湯恩比與高伯瑞 vs. 羅斯福與邱吉爾

兩邊都言過其實#

我在《自白》裡引用了湯恩比（Arnold Toynbee）、高伯瑞（John Kenneth Galbraith）和一整批更早的經濟學家對廣告的經典譴責，並抬出羅斯福和邱吉爾作為辯方證人。

二十年後，這些學者仍在向他們的老風車衝刺。紐約社會研究新學院的一位教授這樣教學生：

廣告是美國生活中一股深具顛覆性的力量。它是智識與道德的污染。它瑣碎化、操縱、不真誠、庸俗化。它正在侵蝕我們對國家和自己的信心。

我的天，我靠這個維生？

而廣告的某些辯護者同樣犯了誇大其詞的毛病。偉大的芝加哥廣告人李奧·貝納說：

廣告不是人類心智最崇高的創造，儘管許多倡導者希望大眾這樣認為。它並沒有單槍匹馬撐起資本主義、民主與自由世界的整個結構。

暗示我們是超人，和接受我們是次人的指控一樣荒謬。我們只是人，試圖以尊嚴、正派與能力，做一件必要的人類工作。

我的看法是：廣告不多不少，就是一種相當有效率的銷售方式。

寶僑每年花超過 6 億美元在廣告上。他們的前總裁霍華·摩根斯（Howard Morgens）被引述說：「我們相信廣告是向消費者銷售最有效、最有效率的方式。如果哪天我們找到更好的方法來把我們這類產品賣給消費者，我們就會離開廣告、轉向那些方法。」

我們並不覺得自己邪惡#

我們這些廣告人很少有人為了謀生方式而夜不成眠。用邱吉爾的話說，我們就只是「繼續他媽的撐下去」。

替牙膏寫廣告時，我們不覺得自己在「顛覆」——如果我們做得好，孩子也許不必那麼常看牙醫。

• 我替波多黎各寫廣告時不覺得「邪惡」。它們幫助一個在饑餓邊緣活了 400 年的國家吸引到產業與觀光客。
• 我替世界自然基金會寫廣告時，不認為自己在「瑣碎化」。
• 我寫了一則把孩子們的狗泰迪從偷狗賊手中找回來的廣告時，他們很感激。

沒有人因為印刷機被用來印色情品就說它邪惡——它也被用來印聖經。

廣告只有在廣告邪惡的東西時才是邪惡的。 我認識的廣告界中沒有人會替妓院做廣告，有些人還拒絕替酒或香菸做廣告。

「你不需要那些東西」#

左派經濟學家永遠急著從上帝手中搶過鞭子，主張廣告誘使人們把錢揮霍在不需要的東西上。

你需要洗碗機嗎？你需要體香劑嗎？你需要去一趟羅馬嗎？我對說服你「你需要」毫無良心不安。

這些喀爾文主義的學者似乎不知道：買東西可以是人生中比較無辜的樂趣之一，無論你需不需要。 還記得你買第一輛車時的欣快嗎？

多數人享受在廣告裡逛櫥窗，無論看的是特價品還是奢侈品。我逛了 40 年的鄉間住宅廣告，最後終於存夠錢買了一棟。

報紙上的一則廣告被比任何新聞更多人閱讀，並非罕見。1963 年紐約所有報紙罷工數週時，研究顯示讀者最想念的正是廣告。

如果廣告被廢除，那些錢會被拿去做什麼？花在公共工程上？以額外股利分配給股東？補償媒體失去最大收入來源？也許它能用來替消費者降價——大約 3%。

廣告是一堆謊言嗎#

前幾天在新德里的亞洲廣告大會上介紹我時，印度副總統暨前首席大法官說我「精通了李科克（Stephen Leacock）所說的那門藝術——把人類智力攔住夠久，好從它那裡拿到錢」。

如果廣告界還有任何天生的騙子，我們也已在管控之下：

• 我們寫的每一則廣告都受律師、全國廣播業者協會等機構檢視。
• 商業改進局與全國廣告審查委員會（英國是廣告標準管理局）審理各種規範的疑似違反案。
• 聯邦貿易委員會隨時準備以欺騙罪起訴我們。

