附：雜誌與電視上的直效回應廣告要訣

我嘗到血的滋味那天#

有一天，一個男人走進倫敦一家代理商要求見老闆。他買下一棟鄉間宅邸，準備開成旅館，問代理商能不能幫他招來客人。他有 500 美元可花。

毫不意外，代理商的頭把他丟給了辦公室小弟——而那個小弟正好是本書作者。

我把他的錢投進一分錢的明信片，寄給住在附近的有錢人。六週後，旅館開幕時客滿。

我嘗到血的滋味了。

從那天起，我就成了曠野裡呼喊的聲音，試圖說服廣告權貴階層更認真看待直效信函，別再把它的從業者當成士官對待。它是我的祕密武器——讓奧美一炮而紅的那場新客戶取得雪崩，靠的就是它。

電腦引爆的直效信函#

今天直效信函已經爆發，而引爆它的主要是電腦：

• 能依照每一種可想像的人口統計分類、購買頻率與購買金額，從郵寄名單中挑選姓名。
• 能移除名單之間與名單之內的重複——這個過程叫「合併與清除」（merge and purge）。
• 甚至能避開那些不喜歡收到郵件的人。
• 能讓數百萬封信件中的每一封都包含收件人的名字——不只在稱謂裡，還在信件正文裡出現好幾次。

多數直效回應的購買現在都用信用卡完成，而發卡公司知道誰買了什麼。如果你曾刷卡去佛羅里達的迪士尼世界，我就能寄一份加州迪士尼樂園的郵件給你。

直效信函最大的使用者是尋找訂戶的雜誌出版商、目錄公司、食品店、百貨公司、唱片俱樂部和讀書俱樂部。據估計，美國透過直效信函的總銷售額現已超過每年一千億美元。

不幸的是，直效信函業有許多打帶跑的詐騙——據《紐約時報》說，包括一萬名冒牌「牧師」。

1980 年有 150 萬名消費者向商業改進局投訴那些沒有交付訂購商品、或交付太遲、或交付時已損壞的公司。

在整個行銷光譜中，直效信函正是你會找到騙子的地方。 話雖如此，絕大多數的直效信函廣告都是正派的。

測試就是這場遊戲的名字#

用一般方式透過批發與零售通路配銷產品的廣告主，很難把廣告的效果從行銷組合的其他因素中分離出來。但直效信函廣告主能把每次寄送的結果精確測量到個位數，這讓他們能測試所做的一切。

