忽視研究的廣告人，就跟忽視敵方電訊解密的將軍一樣危險。
在成為文案之前，我是研究員。我發表了英國廣告史上第一篇關於文案測試的論文。後來我在普林斯頓主持蓋洛普博士的觀眾研究所，在電影拍出來之前預測有多少人會去看、測量明星在票房前賣票的能力，諸如此類。
我這輩子最好玩的一段日子，是奧美早期我同時兼任研究總監與創意總監的時候。
星期五下午，我以研究總監的身分寫報告給創意總監；星期一早上，我換上另一頂帽子，讀我自己的報告，決定要對它做什麼——如果要做什麼的話。
後來我終於請得起遠比我優秀的研究員史丹利·坎特（Stanley Canter）。史丹利只花了十天就把我踢出他的部門。就像我常說的：雇用比你更好的人。
研究能為你創造的十八個奇蹟#
- 測量你公司的聲譽——在消費者、證券分析師、政府官員、報紙編輯、學術社群之中。
- 用數學模型估計新產品的銷售，以及達成最大利潤所需的廣告支出。Hendry、Assessor、Sprinter、ESP 和 News 這些模型可靠到足以告訴你，你的產品值不值得花錢去測試市場。（約 60% 的新產品在測試市場中失敗。）
- 在產品還在概念階段時取得消費者反應。
我們有位客戶投入 60 萬美元開發一系列給消化功能衰退的銀髮族的食品，我們的研究卻發現當事人們明顯缺乏熱情。
當我向客戶報告這個令人失望的消息時，我擔心他會像多數面對不便研究結果的主管那樣，跟我爭論方法論。我低估了他。
「乾井。」他說完就離開了會議室。
圖 15-1：研究能在產品仍處於概念階段時取得消費者反應
圖 15-2：取自作者主持的「Continuing Audit of Marquee Values」——分析雷根在影星生涯高峰時的受歡迎程度
- 告訴你消費者如何評價你的產品，相較於他們目前正在買的產品。如果他們覺得你的產品較差，就把它送回研發部門。
- 告訴你什麼配方、口味、香氣和顏色最能打動多數消費者。
- 找出好幾種包裝設計中哪一種賣得最好。 順便查一下人們打不打得開你的包裝——我永遠不會忘記柯妮莉亞·奧提斯·史金納（Cornelia Otis Skinner）向一家大食品公司示範：她沒有一把鉗子就打不開他們的產品。
- 幫你決定產品的最佳定位。
- 定義你的目標受眾：男或女、年輕或年長、貧或富、教育程度、生活型態、媒體習慣。
- 找出購買決策中哪些因素最重要，以及消費者談論這類產品時使用什麼詞彙。
- 判斷哪種「產品線延伸」最可能賣。
多芬在香皂市場切出獲利的利基後，聯合利華開始思考還有什麼產品能用同一個名字上市。研究揭露洗碗精的機會最好，後來也成功推出了。
- 在消費者顯露出「覺得既有產品不如以往」的跡象時警告你。 也許他們注意到你開始用比較便宜的原料——他們通常都會注意到。
- 透過「解讀」競爭者的測試市場替你省下時間和金錢——甚至能讀出他的貨品成本與利潤率。只要你知道去哪裡找，所有資訊都在那裡。
- 決定最有說服力的承諾。
承諾，是廣告的靈魂#
塞繆爾·約翰遜（Samuel Johnson）說：「承諾，巨大的承諾，是廣告的靈魂。」
他在拍賣 Anchor 釀酒廠的資產時，做出了這樣的承諾：「我們在這裡賣的不是鍋爐和大桶，而是富裕到超乎貪婪夢想的潛力。」
約翰遜博士在 200 年前是對的，而大量證據顯示他今天仍然是對的。
不向消費者承諾任何利益的廣告賣不動，然而多數戰役根本不含任何承諾。
（這是本書最重要的一句話。請再讀一次。）
就在去年，Starch 報告：標題承諾利益的廣告，平均比不承諾的廣告多四倍的人閱讀。
以我的經驗，挑選承諾是研究對廣告流程所能做出的最有價值的貢獻。兩種方法：
- 評分法：向消費者展示若干個承諾，告訴他每個承諾都是一個新產品的，請他就重要性與獨特性為這些承諾評分。
- 分版測試（split-run）：這是我比較偏好的技法，研究人員卻不太喜歡，也許因為它太簡單、用不著他們的服務。
這個由理查·史丹頓（Richard Stanton）發明的技法，優點在於它是在廣告的真實脈絡中測試承諾，而不是在訪談那種不真實的脈絡裡。缺點是一次只能測兩個標題。
要找一個既有說服力、又獨特的承諾。
「每次都煮出完美的一杯咖啡」也許在說服力上得分最高，但它不獨特；你可能發現「洗得乾淨」是香皂的優勝承諾，但我懷疑它獨特到足以讓收銀機響。
