象——但前提是你得先弄懂這些公司與人在乎什麼。

那麼，若作者想同時吸引「大銀行」與「小新創」，他會怎麼經營自己的品牌？他會去找兩者的最大公因數，並且明確地劃出「絕不做」的界線：

• 可見品牌（社群媒體等）：高度聚焦技術，淡化度假地點、支持哪位政治人物這類私人面向。兩家公司大概都不在乎這些不出現，卻可能因為它們出現了而反感。
• 貢獻與作品：累積大量社群貢獻——部落格文章、開源專案等——展示自己的工作；同時謹守安全實務，例如絕不在公開倉庫裡外洩 API 金鑰。展現「遵循安全最佳實踐」對任何公司都加分。
• 外在形象（社群頭像等）：整潔、專業。粉紅色頭髮在新創或許無妨，在銀行可能不行；而自然髮色新創通常也不介意。

作者強調，這只是他為自己做的取捨，不是給你的指令。你完全可以有不同想法——如果你只想替刺激的新創工作，就能把品牌更精準地調成那個受眾喜歡的樣子。什麼該放進品牌、什麼不放，是你的決定。

重點在於：你的品牌對不同的人會說不同的話。對某些人，可口可樂說的是「令人振奮的清爽飲料」；對另一些人，它說的是「該從地球上禁掉的含糖垃圾」。可口可樂顯然只聚焦前者、不太理會後者。你也一樣：先想清楚品牌要打動誰，若它打動不了你想去的公司，就適度微調。

社群媒體與你的品牌#

如今社群媒體是個人品牌極重要的一環。不管你在不在找工作，你公開可見的社群帳號上發生的事都很重要。人們在社群上通常最坦白，於是別人多半就照你貼出來的樣子看待你——對外界而言，你在社群上呈現的，就是你這個人。

作者自己的做法，是刻意把私人與專業分開：

• Facebook：只用來跟散居各地、認識大半輩子的十來個老朋友分享近況與照片。帳號鎖到最緊——別人未經他同意連標記都不行、沒真正私下相處過的同事一律不加好友。Facebook 不是他公開品牌的一部分。
• Twitter、部落格、LinkedIn、專業取向的 YouTube 頻道：這些才是他經營專業受眾的地方。內容反映他的工作、社群參與與作品，完全能讓現任或潛在雇主看。他的部落格連政治內容都是「上班安全」的——多在解釋美國政治體制怎麼運作，而非謾罵或攻擊。

分清私人與專業，不代表要在網路上變得平淡無味去討好所有人。看過作者演講或上過他課的人都知道，善意的挖苦（sarcasm）就是他品牌的一部分；他策略性地用它讓重點更好記，對他的受眾大致奏效。他也知道有些人不吃這套、因此無法認同他的品牌——那也沒關係。你無法對所有人都是命中，他坦然接受。

那麼，你公開的社群足跡替你的品牌說了什麼？如果它什麼都不說，別人就會拿手邊任何線索自行腦補。「不經營品牌」不等於「沒有品牌」——我們都有品牌。品牌看似一片空白，別人可能就推論你「不太公開參與」；對某些受眾這沒差，對另一些卻可能是扣分。

作者也很留意自己轉發或分享了什麼。他的 Twitter 動態多是迪士尼樂園新聞和一些蘋果傳聞；他也追了幾個對時政很嘴的喜劇演員、樂於閱讀，卻從不轉發他們。就算他覺得受眾可能有興趣，他也不想讓人誤以為他認同那些觀點、或以為他的內容偏離了主軸——他不想冒險被潛在客戶或雇主看成「會把爭議帶進職場的人」。

弄清楚你的品牌（尤其社群上的品牌）正在說什麼，永遠是好主意——在求職之前尤其關鍵，因為許多組織會把你公開的社群品牌，納入他們的決策過程。

你的品牌影響力比你想像的大#

永遠別忘記：我們活在一個很小的世界。作者曾與一位叫馬克（Mark）的同事共事，兩人處得很好；馬克是少數幾個見過他最狼狽一面的人——例如那次不太順利的伺服器遷移。後來作者離職，馬克也在更晚離開。

多年後，作者去一家新公司面試，準雇主開場第一句竟是：「聽說你是迪士尼樂園的大粉絲！最喜歡哪一座？」——這發生在社群媒體出現之前，一個陌生人根本無從得知這件事。原來馬克幾個月前就進了那家公司，是他推薦作者、也向公司透露了一些關於他的事。

作者當年沒給過馬克太多負面經驗，這段推薦才成了助力。但他細思極恐：假如當初他是個難搞的混蛋，光憑馬克一人，就足以親手斷送他拿到這份工作、甚至連面試機會都不會有的可能。你和別人的關係——正面或負面——會直接影響你能否得到機會。