但因為一次只能測一個變數，你負擔不起全部都測。所以你必須選擇要測什麼。有經驗的從業者總會測試某些變數，但很少去測那些經驗告訴他們差別不大的。

僅次於產品定位，最重要的待測變數是：價格、付款條件、贈品，以及郵件的形式。

價格與條件是關鍵#

一本高眉毛雜誌測試了三種訂閱付款條件：

• 65 美元訂 56 期
• 42.50 美元訂 39 期
• 29.95 美元訂 29 期

猜猜哪個贏了？第三個。它把價格砍了 40%，卻產生多 35% 的淨營收。

當莫斯科奧運的銀、金、鉑金幣套組以直效信函販售時，只提供銀幣的郵件，賣出的完整套組數量竟然超過直接提供完整套組的郵件。

贈品與抽獎的兩面性#

在利潤率允許時，提供免費贈品是划算的，而且永遠要測試不同的贈品。最有效的贈品之一是抽獎現金獎。

抽獎、贈品、免費提供和低價會拉高你的初期回應，但被這些手段吸引來的顧客，未必是會變成長期買家的顧客。

反過來，要求付全額並隨訂單付現會減少回應人數，但可能挖出更多會跟你走很多年的顧客。只有測試能告訴你答案。

建立「對照組」然後打敗它#

一旦你演化出一份能產生獲利的郵件，就把它當成「對照組」（control），然後開始測試打敗它的方法：

• 加一個贈品
• 放進截止日期
• 加入夾頁——比如一封來自你們總裁的個人化信件

這些都要花錢，但如果它們增加你的利潤，何必擔心？

有時一份昂貴的對照組可以在不減少訂單的情況下變便宜：測試較小的郵件、取消個人化、把手冊從四色改成兩色、或乾脆取消手冊。

你也許會迎來愉快的驚喜——少即是多。

成功的郵件不見得倚賴贈品、手冊之類的行頭。我看過信件本身就產生令人滿意的結果——但它們必須是長信。

賓士被 1,170 輛過時的柴油車壓得喘不過氣時，我們寄出一封五頁的信，把庫存清光了。替冠達郵輪我們用了八頁的信，成效顯著。

雜誌與電視上的直效回應廣告#

以上談的是直效信函。現在我要談一門平行的科學：在雜誌和電視上邀請人們不經商店、直接向你下單的廣告。

平面#

• 標題是最重要的元素。 前幾天我才看到一個標題帶來的訂單是另一個的五倍。如果你的標題承諾了你最強、最獨特的利益，你就走在成功的路上。
• 好照片比爛照片貴，但也賣得更多。 當你想展示無法拍攝的東西（比如產品內部剖面），就用插畫。
• 長文案賣得比短文案多，尤其當你要求讀者花一大筆錢時。只有業餘者用短文案。
• 用小標給文案喘息空間、讓它更好讀。小標要寫成讓略讀者也能抓到你銷售故事主要重點的樣子。
• 見證能增加可信度與銷售。 如果一則見證測試良好，就試兩則。但不要用名人見證，除非他們是被認可的權威——比如推薦高爾夫球桿的阿諾·帕瑪（Arnold Palmer）。
• 用短字。 邱吉爾說：「短字最好，而古老的字若又短，就是最好中的最好。」這句話對郵購文案加倍適用。
• 白底黑字。 你已經知道我多痛恨反白排版，理由很充分：它降低讀者率。只有兩個例外——人們在黑暗中借舞台的光讀劇院節目單，還有投影到螢幕上的幻燈片，這兩種反白反而更好讀。

別讓「待會兒再寄」變成永遠不寄#

許多讀者告訴自己「待會兒」再寄截角，卻永遠沒去做。一項調查顯示，這樣流失的回應是廣告主實際收到的兩倍。

四種把潛在買家掛在鉤上的方法：

• 「限量版」
• 「數量有限」
• 「這個價格的最後機會」
• 「即時行動特惠價」

過去人們以為版面越雜亂賣得越多。我的觀察正好相反：整潔、組織良好的版面其實提高截角回收率。

在哪裡刊登#

你能精確知道每一次在每一份刊物上的刊登帶來多少詢問、最終帶來多少訂單。一本雜誌的表現可能是另一本的兩倍，而這種差異足以決定盈虧。

• 觀察競爭者用什麼媒體，尤其是他們持續使用的媒體。
• 留意雜誌的編輯方針變化，它們可能吸引你要的讀者，也可能把他們趕走。
• 少用跨頁。 成本是單頁兩倍，卻很少帶來兩倍訂單。改為測試不同的版面單位，比如「一頁加一張商業回郵卡」對比「單獨一頁」——回郵卡可能讓成本翻倍，但有時能產生四倍於單頁的訂單。
• 重複刊登，回應率幾乎必然下降。 在某些雜誌你的廣告一年能賺六次，在別的雜誌也許能用十二次才變得不划算。

電視#

也許你會意外：對的電視廣告能說服人們用郵件或電話（多半是電話）下單。

所謂「對的」是指那些：

• 設定一個問題並示範你的產品如何解決它
• 提供退款保證
• 含有價格
• 明確而急切地要求下單

這裡的示範應該承諾不只一項、而是好幾項利益。（這與寶僑的公式背道而馳。）

我的合夥人艾爾·艾考夫在電視直效銷售上經驗比任何人都多。他幾乎從未見過短於兩分鐘的廣告能產生獲利銷售。這種馬拉松式的廣告，似乎不像一串短廣告那樣惹惱人——後者「就像五個業務員一個接一個來敲門」。

• 你必須留 20 秒來說明如何訂購：足夠給出免付費電話與郵政信箱號碼（含字幕），並至少重複兩次免付費電話。
• 不要用每千人觸及成本來買時段。 多數廣告主這麼做，但艾考夫是用「每次某電台播出他的廣告時收到多少訂單」來衡量，然後淘汰不划算的時段與電台。

最有生產力的時段是清晨、深夜和週末；一月、二月、三月是最賺錢的月份。

而且：你的廣告所在的節目越好，你賣得越少。 當觀眾被一部老電影悶到時，他們比正被《朱門恩怨》某一集牢牢吸住時更可能拿起電話下單。

記住——你的觀眾規模與你收到的訂單數量之間，沒有相關性。

本書每一章都不得不是對一個或多或少複雜主題的過度簡化，而這一章尤甚。想更深入了解直效回應，可以從鮑伯·史東（Bob Stone）的《Successful Direct Marketing Methods》讀起。