有時你會發現：測試中勝出的那個承諾，你的競爭者已經在用了。可憐的你。
- 告訴你好幾種贈品中哪個最有效。
殼牌測試了 35 種贈品，牛排刀勝出。接著又測試了不同款式的牛排刀。
當我建議把桑尼貝爾島（Sanibel Island）的貝殼包送給使用殼牌信用卡的駕駛時，我被冷冷地告知：貝殼測試過了，分數非常低。
在法國，貝殼未經測試就被拿來當贈品——結果慘敗。
- 告訴你廣告有沒有溝通出你想溝通的東西。 記住 E. B. 懷特的警告：「當你說了某件事，要確認你真的把它說出來了。你真的說出來的機率只是普通而已。」
- 告訴你好幾支電視廣告中哪一支賣得最多。
為什麼我不用回想率測試#
預先測試電視廣告的最佳技法是什麼？這是廣告業最具爭議的議題，但研究人員之間有一個共識：測回想率（recall）是給鳥吃的。然而基於我無法理解的理由，多數廣告主仍堅持使用它。它有四個缺陷：
- A. 沒有人能證明回想率與銷售之間的關聯。
- B. 有些回想率約在平均的廣告，在改變觀眾品牌偏好上低於平均。 例如名人廣告通常回想率高於平均，改變品牌偏好卻低於平均。
- C. 文案太容易作弊。 我的合夥人大衛·史考特說：「當我想要高回想分數，我只需要放一隻穿護襠的大猩猩。」
- D. 回想率測試是否真的在測量回想，本身就有疑問。 我相信它測量的是觀眾表達自己所回想內容的能力——那是非常不同的一件事。
基於上述理由，我偏好那些測量廣告改變品牌偏好能力的測試方法。
研究也能測量你廣告的磨損。殼牌的廣告主題「里程數」跑了五年，追蹤研究記錄到對產品越來越正面的態度。當態度終於停止改善時，廣告就從里程數示範改成消費者見證——上升趨勢隨即恢復。
- 告訴你有多少人讀了你的廣告、有多少人記得它。
延伸：蓋洛普如何發明讀者率測量
成年人在報紙上讀什麼？漫畫？社論？天氣？股市？體育版？主要新聞？專欄？在蓋洛普出現之前，編輯們對誰讀了什麼毫無頭緒。
蓋洛普發明了測量讀者率的方法：他訪問具代表性的讀者樣本，帶他們翻過報紙，請他們指出讀過的東西。
當他報告讀漫畫的人多過讀社論的人、照片下的圖說比文章被更多人閱讀時，編輯們大吃一驚。他在英國重複同樣的研究，得到相同的結果。
二戰期間我哥哥法蘭西斯是皇家空軍的聯隊長，睡在最高統帥部的地下碉堡裡。他告訴我：當將軍、上將和空軍元帥們來吃早餐時，他們先看《每日鏡報》的漫畫，然後才讀《泰晤士報》的頭條。
雷蒙·魯比肯得知蓋洛普的研究後，說服他加入楊雅，把同樣的方法用在測量廣告的讀者率上。差不多同時，丹尼爾·史塔奇（Daniel Starch）開始向代理商與廣告主聯合供稿讀者率報告，他的後繼者至今仍在做。我花一天在現場看 Starch 訪員工作，這說服了我這個程序相當有效。
- 研究能解決爭論。
蓋德斯勳爵（Lord Geddes）出任英國旅遊局主席時，主張我們應該在廣告裡主打鱒魚釣——直到我抽出一張圖表，顯示釣魚在我們測試過的 50 個題材中，對美國觀光客的吸引力排名最後。
圖 15-3：作者與喬治·蓋洛普
圖 15-4：多年前在普林斯頓蓋洛普辦公室外，作者詢問一位觀眾是否願意付錢看《林肯在伊利諾》。她說願意——但她是在騙自己
研究回答不了的兩個問題#
有這種資訊武裝，要不擊敗那些盲飛的競爭者都難。但有兩個至關重要的問題，研究無法回答：
- 哪個戰役會在數年之間對你的品牌做出最大貢獻？ 這裡你仍得倚賴判斷。
- 你的產品該賣什麼價格？ 這是行銷者面對的最重要問題之一，但據我所知，研究回答不了它。
只要訓練足夠，任何聰明人都能學會做調查。但讓人們去使用調查結果，需要高段的推銷本領。我替電影業做研究時，會把報告排版印刷出來——我發現好萊塢的製片比較不會跟印刷文件爭辯，而比較會跟打字備忘錄爭辯。
樣本數與研究的陷阱#
調查能用小到驚人的樣本產生可靠結果。
如果你想知道
obsolete這個字家庭主婦懂不懂，你不需要統計上誤差兩個百分點內的答案——二十位家庭主婦就夠了。但當你在尋找跨時間的趨勢時，最好用較大的樣本以確保變化在統計上顯著。你也必須把樣本組成與問題措辭嚴格保持恆定。
延伸：研究的六個陷阱
- 訪員造假：有些訪員覺得自己填問卷比去搭訕陌生人舒服。倫敦有間有生意頭腦的酒吧曾為他們保留一個包廂，讓他們可以一邊喝啤酒一邊填問卷。