今天的世界更小了，你的品牌觸及範圍遠比你以為的廣。從沒見過你的人，可能早已聽過你，或只需舉手之勞就能打聽到更多。這在很多時候是好事——它會替你帶來下一份工作或機會——但顯然也可能反過來傷你。

帶回家的訊息是：把每個工作日的每一刻，都當成你下一次升遷、下一份工作、下一紙合約的面試在過。你今天做的每件事，都會影響未來別人怎麼看你。隨時保持專業，你的個人品牌就會成為「你是個專業技術人」的正面印證。

專業態度與你的品牌#

每位用人主管在決定要不要發出 offer 時，最大的擔憂是什麼？是這個人夠不夠專業——能不能跟人共事、能不能有禮而高效、能讓職場變好還是變糟。

這些特質在面試裡很難挖出來，所以招募者與用人主管會在社群上搜尋你、向業界的人打聽——不只是你自己提供、口徑一律正面的推薦人，還有真正的旁證：在 LinkedIn 上找到的前同事，或透過徹底檢視你的社群足跡找到的人。在給你 offer 之前，他們想先真正認識你。

專業（professionalism）是品牌的重要一環。你會希望自己被認為是：每天準時到場把事做完、能與背景意見文化各異的人合作、能有效管理時間、說到做到、注重細節、願意支援團隊的人。

而且不只要展現專業，還要設法讓它成為品牌的一部分。有部落格嗎？別以為只能寫技術——偶爾寫寫你對專業精神的理解，在社群上就這個主題交流：分享時間管理技巧，或坦白你在職場人際溝通上的掙扎。讓別人看見「你會認真思考專業、並刻意經營它」，往往會替你打開意想不到的機會。

如何毀掉你的品牌#

搞砸品牌的方法很多，有些讀到這裡你已能猜到：在社群上失當、行為不專業、誤判品牌受眾。此外還有——

• 被認為不善管理自己的時間。
• 被貼上懶散的標籤：你未必真的懶，但只要這名聲黏上你，就會傷害品牌。
• 遠距工作表現差：沒人盯就摸魚、上班時間找不到人、不即時回電回信。

一條好記卻難做到的基本事實是：你在工作中、或在同事與雇主面前做的每一件事，都在影響你的品牌。 不管你喜不喜歡，你都有個人品牌，我們都有。品牌不過就是別人怎麼看待、怎麼想你。你可以掌控它、努力把它經營成正面而助益職涯的資產，也可以放任一切隨波逐流。

而那個「在……面前」的範圍，過去十年因為社群媒體與永遠連線的生活，已經大得多了。雇主因為你在 Facebook 上的一則貼文、或因為「你很懶」的耳語而不錄用你，或許看似不公——但這就是我們身處的世界，正因如此，主動經營品牌才如此重要。

延伸閱讀#

• 《Introduction to Personal Branding: 10 Steps Toward a New Professional You》，Mel Carson（獨立出版，2016）
• 《Branding Pays: The Five-Step System to Reinvent Your Personal Brand》，Karen Kang（BrandingPays Media，2013）
• 《LinkedIn for Personal Branding: The Ultimate Guide》，Sandra Long（獨立出版，2020）

行動項目#

這一章請你盤點自己的品牌。我們都投射出某種品牌，不管有沒有刻意；先評估現狀，才能決定要不要調整、以及怎麼調。動筆思考以下幾點：

• 我的品牌存在於哪些地方？ 涵蓋當面互動（例如辦公室裡的相處）、社群媒體、你參與的技術社群，以及其他線上據點。
• 我的品牌說了什麼？ 就像開發者知道的——「空」不等於「null」；即使只是「這個人似乎不太參與」，你的品牌也在說話。想知道你給人的印象，可以直接問同事對你有什麼期待（怎麼推進專案、怎麼協作、在職場怎麼表現），必要時用匿名問卷讓他們更敢說真話；也可以問線上遇到你的人，他們從你的貼文期待什麼。（作者一位朋友做了這個練習，赫然發現許多 Facebook 好友把他看成「主要對政治有興趣的人」——因為那正是他最常轉發的內容。）
• 我的品牌對成功定義有何貢獻？ 回到第 1 章的成功指標，逐條檢視：現有品牌的哪些面向支撐了它們？又有哪些在扯後腿？
• 我的品牌能怎麼更好地支撐成功？ 若你的人生定義之一是「成為某技術社群有價值的貢獻者」，你正在做嗎？你的貢獻能被別人看見、進而把你的品牌定義成「貢獻者」嗎？

做完後檢視結果，決定品牌是否需要更刻意的經營：你能做點什麼不一樣的事，讓品牌更貼合你的成功定義？又或者，你需不需要修訂成功定義，把「建立與維護品牌」也納為目標？