誰怕大野狼？

這頭巨獸有多大#

如果你要廣告紙尿褲、衣物柔軟精、清潔劑、牙膏、肥皂或洗碗精，你會發現自己得面對寶僑（Procter & Gamble）。

• 他們在上述所有品類的市佔率至少 40%，在洗髮精、蛋糕預拌粉、咖啡、止汗劑和居家燙髮也有強勢地位。
• 他們每年花 7 億美元在廣告上，比任何公司都多。
• 他們的年銷售額是 120 億美元。

如果你了解這頭巨獸壓倒性成功的原因，你成功與之競爭的機會會提高。以下是我的合夥人肯尼斯·羅曼對他們的研究心得。

他們的經營紀律#

首先，寶僑有紀律。他們的指導哲學是：徹底規劃、把風險降到最低、堅守已被證實的原則。

• 大規模試用：為了快速取得廣泛試用，他們大規模配送到府樣品。1977 年他們的董事長說：「我們初期投資的最大部分通常是介紹性的樣品……唯有當滿意的顧客親身體驗過產品，行銷組合中的廣告與銷售等元素才會完全發揮生產力。」
• 只進入會成長的品類，並且志在支配：靠著建立龐大的量，他們取得比競爭者更低的製造成本，這給了他們更高的利潤率，或允許他們用更低的價格銷售。
• 同一品類投入多個品牌，並允許各品牌與手足競爭——毫無保留地競爭。
• 用市場研究辨識消費者需求：前董事長艾德·哈尼斯（Ed Harness）說：「我們永遠試圖看見轉角後面有什麼……我們研究消費者，試圖辨識品味、需求、環境與生活習慣的新趨勢。」

哈尼斯說：「成功行銷的關鍵是優越的產品表現……如果消費者感知不到這個品牌有任何真實利益，那麼再多巧妙的廣告與推銷也救不了它。」

• 重金支持：推出新品牌時他們重砸廣告，成功的品牌則有龐大預算支撐——佳潔士 2,900 萬美元、High Point 2,400 萬、幫寶適 1,900 萬、汰漬 1,700 萬。
• 測試市場極其徹底而有耐心：他們測試了 Folger’s 的區域擴張計畫六年才進軍東部。他們的總裁說：「耐心是本公司的美德之一。」他們寧可正確也不要搶第一。

寶僑史上只有三個產品未經至少六個月測試市場就全國上市。其中兩個失敗了。

他們的廣告原則#

我對他們廣告原則的欽佩無邊無際，其中一個原因是它們和我自己的原則相同：

• 用研究決定最有效的策略，然後絕不改變成功的策略。 他們對汰漬、佳潔士、Zest 和 Ivory 香皂的策略三十年沒變過。
• 永遠向消費者承諾一項重要利益。 當他們察覺有機會靠承諾不只一項來增加銷售時，有時會同時跑兩個戰役——常常還在同一個媒體上。
• 廣告的首要職責是有效溝通，而不是原創或娛樂。 他們在三個階段測量溝通：文案寫出來之前、廣告片製作完成之後、以及在測試市場中。（但和我不同，他們不相信測試能測量說服力。）

廣告片的執行手法#

• 「確認時刻」：所有廣告都包含一個確認時刻——展示一位女性擠壓 Charmin 衛生紙並證實它的柔軟；展示一位家庭主婦觀察到 Era 洗掉了油漬。
• 示範：60% 的廣告使用示範——Bounty 如何吸收更多液體、Top Job 如何洗得比純氨水乾淨、Zest 如何不留皂垢。
• 直接對消費者說話，使用她熟悉的語言與情境。如果產品用在浴室，他們就在浴室裡展示，而不是實驗室。
• 不厭其煩地傳達品牌名，口頭與視覺並用。他們多數品牌名都短而簡單，在廣告前十秒內出現，之後平均再出現三次。
• 口頭傳達承諾，並用字幕強化，通常以重複承諾作結。他們傾向用很多字，30 秒廣告有時超過一百字。
• 持續角色一律用無名演員，絕不用名人。
• 不到一半的廣告包含「理由」。他們逐漸認為：只要展示產品能為消費者做什麼就夠了，不必解釋它為什麼做得到。
• 也常展示使用者獲得某種情感利益，比如「用 Dash 你會更被欣賞」。
• 使用已被證明能賣的電視技法——無論代理商多覺得那些老掉牙：生活片段、使用者見證、真人談話。
• 1976 年前迴避音樂，現在開始使用，但也只有 10% 的廣告有；也開始在部分廣告裡加一點幽默。
• 不點名競爭品牌：他們的廣告常極具競爭性，但不花錢點名對手，只說「另一個領導品牌」。
• 成功戰役跑很久，許多案例超過十年。但他們持續測試同一策略的新執行版本。
• 持續測試更高的預算水準。
• 只有 30% 的預算投入黃金時段，其餘分配給日間與邊緣時段。他們也不再只用 30 秒，而是越來越多使用 45 秒——發現多出的 15 秒能有更好的「情境鋪陳」與「觀眾投入」。
• 幾乎所有品牌全年廣告。他們發現這比「間歇投放」（六週開、六週關）效果更好，而且能省下可觀成本。

他們的阿基里斯腱#

與寶僑在多個品類競爭了 30 年後，我對他們敏銳度的敬意無邊無際。

然而他們並非無懈可擊。 儘管有那麼多研究和測試，他們仍可能被擊敗——有些產品失敗了，包括 Teel 液體清潔劑、Drene 洗髮精、Big Top 花生醬和 Certain 衛生紙。

當你能預判敵人的策略時，就更容易打贏戰役。

而擊敗寶僑最好的方法，當然是推出更好的產品：

• Bell Brand 洋芋片打敗了寶僑的品客（Pringles），因為它更好吃。
• Rave 不到一年就超越 Lilt，因為它不含氨，是更好的產品。

我忍不住補充一句：這兩個巨人殺手的廣告，都是由——你猜是誰——做的。