- 受訪者不說實話：我過去常用這個問題開場——「今晚廣播你比較想聽哪一個：傑克·班尼還是一齣莎士比亞？」如果受訪者說莎士比亞，我就知道他是騙子，直接中止訪問。
- 面子問題要繞道問：《飄》成為暢銷書時，我們問成年人口的橫斷樣本有沒有讀過它。「有」的數量明顯膨脹了——人們不想承認自己沒讀過。隔週我們換個問法：「你打算讀《飄》嗎？」沒讀過的人可以輕鬆回答「打算讀」，讀過的人則會直說。這產生了可信的結果。
- 自己寫的問題自己也答不了：某晚我在賓州車站等火車時被一位訪員攔下，問了我兩天前才寫的問題。那些問題根本無法回答。 我回辦公室取消了那次調查。
- 人們其實在替包裝投票：有位食品製造商必須決定用罐頭還是玻璃罐。他猜有些家庭主婦會投玻璃，因為玻璃聽起來比較高級，於是分送玻璃罐與罐頭兩種樣品。兩週後回訪問哪種比較好吃——絕大多數宣稱玻璃罐裡的比較好吃。她們不自覺地是在替玻璃投票。
- 價格即品質：法國政府研究通膨成因時，把數千塊乳酪切半上架，一半標 37 生丁、一半標 56 生丁。高價的那批賣得比較快。消費者用價格判斷產品品質。
對兒童的研究#
如果你認為對兒童做廣告是撒旦的行徑，請跳過這一節。如果你靠做玩具或早餐穀片維生，你也許有興趣了解研究如何讓你的廣告賣得更多。
兒童只理解最簡單的問題，也不容易表達回答，而且傾向說出他們認為你想聽的話。三種還算管用的程序：
- 團體動力（Group dynamics）：給一群孩子看你的廣告，然後讓他們玩遊戲，比如用玩具電話跟朋友談論這支廣告，或模仿廣告裡的角色。這個程序能揭露誤解與負面反應。
- 溝通落差（Communication discrepancy）：適用於年齡稍大的孩子。給他們看廣告，問他們這支廣告告訴了他們關於產品的什麼、以及他們喜歡它哪裡；接著給他們看產品本身，問他們喜歡它哪裡。
比較兩者，你就知道你的廣告有沒有做到產品應得的公道。
假設你放一支娃娃廣告，只有 20% 的孩子說喜歡「娃娃會走路」這件事；但當他們看到娃娃本身，60% 說喜歡這點——顯然這支廣告沒把娃娃拍好。
反過來，如果你發現廣告拉高了期待，孩子見到娃娃本人時卻失望了——我毫不懷疑，身為誠實的人，你會去修改那支廣告。
- 獎品本測試（Prize pad test）：給孩子一本印有四種玩具（包括你要廣告的那個）的本子，請他們圈出希望你送給他們的玩具。接著放你的廣告，然後說有些孩子忘了在本子上寫名字（這大概是真的），發下新的本子，再請他們圈一次。比較兩次投票，你就得到廣告說服力的測量值。 對多種玩具與多支廣告做完之後，你就能把分數對照到常模。
兒童廣告的法規緊箍咒#
親愛的讀者、同為人父母者：如果你覺得研究人員把兒童招募為天竺鼠不太得體，這件事會讓你安心——他們現在受兇猛的法規保護，免於我們這些廣告人的荼毒。
例如，我們不再被允許叫孩子去纏著媽媽買我們的產品。美國現行的其他法規包括：
- 不得使用直接或暗示「孩子擁有某產品就比同儕優越、缺少它就不會被同儕接納」的訴求。
- 不得使用可合理預期會嚇到兒童或引發焦慮的素材，也不得使用描繪或訴諸暴力、危險或其他反社會行為的素材。
- 廣告不得包含任何在寫實戰爭氛圍中的產品戲劇化演出。
- 當廣告中示範產品運作所需的物品（如電池）並未隨附時，廣告必須以聲音與畫面揭露。
- 當玩具被放在遊戲情境中呈現時，該場景與情境必須是兒童能合理重現的。
- 廣告不得使用玩具販售時未附帶、或兒童無法在不額外付費下合理取得的服裝與道具。
- 每支早餐類產品的廣告必須至少包含一次聲音提及、一次畫面呈現該產品在均衡飲食中的角色。
你試試看寫一支要遵守三十四條這種規定的廣告吧。
我的結論#
很少文案分享我對研究的胃口。已故的偉大的比爾·伯恩巴克和其他許多人認為它抑制創意。
我看過一些狂野到沒有神智清醒的人敢用的點子——直到研究發現它們管用。當我想到用法文替法國觀光寫標題時，我的合夥人說我瘋了——直到研究揭露法文標題比英文標題更有效。研究也救我免於犯下一些駭人的錯誤。
我承認研究經常被代理商和客戶誤用。他們慣於用它來證明自己是對的。
他們使用研究的方式，就像醉漢使用路燈——不是為了照明，而是為了支撐。
但整體而言，研究在產出更有效的廣告上，能提供難以估量的幫助。