但奇怪的是，該委員會不監管美國政府部門發出的廣告。

傅利曼（Milton Friedman）寫道：「任何在過去十年買過政府公債的人都被洗劫了。他到期收到的金額能買到的商品與服務，比他買債券時付出的還少，而且他還得為那個被貼錯標籤的『利息』繳稅。然而財政部仍繼續把公債廣告為『建立個人保障』和『一份持續成長的禮物』。」

「我們這個時代的輓歌」#

雖然很少廣告能被定罪為危害人類，但每年暴露在 3 萬支電視廣告下——這是美國家庭的平均劑量——顯示威爾弗雷德·希德（Wilfrid Sheed）寫下「銷售的聲音是我們這個時代的輓歌」時是有道理的。

我住在紐約時沒注意到這件事，也許因為我忙到一天看不到半小時電視，也許因為我被熟悉感腐蝕了。

但當我搬到歐洲住，習慣了較小的廣告劑量。今天當我回到美國，我被自己承受的那陣彈幕激怒。

而這不只適用於電視：星期日的《紐約時報》常常有 350 頁廣告，有些廣播電台每小時撥出 40 分鐘給廣告。

我不知道這種雜亂該如何被控制——擁有媒體的那些人身上，利潤動機太強了。

一般美國家庭的電視每天開著（不見得在看）五小時，加起來相當於平均一生中的 25 年。但別把這種成癮怪到廣告頭上。

「操縱」？#

你也許聽過廣告是「操縱」的說法。我只知道兩個例子，而且兩個都沒有真正發生過。

一、閾下廣告#

1957 年一位叫詹姆斯·維卡里（James Vicary）的市場研究員假設：也許可以把指令在電視螢幕上閃現得極快，快到觀眾不會意識到看見了，但潛意識會看見——並服從它。

他把這個花招稱為「閾下廣告」（subliminal advertising）。

不幸的是，他這個假設的消息流入了公共媒體，成了反廣告大隊磨坊裡的穀子。英國廣告從業者學會還鄭重其事地禁止使用一種根本不存在的東西。

二、我差點做的那件事#

我另一個操縱的例子會讓你發抖。我自己曾經差點做出一件邪惡到我 30 年後仍猶豫著要不要承認的事。

由於懷疑催眠也許是成功廣告的一項元素，我聘請了一位職業催眠師拍一支廣告。

當我在放映室裡看到它時，它強大到讓我出現幻象：數百萬易受暗示的消費者從扶手椅上起身，像殭屍一樣衝過車流，前往最近的商店買那個產品。

我發明了終極廣告嗎？

我把它燒了，也從沒告訴客戶我曾多麼接近讓他捲入一場全國性醜聞。

無論如何，你被廣告操縱的機率如今低得可以。即使我想操縱你，我也不知道該怎麼繞過法規。

等等——我差點忘了。有一類廣告完全不受管控，而且公然不誠實：總統大選候選人的電視廣告。

政治的欺詐#

雖然英國、法國和波斯的政治家有時諮詢過我，我從未把政黨當成奧美的客戶。原因有四：

1. 他們會佔用代理商最好的腦袋，損害長期客戶的利益。
2. 他們是糟糕的信用風險。
3. 這對代理商裡那些祈禱對手政黨勝選的人不公平。
4. 很難避開所有政治戰役中都存在的地方病——欺詐。

延伸案例：杜威州長，一位科學的煽動家

第一個使用電視的政治人物是杜威州長（Thomas Dewey）在 1950 年競選紐約州長時。

在某個節目上，藝人哈皮·費爾頓在第七大道艾斯特飯店的雨遮下訪問路人。他們會說出對這場選戰感興趣的地方，並向州長提問。杜威在攝影棚裡的監視器上看著他們，回答問題。

但前一天，他的幕僚就已仔細挑選好了那些「路人」，告訴他們對什麼感興趣，並排練過他們的問題。

選戰最後一天，杜威從早上六點到午夜都在電視上。人們可以打電話到攝影棚，四位女性在鏡頭前接聽並轉述問題給杜威回答。而他的一位幕僚就待在街角藥房的電話亭裡，帶著一堆五分錢硬幣。

