兼談為慈善募款

兩種制度#

四十年前，美國的廣告權貴階層成立了廣告委員會（Advertising Council），為美國儲蓄債券、紅十字會及其他公益提供免費戰役。

• 1979 年，媒體捐給該委員會戰役價值 6 億美元的免費時段與版面，而代理商的服務分文不取。
• 1980 年，該委員會鼓勵民眾配合人口普查的戰役，獲得價值 3,800 萬美元的免費時段與版面。

這個令人欽佩的制度有一個缺點：每個戰役的成敗取決於媒體的慷慨，而那是無法預測的。

英國的制度比較可控：政府出錢。

六個公益廣告案例#

世界自然基金會#

五年之間，奧美在 16 個國家為世界自然基金會（World Wildlife Fund）向媒體乞討到價值 650 萬美元的免費廣告。

這些廣告透過郵件帶來的現金捐款其實有限——它們的功能是讓大眾「敏感化」，好讓更個人化的募款方法更容易奏效。

紐約愛樂#

1957 年紐約愛樂處境低迷，樂手士氣渙散，對著半空的觀眾席演奏。

我的簡單解法是：買下《紐約時報》一整頁，提前公布下一季的完整節目表。

多年後，一位知情人士告訴我，這件事對讓愛樂重新站起來的貢獻，不亞於伯恩斯坦（Leonard Bernstein）。

聯合黑人學院基金#

一封信被分發到從中央車站開往富裕郊區的通勤列車上。它的開頭是：

今晚當這班列車從 108 街的隧道口駛出時，請看向窗外。

通勤者看到的，是哈林區的黑人貧民窟。

單單一個晚上，這封信為聯合黑人學院基金（United Negro College Fund）帶來 2.6 萬美元的捐款。（這個點子來自比爾·菲利普斯，他後來成為奧美的董事長。）

山巒協會#

廣告界最能言善辯的叛逆者霍華·高塞奇（Howard Gossage）主張：廣告是太寶貴的工具，不該浪費在商業產品上；他相信廣告唯有用於社會目的時才證成了自身的存在。

1966 年一群亞利桑那州參議員提出法案，要批准為一個不必要的水力發電計畫淹沒大峽谷的一部分。高塞奇在舊金山的代理商為反對此案的環保組織山巒協會（Sierra Club）製作戰役。

他的第一則廣告就帶來 3,000 份入會申請（每份 14 美元）——而那個水力發電計畫被撤銷了。

高塞奇說過這樣的話：「我愛廣告這一行，我真的愛，儘管它不是成年男子該幹的活。我愛它，是因為它是一座如此可愛的、等著被清理的奧革阿斯牛圈。」

挪威的青少年酗酒#

1974 年挪威政府發起一個減少青少年酗酒的廣告戰役：

• 第一階段針對 14 至 16 歲的男孩女孩，標題像是「我幾乎每次喝酒都會吐」（引述一位 14 歲女孩）。讀者率是挪威有史以來最高的紀錄。
• 後來戰役調整為對父母說話，解釋孩子為什麼喝酒、他們冒著什麼風險，標題像是「挪威的 16、17 歲青少年去年平均喝掉 155 瓶酒。父母應該知道他們的孩子正冒著什麼損害。」

超過 70% 的挪威父母讀了這些廣告，戰役引發媒體的大規模討論，而青少年飲酒量多年來首次下降。

印度的癌症#

1978 年孟買一項調查揭露：民眾對癌症的成因、症狀與治療的認知低到令人震驚。印度癌症協會於是請我的印度合夥人發動一個廣告戰役。

戰役的目的是把態度從無知與宿命，轉變為理解與樂觀——唯有如此，才能說服人們到協會的免費診所定期檢查。

主題是希望：「罹癌之後的人生……值得活。」廣告展示的是真實的痊癒者。

兩個月內，診所提供的檢查數量增為三倍。

關於募款#

在你衝去你最愛的慈善機構自願用廣告替他們募款之前，我必須警告你：任何廣告，無論多強而有力，都極少能帶進足以支付版面成本的直接捐款。

廣告能做的，是把市場「敏感化」，從而讓更個人化的勸募方法更容易奏效。

人們若對一個慈善機構一無所知，是很難被說服捐錢給它的。