野兔與烏龜們

龜兔賽跑正在上演#

全世界大約一半的廣告在美國，而美國代理商在世界其他地方也居於首位：

• 西德：前十大代理商有九家是美國的。
• 英國與荷蘭：前十有七家。
• 加拿大與義大利：前十有六家。

1977 年，英國廣告觀察家菲利普·克萊曼（Philip Kleinman）寫道：「全世界的廣告人望向麥迪遜大道，就像穆斯林望向麥加。」

但情況正在改變。楊雅總裁亞歷山大·克羅爾（Alexander Kroll）最近說：「外國最好的廣告，看起來比我們的更大膽、更新鮮、更放肆。」

還記得伊索寓言裡的龜兔賽跑嗎？

英國#

英美廣告的差異反映了國民性的差異。如果你質疑那些差異是否大到有意義，想想這個事實：一個普通的星期日，42% 的美國人上教堂，而英格蘭只有 3%。

英國廣告傾向更不直接、更不好鬥、更細膩、更懷舊、更好笑、更有娛樂性。在美國管用的技法——真人談話、生活片段——在英國很少使用。倫敦的代理商產出相對前衛時髦的廣告。

在倫敦待了四年後，我的合夥人比爾·泰勒（Bill Taylor）寫道：

英格蘭似乎有一種認知：也許，只是也許，正在銷售的產品並不是消費者心中最重要的東西。買哪種洗碗精、喝哪種啤酒、買哪台烤麵包機，都不是生死攸關的決定。

認識到這一點，英國人才能把產品放進恰當的比例中呈現給消費者。他們拿它開玩笑、對它唱歌，而且常常輕描淡寫。簡言之，他們有分寸感。

他的結論是：整體而言，英國廣告是世界上最好的。

難怪英國文案現在在美國如此搶手。從萊斯莉·珀爾、克利福德·菲爾德和本書作者開始的這支隊伍正在加速：麥肯紐約總部的創意主管貝瑞·戴（Barry Day）是英國人，奧美紐約的創意主管諾曼·貝瑞（Norman Berry）也是。

歐洲#

• 法國：以機智、魅力與美麗的美術指導著稱，這些特質在雜誌廣告和海報上表現最佳。許多法國電視廣告同樣迷人，儘管我常懷疑它們能不能打動我的廚子克勞黛特。法國文案與美術指導不必接受那種讓美英同行不敢越過大眾頭頂的研究約束——他們可以自由地娛樂上層階級。
• 德國：較好的代理商氣氛很像紐約，但我敢承認我覺得他們有些廣告相當醜嗎？德國廣告主苦於專業人力嚴重短缺，以及更嚴重的電視時段短缺，這迫使他們比自己希望的更依賴雜誌。
• 比利時與瑞典：電視不准打廣告。你也許以為這會讓雜誌與報紙廣告的水準特別高——但並沒有。
• 歐洲小國：廣告主負擔不起那種指引北美與英國創意產出的研究，被迫倚賴猜測，而猜測不總是準確。跨國廣告主的優勢在於能從較大市場的研究結果外推。

「非我發明」症候群#

跨國企業常希望在全世界使用同一套廣告戰役，但當地子公司的經理會爭取自行委製戰役的特權。當地代理商——即使隸屬於握有母公司客戶的那家跨國代理商——同樣抗拒被指揮；他們主張自己的市場不同，並指出被當地客戶視為其跨國總部之工具的危險。

這些論點往往有些分量，但底層因素幾乎總是哈佛李維特教授所謂的 N.I.H. 症候群——Not Invented Here（非我發明）。

任何不是在你的國家發明的戰役，都是對你自尊的威脅。

解決這類爭論最好的方法是：在每個國家測試那個國際戰役。只有結果為正時才在當地使用，而且即使如此，也應該修改以貼合當地文化。

而事實上，在美國表現好的戰役，多半在其他國家也表現得一樣好。埃索的老虎在 34 個國家成功。

《讀者文摘》發現：最讓美國人感興趣的文章，也正是最讓法國人、德國人、義大利人、荷蘭人感興趣的文章。 示範殼牌汽油里程數的電視廣告，在美國、加拿大、英國、德國和奧地利同樣成功。