杜威——前地區檢察官、反貪腐鬥士、州長——自認是個光榮的人。他從未想過自己涉入了欺騙。

杜威是個科學的煽動家。在就重大議題發言前，他用研究找出哪些政策獲得最廣泛的民意支持，然後把它們當成自己相信的東西提出來。

政治廣告不受任何規範#

在《美國選民的受騙》一書中，我的同事羅伯特·斯佩羅（Robert Spero）分析了甘迺迪、詹森、尼克森、福特和卡特使用的廣告。他的結論是：這些廣告是「所有廣告中最具欺騙性、最誤導、最不公平、最不真實的……在能說什麼、能承諾什麼、能做出什麼指控、能講什麼謊上，天空才是極限」。

• 規範產品廣告的九個聯邦機構，在政治廣告上沒有發言權。
• 廣播聯播網會退回一半送審的產品廣告（因為違反規範），卻對政治廣告完全不套用任何規範。
• 為什麼？因為政治廣告在美國憲法第一修正案下被視為「受保護的言論」。聯播網有義務播出送到他們手上的每一支政治廣告，無論多不誠實。

延伸：從高華德到卡特的實例

1964 年：詹森 vs. 高華德

詹森的廣告以一種在牙膏廣告裡絕不會被容忍的犬儒式不誠實貶低高華德參議員，讓選民理解成高華德是個不負責任、扣板機成癮的食人魔，會動不動就發動核戰；而詹森則被呈現為和平鴿。

實際發生的是這樣：高華德——公共生活中最正派的人之一——曾被訪問者要求區分導彈的可靠性與精準度，他回答說它們精準到「足以把一枚丟進克里姆林宮的男廁」。他也曾告訴另一位訪問者，用低當量原子武器摧毀北越的森林是可能的。

這些不過是對推測性問題的理論性回答。高華德並未建議使用原子武器，而詹森非常清楚這一點。

尼克森對韓福瑞和麥高文的戰役沒那麼不誠實，但同樣違反了聯播網的產品廣告規範。

吉米·卡特的廣告把他描繪成政壇天真的新來者，沒有政治組織——一個沒錢的窮農夫。沒有什麼比這更遠離事實，但投票大眾吞了下去。他的共和黨對手傑拉德·福特使用的廣告相對誠實——而他輸掉了選舉。

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有錢確實有幫助

甘迺迪家族和洛克斐勒家族已經證明有錢對政治人物有幫助。傑伊·洛克斐勒競選連任西維吉尼亞州民主黨州長時，花了 1,100 萬美元自己的錢，擊敗只花 80 萬美元的共和黨對手。

洛克斐勒的廣告異常有政治家風範，而調查發現西維吉尼亞人並未對他的支出感到震驚。

在電視廣告經常是決定誰將成為下一任美國總統的決定性因素的年代，不誠實的廣告和灌票箱一樣邪惡。

也許那些讓自己的才華為這種惡行賣淫的廣告人，天真到不理解這些議題的複雜性。

美國幾乎是唯一允許政治候選人購買廣告時段的國家。在英國、法國和其他民主國家，聯播網撥出免費時段給議題的嚴肅討論。

政治廣告能在美國被禁止嗎？不能，那會違憲。能像其他所有廣告一樣被規範嗎？那也是違法的。

你能想像林肯雇一家代理商，製作關於奴隸制的 30 秒廣告嗎？

打倒大型看板#

• 艾森豪總統說：「我反對那些破壞我們風景的大型看板，但我不知道自己能做什麼。」
• 加州州長派特·布朗說：「一個人從汽車裡丟出一個空菸盒，可能被罰 50 美元；一個人把一面大型看板丟過一片風景，卻獲得豐厚的報酬。」
• 紐約州著名的公園委員鮑伯·摩西說：「厚顏與無恥不能再進一步了。與這些頑固而無情的人妥協的時代結束了。」