亞洲與大洋洲#

拉丁美洲的廣告近年大有進展，特別是巴西，何塞·豐托拉（José Fontoura）正在產出一些出色的戰役。

三年前我提供 1 萬美元獎金給奧美全球網絡中創作出最傑出廣告的辦公室。你猜哪個辦公室得獎？紐約？芝加哥？倫敦？巴黎？

獎頒給了曼谷。

年輕的澳洲籍創意總監巴瑞·歐文（Barry Owen）是第一個在泰國廣告中使用泰國文化符號的人，從而戳破了「跨國代理商所到之處都強加異國文化」這項老指控。

巴瑞說：「對一個能隨竹笛聲優美起舞的人來說，一首西方廣告歌有什麼意義？」

• 澳洲：我四年前去過之後也進步了，有些現在確實非常好。澳洲廣告人是世界上最兼容並蓄的，主導影響來自美國而非英國。最壯觀的戰役出自一家叫 Mojo 的新代理商，Campaign Palace 緊追在後；但成長最快的代理商正是奧美，因為它的音域更寬。
• 紐西蘭：考慮到人口只有三百萬，紐西蘭能打出世界最好的橄欖球、產出最好的羊、以及兩位最偉大女高音之一，實在了不起。如果最好的創意人不像蘇格蘭人那樣移民到更肥美的牧場，廣告會更好。

印度：一個更根本的問題#

印度的廣告極少——每人每年 37 美分，相較於美國的 224 美元和日本的 77 美元。

印度代理商的人對廣告有令人印象深刻的理論知識，但很少展現在產出上。我的印度合夥人馬尼·艾爾（Mani Ayer）19 歲的女兒稱之為「有組織的塗鴉」。然而我看過少數印度戰役——例如印度癌症協會那個——足以與西方任何作品媲美。

印度廣告主面臨西方不知道的問題：他們的戰役必須翻譯成 12 種語言，而多數人口任何語言都不識。一般印度人週收入 5 美元。

你認為，去廣告多數人永遠買不起的產品，公平嗎？

印度人口自 1947 年獨立以來已翻倍。如果未來 25 年再翻一倍——到 14 億——後果將是大規模饑荒。

我最近離開印度時，帶著一個不可動搖的決心：查明我一生所習得的技能，能否幫助解決出生率的問題。

馬尼·艾爾說：「消除人類的苦難，事關重大到不能單獨交給政府。」印度政府在家庭計畫上，每對育齡夫婦每年花費不到 10 美分。

肯亞#

在肯亞，人們能賺到週薪 10 美元就算幸運，約 70% 是文盲。廣播是主要廣告媒介，而廣告必須以九種語言撰寫。

廣告烹飪油脂時，你的食譜必須符合部落的飲食習慣——別給基庫尤人炸魚食譜，他們把魚看成蛇。

一千四百萬人口中只有 3 萬台電視機，但流動電影院把娛樂帶給農村人口。在這種環境下，競賽活動效果很好：聯合利華提供獎學金當獎品；奧美奈洛比辦公室被要求提升凡士林銷量時，辦了一場以一頭牛為首獎的競賽。

延伸：共產世界的廣告——原始，但並未被禁止

考慮到資本主義國家的左派人士以何等毒液抨擊廣告，你也許會以為共產國家會避開這項資本主義工具。並非如此。

蘇聯的黨方路線早由老布爾什維克米高揚（Anastas Mikoyan）定下——他在史達林與赫魯雪夫時代掌管內外貿易：

我們蘇維埃廣告的任務，是給予人民關於在售商品的準確資訊，幫助創造新的需求，培養新的品味與需要，促進新種類商品的銷售，並向消費者解釋其用途。

我自己也說不出比這更好的話。

然而除了減少酗酒之類的公益戰役外，蘇聯幾乎沒有廣告，儘管外國公司可以廣告其工業產品，而且有一家國營代理商——官員們有禮、樂於助人、有效率。

• 匈牙利產出共產世界最好的廣告。廣告環境與西歐差別不大：有好幾家代理商，在報紙、雜誌和電視上做廣告，甚至還有一本關於廣告的雜誌。

• 捷克斯洛伐克有兩家代理商，在報紙、雜誌、電視和廣播上做廣告。

• 波蘭也有一家代理商，但它把創意人才過濾掉了，換成了官僚。

• 羅馬尼亞有一家代理商，消費品廣告相當多。東德和保加利亞我一無所知。

中國

1977 年之前，廣告在中國被視為邪惡，所以根本沒有。但 1978 年政府認可了它的使用。

• 廣告看起來像規格表。
• 電視上有廣告，多數是電動馬達之類的工業產品——浪費的觸及量必定極為驚人。
• 沒有必要廣告消費品，因為多數消費品都供不應求。
• 最重要的媒介是廣播，公共擴音系統觸及 75% 的人口，廣告每天播兩次、一支接一支。
• 有 40 家地方報紙，但只有兩張紙，廣告內容不到 25%。有 160 本雜誌，多半是商業與技術類。大城市裡有戶外看板。
• 竟然有多達 67 家廣告代理商，其中 17 家負責在外國廣告中國產品、在中國廣告外國產品。日本電通（Dentsu）在北京和上海有小辦公室，麥肯在北京有辦公室。

至於日本的廣告，如果我懂的話會告訴你。但我還不懂。

結論#

簡言之：美國的廣告量仍在成長，但世界其他地方成長得更快，而美國在專業上已不再是第一大國。

烏龜們正在超越那隻野兔。