但多數立法者仍準備與他們妥協。一位州參議員這樣解釋：

看板遊說團精明地在選舉期間提供免費版面，讓許多立法者欠下人情。這個遊說團對膽敢支持反看板法案的立法者極其兇殘：它資助他的對手、在他的選區煽動政治麻煩、捐贈看板給他的對手，並派人到他的選民間散播謠言。

《紐約時報》說：「醜化的力量正在猖獗。 伊利諾的民主黨員和佛羅里達的共和黨員團結一致，決心以數百萬想在開車時看看風景的普通觀光客為代價，保護看板產業的財務福祉。」

聯邦政府有些部門本身就是看板使用者。國稅局曾接受 4,000 面空看板的免費捐贈，用來敦促納稅人誠實申報。

有一天時任殼牌總裁的蒙帝·斯帕特問我：「我們收到很多抗議使用大型看板的信。我們需要看板嗎？」

我回答：「如果你放棄看板，你仍然可以用報紙、雜誌、廣播和電視。那應該夠了。」

殼牌放棄了看板。

大型看板佔美國廣告總量不到 2%。我無法相信廢除它們會對自由企業制度造成無法修復的損害。

誰支持它們？只有靠它們賺錢的人。 那是什麼樣的人？當詹森總統把《公路美化法》送交國會時，某家看板公司的負責人抗議說詹森「站在一個抽象概念——美——的一邊。有些人喜歡風景並對它感興趣，其他人可有可無。有時候多數人寧可看海報而不是風景。」

路邊商業協會則說：「我們不相信每個人都對所有事物追求美。」

廣告能賣掉爛產品嗎#

常有人指控廣告能說服人們購買劣質產品。它確實能——但只有一次。

消費者會察覺產品低劣，就再也不買了。這對製造商造成嚴重的財務損失，因為他的利潤來自重複購買。

增加產品銷售最好的方法是改善產品。 食品尤其如此——消費者對口味的改善察覺得驚人地快，並會更常購買。

品牌經理對改善產品缺乏興趣，一直讓我惱火。

有位客戶警告我：「你太傾向批評我們的產品了。我們接受對自己太太的批評都比這容易。」

資訊還是太少#

你認為廣告給了你關於產品足夠的資訊嗎？我不認為。

最近我把車撞到報廢，必須買一輛新的。六個月裡我讀遍所有汽車廣告尋找資訊，找到的全是愚蠢的口號和脹氣的籠統話。

汽車製造商假設你對事實不感興趣。事實上，他們的廣告根本不是瞄準消費者的——它的目的是在經銷商的喧鬧大會上被投影到螢幕時贏得喝采。show-biz 式的廣告有這種效果，冷靜、事實性的廣告沒有。

如果他們的工程能力和廣告一樣無能，他們的車開不了十英里就會拋錨。

• 我廣告勞斯萊斯時，給的是事實——沒有熱空氣，沒有形容詞。
• 後來我的合夥人漢克·伯納德替賓士做了同樣事實性的廣告。
• 每一個案例中，銷售都在極小的預算下戲劇性上升。

我為銀行、汽油、證券商、人造奶油、海外旅遊和許多其他產品寫過事實性廣告。它總是比空洞的廣告賣得更好。

在開始寫廣告之前，我花三年時間挨家挨戶向蘇格蘭家庭主婦推銷 Aga 炊事爐。我做的全部事情，就是把事實告訴客戶。 成交一筆要花我 40 分鐘，大約 3,000 字。

如果那些寫底特律廣告的人是從挨家挨戶推銷員開始他們的職涯，你和我就能在他們的廣告裡找到我們需要的事實了。

總結#

1. 無論經濟學家宣稱廣告是「經濟」浪費是對是錯，製造商並不把它視為商業浪費。
2. 除了公然不誠實的政治廣告之外，廣告如今遠比消費者所認知的誠實。
3. 沒有大型看板的世界會更安全、更漂亮。
4. 多數戰役沒有給消費者足夠的資訊。